饲料企业差异化营销战略的实施途径

咎诃　ＺＵＵ０．Ｕ）　圃铘　昂　禽翩鼹蹄鼢嚣超照　李国志（江西农业大学南昌商学院，南昌　３３００４５）　中图分类号：Ｆ３０７．３６　文献标识码：Ｂ　文章编号：１６７３—１０８５（２００６）０５—００３４—０３　在企业生产中，由于技术的可复制性，商品生　化结合公司的具体产品都有运用和体现。　产中的同质化现象日益严重，同类产品之间的差异　１．１核心产品的差异也就是基于产品功能和效　越来越小，包括产品的外型、包装尤其是功能上都　用方面的差异。在行业发展趋于成熟阶段的前期。　越来越相似乃至没有分别。因此，商品的销售价格、　产品趋于同质化，核心产品的差异就少。在饲料行　渠道以及对目标消费群体的选择上也都大同小异。　业．只有那些真正有研发能力和核心技术的企业才　普遍存在着的同质化现象迫使企业在营销中采取　可以搞产品实质层的差异化。如果将饲料行业细分　差异化的策略。　为饲料添加剂、预混料、浓缩料、全价颗粒料的话，只　所谓差异化。即企业凭借技术优势，生产出在　有饲料添加剂产品，具有实质层上的差异。其他类　功能、质量等方面优于当前市场现有水平的产品，　别的产品基本趋于同质化，具有实质层差异的较少。　或通过独特的营销传播策略，建立良好的企业形象　但也有做得成功的企业，其产品差异化战略就是全　的行为。差异化策略必须立足于对目标消费者的需　价颗粒料产品的实质层差异。　求了解．形成与众不同的、具有吸引力的价值信息。　１．２有形产品的差异　主要是包装、商标、色调、　１产品差异化　风格、价格等方面的差异，对趋于同质化的产品如　现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核　预混料、浓缩料、全价颗粒料，要追求产品差异化，　心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品　就只能在产品的实体层上做文章，做出自己特色的　是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客　包装、商标、风格等。饲料企业的产品包装和色调也　真正要买的东西，是产品的实质层。因而在产品整　有同质化的趋势，只有商标是不同的。对立志实施　体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买　差异化战略的企业来说，可以在产品的实体层上多　某种产品，并不是为了占有或获得产品本身。而是　做文章，多创新，不仅成本低，而且收效快。　为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品　１．３附加产品的差异对饲料企业来说。附加产品　是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体　的差异主要表现在服务上。包括售前、售中和售后　和服务的形象。是指产品的实体层。如果有形产品　服务；包括技术服务、养殖服务和管理咨询企业诊断　是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水　等服务。各饲料企业均依据企业的资源状况．建立　平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基　起自身的服务体系。但对中小型饲料企业来说，没　本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。附加　有能力建立独立的服务体系。可以充分利用现有资　产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服　源，调动全员力量，实施全员服务市场，企业各部门　务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售　结合本职工作对客户进行不同侧重的服务。各级服　后服务等，是产品的延伸层。附加产品的概念来源　务有机结合，相互补充，相互支持，形成完整的体系。　于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为　企业要根据自身条件和资源状况，选择适合本　了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需　企业产品差异化的侧重点，不一定要拴死在产品实　要有关的一切　质层差异这一棵树上　认识了产品的整体概念后．我们再来看产品差　２品牌差异化　异化。很显然，产品差异化包括核心产品的差异化、　质量是企业的生命，品牌是企业生命的灵魂。　有形产品的差异化和附加产品的差异化。这些差异　品牌是市场，是效益。因而没有品牌的企业。是缺乏　收稿日期：２００６—０４—２４　竞争力的企业；没有品牌的经济，是缺乏活力和发　维普资讯 http://www.cqvip.com

