体验营销案例分析
——以凡客诚品（VANCL）公司为背景
序号：22 班级：会计三班 姓名：曾诗 学号：P102315257
资料：
（一）公司简介 凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。过去几年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。据艾瑞咨询《中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。
（二）品牌理念特点 “凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。VANCL以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。
（三）关于体验营销策略 凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。“
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电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。
凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1．“24小时内送货”服务2．“当场试穿”服务3．“30天内包邮费无偿退换”服务 4．“快递盲区时段送货”服务。
资料来源：
[1]林礼洪(艾瑞网专家)，艾瑞网2009
[2]凡客诚品主页：http://www.vancl.com/help/about.htm 2012
[3]百度百科：http://baike.baidu.com/view/1488529.htm 2012
[4]品牌中国网：http://pinpai.china.com.cn/
案例：
凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。作为电子商务的开拓者，凡客在网络营销方面取得很好的成绩的同时，在体验营销方面也有很大的发展。
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凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。所以凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。关注客户的体验，了解当前大众消费者的消费心态，这是凡客在同行中的巨大营销优势。
在体验营销方面，凡客推出了货到付款、满59免运费、30天无条件退货等服务，这都是之前大多数网络营销所做不到的，通过客户体验来吸引并开拓更大的消费市场，拉近与消费者的距离。此外，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1．“24小时内送货”服务2．“当场试穿”服务3．“30天内包邮费无偿退换”服务 4．“快递盲区时段送货”服务。
案例分析：
一、体验营销的定义 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
二、凡客的体验营销
（一）树立了“顾客导向”的全面体验营销观念
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顾客是公司最重要的资源。凡客定位：洞悉80后的消费心态。时尚而不繁复的设计，质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，这是一种适合年轻人的简约的生活方式。凡客诚品面对的主要消费者是追求时尚的80后年轻人这一群体，他们是这一时代的主流军团。但随着80后的三十而立，90一代将在各个领域扮演着更加重要的地位，影响着社会的各个方面。这也就意味着他们将要给各种消费品市场注入新的活力和空间。如果能够抓住这一年龄段的消费群体，以这一群体为导向，顺应新的消费潮流和时尚，发现并把握新的市场机会，明确顾客范围，降低成本，就能有获得成功的可能。
（二）多层次的体验营销策略
1.感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，它的主要目的是创造知觉体验的体验。凡客在这方面创造性的推出了许多新颖的方法：
（1）当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。
（2）凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品——写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。
2. 服务式营销策略 对企业来说，优越的服务模式，可以取得广大消费者的信任，使产品的销售量大增。凡客细心、周到的服务在这点上很成功。
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（1）短信提醒。对于已经习惯了“一手交钱一手交货”的消费者来说，电子商务在购买与实物体验之间存在时间差，消费者与商家之间的信息并不对称。而凡客细心、周到的短信提醒服务正好矫正了这一失衡。相比于卓越亚马逊、当当网等电商网站的邮件提醒，无论是从告知的及时性角度（手机可随身携带，E-mail则需要借助PC），还是感受的贴心角度，凡客的短信方式都更胜一筹。
（2）24小时内送货”服务。这是凡客率先提出的“24小时物流圈”概念，即“当天上午订货，下午可送到，下午订货，第二天上午可送到”。
（3）“快递盲区时段送货”服务 所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到9点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消费群体。
3. 行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。凡客体的产生就与之相关。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒代言凡客的广告一出现，就迎来大量舆论追捧。凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”，这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起了一股网络热潮，让更多人在追求自我的同时，也带动了凡客的营销。
4. 氛围体验营销策略 氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客, 使顾客频频光顾。对于服装行业，即是通过布置和细节，营造出该季产品的特点，让消费者能够一目了然。作为服装网络营销一方的凡客，在这一方面也做得比较成功。在锁定目标群体这方面，凡客已经营造了一个80后主打的消费氛围：时尚而不繁复的设
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计，质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，这就是一种适合这一群体的简约的生活方式的氛围。
5.节日式体验营销策略 随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。例如最近的“双11”网购活动，凡客也参与其中，各种商品的大幅度打折优惠，让顾客在感受假日时光的同时，也体验了一把疯狂消费的心情。
（三）利用网络手段，实现体验营销的网络化
现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。凡客在这方面，在用户终端实现了人性化的网上订制服务，商品的定制设计完全由客户自己选择，以及定期做一些用户满意度调查，“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。凡客充分利用了现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费户者之间的网络系统。
三、总结
体验营销主要是注重客户对产品的体验，好的体验可以绑定住一群忠实的消费者。凡客在体验营销方面的举措比较新颖独特，而且较领先于其他同行业企业。因而在吸引客源，扩大市场占有率的同时，凡客也取得了不错的收益。
我觉得凡客在文化体验及娱乐体验方面的营销，还有很大的提升空间。类似于今年加多宝的娱乐式营销，关联于“中国好声音”这一娱乐节目，就取得不错的收益。
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