ｔ＇ｏｕＬｔｒｙ　ｂｃｔｅｒｔｃｅ　展后劲的经济。当今企业之间的竞争。实质上就是　做到吸引人才有新思路，使用人才有新机制，树立对　品牌竞争。饲料企业如何实施品牌战略。创造自己　人才“不求所在，但求所用”的观念，不断完善人才引　的品牌，使企业在市场竞争中赢得市场的主动权？　进、培养和使用的有效机制，为技术创新奠定坚实的　２．１要增强创品牌的紧迫感和责任感，切实做好实　人才基础。第二是要瞄准世界一流的技术水准，注重　施品牌战略的规划工作要在充分、全面地认识、理　引进消化吸收，在技术设备和产品质量升级上不断　解品牌的内涵与作用的基础上，深入细致地研究把　创新。通过不断应用先进的技术，为企业的生存发展　握实施品牌战略的方向、思路和目标，以畅通的思　建立起技术核心竞争力。第三是技术获取的方式要　路，高深的立意，准确定位企业的形象与产品，并制　创新。要因企业而宜，选择自主创新与产学研合作创　定出切实可行的实施方案组织实施，以有计划、有组　新、企业间使用创新或直接购买技术创新相结合的　织、有步骤地推进品牌事业，更快地赶超先进水平。　路子．保证创新的实效。做到“生产一代、储备一代、　２．２要做好市场的前瞻性研究．把握好市场，增强　研制一代、设想一代”或“生产一代、试制一代、引进　市场的主动权“知己知彼，百战不殆”，商场如战　一代”的产品开发策略。　场，只有了解竞争对手、了解市场、了解自己和他人　３渠道差异化　的优势和不足，才能有效地扬长避短．把握住市场　越来越多的饲料企业发现，在产品、价格乃至　的主动权，获取更多的用户。要学会研究市场，既掌　广告同质化趋势均加剧的今天．单凭产品的独立优　握本公司客户和潜在客户所在区域内目前在市场　势赢得竞争已十分困难，因此，“渠道”和“传播”越　上所销售产品的厂家、品牌、价格、销量、客户的评　来越成为饲料企业赢得差异化竞争优势的必要和　价以及各厂家的促销措施、实施效果和发展趋势等　有效手段。也就是说，饲料企业要想在产业整合的　情况．又掌握本公司已打入和拟打入市场区域内饲　进程中生存下来并脱颖而出，就必须搞好企业销售　养的畜禽品种、数量、饲养方式、疫病情况和饲养户　渠道的建设与管理。　要求技术服务等方面的意见。还要做到适时与公司　３．１尽量使渠道扁平化饲料企业，在同一质量　的客户和潜在客户进行沟通．以加深公司与客户的　和出厂价格前提下，要提升产品的市场竞争力，最　感情，以便及时了解客户对本公司有何意见，潜在　重要的是要从缩短渠道上下手，即实现销售渠道扁　客户有什么要求，需要什么样的支持等。　平化。要实现销售渠道扁平化。对于不同的企业有　２＿３要坚定不移地推行全面质量管理　质量是产　不同的要求和挑战，并不能一概而论。　品的生命。实施品牌战略的核心就是质量战略。而　在饲料销售活动中，我们通常把市场分成基地　保证质量的有效措施就是坚定不移地推行全面质　市场、二级区域市场即边远市场、远距离市场。在实　量管理，用现代的质量管理手段和方法，进行科学　施渠道扁平化销售中。首先考虑到的是基地市场　的质量管理。因此，要从原料选用、原料接收、原料　（５０ｋｍ范围内）必须深耕细作找到可以直接面对养　储存、原料加工预处理、混合、包装、成品储存到销　殖户的有实力的经销商，甚至可以发展大型的养殖　售的每一个环节。都要科学地制定标准的操作程　户和养殖企业直接到公司拉货，即所谓直销户。但　序，并成立具有独立性和权威性的品控部门负责检　是，在发展直销户的时候必须考虑到当地经销商的　查监督。抓好“质量控制网、质量检验网、质量反馈　利益．要对经销商作些适当的补贴。　网”的管理，促使各个生产服务环节始终如一地按　二级市场一般是指５０～１２０ｋｍ范围内的市场。对　既定的程序贯彻执行：严格执行品控部门对产品质　于这类市场要区别看待，企业在选择经销商时，必须　量的“一票否决权”。同时。制定的质量标准应注意　对该区域有个详细的了解。了解该区域内饲料销售　与ＩＳＯ质量体系接轨，积极开展ＩＳＯ质量体系认证　分带隋况。选择经销商时需要遵循这样一个原则：取　工作。争取早日通过认证，使企业的产品与国际接　大留小，抓中间放两边。所谓“取大”是指尽可能的选　轨．为产品进入国际市场开通绿色通道。　择在当地有实力的大饲料销售商，因为大销售商有　２．４要注重技术创新．不断提高产品质量技术创　比较大的用户群和比较强的资金实力和经营能力；　新包括产品创新和工艺创新。如何做好技术创新，首　所谓“留小”是指在同一乡镇或区域内，在没有办法　先要确定人才是知识经济“第一资源”的观念，努力　发展大的经销商的情况下，才考虑小经销商。“抓中　维普资讯 http://www.cqvip.com

禽科学２００６．０５　问”是指．在相邻的几个乡镇中，首先选出有影响力　并满足特别选定目标市场需要的过程。服务的差异　的乡镇作为发展着力点，其次才考虑在其他乡镇发　化主要可以体现在以下几个方面：　展经销商。总之，在这样的市场里，原则上不要设立　４．１服务沟通服务沟通是促销的重要手段．它　总经销，而要尽可能的发展直接经销商到公司拉货。　可以包括广告及与用户的关系促进等方面。其中与　远距离市场是指运输距离在１００ｋｍ以上的市　用户沟通是一种关系营销，通过沟通可以了解用户　场。对于这类市场，不管是大经销商还是小经销商　所需的服务类型、买主的类型、需求特征等。关系营　或者是养殖大户，只要他们愿意合作，就可以发展。　销在于吸引、维护和增进与用户的关系。但是我们　３．２公司设立办事机构，直接服务经销商也就是　很多饲料企业采取的是交易营销方法，它们的投资　建立公司办事处即位于某大区域市场上的配送中　多用在赢得新客户，一旦成功，就转向下一个目标，　心。公司设立办事机构主要针对二级市场和边远市　很少在保留客户上花力气。当管理者理智上认同这　场，其目的是为了服务市场，包括养殖技术服务和货　个观点时，常常把更多的注意力用在吸引新客户　源配送服务．特别是对比较小的乡镇饲料经销商的　上，而把现有的客户认为是理所当然的。只有当用　送货服务。主要分以下两种情况：Ａ公司直接设立办　户离开了或有背叛倾向时，现存客户才　得重要。　事机构。这种情况是完全针对经销商服务的公司外　其实对于饲料产品，最好的营销是由你所拥有的客　设机构。一般情况下，办事机构不主动寻找养殖大户　户们来实现，这就是为什么客户的忠诚和创造拥护　直接销售给终端，但是也不排除可以直接卖料给个　者是如此重要。在为用户提供服务的同时，也可向　别养殖户．要卖料给养殖户的前提是价格必须不低　他们学到很多行业知识。密切与他们的联系使你的　于办事机构所主要负责的区域市场内经销商的最低　企业有稳定的客户，即拥有稳定的财源。　零售价格。Ｂ公司和当地投资人共同出资设立的办　４．２服务人员素质服务人员素质正逐渐被那些寻　事处。这种办事机构的作用同上面一样，但是它还具　求创造附加值和赢得竞争优势的企业当作其差异化　备获利的性质。投资人要在服务经销商和养殖户的　的一部分。饲料企业的营销人员应对本企业的产品有　过程中获取适当利润，但其利润标准一定要比公司　深刻的了解．包括：产品的营养价值及适用动物，产品　总经销的经营利润低得多。投资人获利的主要来源　对适用动物的适用阶段及阶段用量．产品的使用效　在于公司让利所得和极少部分的加价所得。　果，产品通常的外观和色、味等，该产品的价格与毛利　３．３　深度开发．直接服务终端　深度开发，直接服　的关系，用户对该产品的反馈及用料计划等。　务终端。是饲料工业低利化时代到来后饲料营销的　４．３服务的过程服务的过程可以说是营销和运　最终归宿。在中国未来饲料工业发展中，随着养殖　行的不断协调．如果服务的操作运行十分有效．服　业逐步从现在粗放、小规模养殖到集约化、大规模　务提供者就比有效性差的竞争对手具有明显优势。　集中养殖的发展以及饲料工业低利化的实现，公　一个优秀的饲料企业会把对用户所需的原料检测　司＋基地、公司＋养殖户的合作模式将是未来饲料企　及调整、疫病防治等方面的需求纳入服务中。而且　业发展的最终形式．而现在的营销环节将彻底的成　在调查和处理客户对饲料产品的抱怨过程中表现　为历史。直接服务终端所依托的平台就只有饲料企　出极大的服务热情。其服务过程应注重及时走访用　业本身，即养殖户直接到公司提货或养殖户到公司　户，了解出问题的经过，生产和运输记录情况，仔细　在所辖区域内的外设办事机构提货。　观察，即使你不同意客户的观点，也应尊重客户。假　４服务的差异化　如由于客户对产品了解不全而发生抱怨应向客户　在激烈的竞争环境里，服务营销技能将是非常　耐心解说，任何客户抱怨的发生时机都是争取客户　珍贵的，因为公司可以借助出色的用户服务使自己　肯定企业产品的最好时机。如果客户抱怨的问题一　与众不同。毋庸置疑，对用户的服务质量，已经成为　时难以确定原因。应向客户说明造成问题的各种可　整个饲料产品中不可分割的部分．并且是用户购买　能原因，如果客户的抱怨的确是企业不慎所造成　决定中的一个重要因素。当然这种服务决不仅仅是　的，则应负责承担并尽快与客户达成一次性补偿直　简单意义上的售后服务，而是一个观察、了解、激发　接经济损失的协议。　口