媒介融合背景下体育媒介事件传播研究——以央视报道平昌冬奥会为例

——以央视报道平昌冬奥会为例

苏　彬

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安　710127）

摘　要：媒介融合背景下，央视对平昌冬奥会的报道在传统媒体和新媒体上皆有应用。对于体育媒介事件的传播，要强化媒体优势，打造新型媒体；融合先进技术，探寻传播方式新突破；坚持跨媒体运作，提供全方位互动平台。在此基础上总结经验，以期为2022年在我国北京和张家口举办的第24届冬奥会提供借鉴。

关键词：媒介融合；体育媒介事件；平昌冬奥会中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）13-0145-02一、媒介融合背景下央视对平昌冬奥会的报道科技发展催生出新的媒介形态，网络技术的推广和应用使传播方式开始多样化。当前传播情境中，新媒体正消解受众通过传统媒体接收信息的模式，传统媒体面临着受众不断流失的挑战，新的传播格局正在搭建，媒介融合成为发展趋势。在此背景下，传统媒体积极探索出路，寻求在新媒体领域的扩展与合作。央视在传统媒体和新媒体领域都进行布局，在平昌冬奥会的报道中展现出全新的面貌和发展态势。（一）央视传统媒体报道平台：中央电视台体育频道中央电视台体育频道简称CCTV5，是中央电视台的第五套频道，主要报道体育赛事和体育资讯。在平昌冬奥会举办期间，央视体育频道更名为奥运频道，主要播放冬奥会赛事，这也是奥运频道首次在冬奥会期间应用。

平昌冬奥会期间，央视体育频道除了在奥运赛事活动开始前的时间段播放早间的常规节目外，其他时段都对奥运赛事进行转播，以此发挥体育频道的专业特性，塑造体育媒介事件，满足传统媒体电视观众的观赛需求。

（二）央视网页端报道平台：央视网央视网是中央电视台的官方网站，是央视在网页端的信息共享平台。此次对平昌冬奥会的报道，央视建立了独立的平昌冬奥会网站，直播冬奥会7大项15个小项102块金牌943小时的比赛，全景呈现中央电视台

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平昌冬奥会报道的新闻专题和特别节目。

在央视网平昌冬奥会的专题页面上，丰富的菜单栏设置、奖牌榜的实时变化、头条新闻的滚动更新都为网站受众提供了全面的赛事报道。在网页界面设置上，从上到下共分为9个版块，将菜单栏中的20个选项囊括其中。“头条”版块对平昌冬奥会的热点新闻报道进行整合呈现，以点击关键词转入超链接的方式为呈现冬奥会新鲜热议话题；“赛事中心”栏目以滚动的方式直观地呈现冬奥会赛事安排，用户可以随时点击观看直播或回放视频；“此刻是金”版块记录了每一块奥运金牌的诞生，配以赛事的图文报道和解析，让受众迅速了解比赛情况。“平昌日记”“冰雪英雄”“平昌画报”“场馆巡礼”等版块的设置为受众呈现了除冬奥赛事以外的周边新闻。

（三）央视新媒体报道平台：“两微一端”

“两微一端”是指新媒体环境下3个典型的信息传播平台，即新浪微博、微信公众平台和手机客户端。就

央视对平昌冬奥会的报道平台而言，“两微一端”具

体是指央视官方新浪微博@央视体育、官方微信公众平台“央视网体育”和CCTV5手机客户端。

@央视体育微博账号发起的#一起看冬奥#微话题阅读量达1.6亿，讨论量达20.3万。在2月9日至25日期间，@央视体育共发布微博543条，其中图文形式的微博有363条，加入视频形式的微博有201条，发起18次

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网络直播，累计观看超过41万次。

“央视网体育”官方微信平台在平昌冬奥会期间对其菜单栏下“重磅推荐”一栏设置了“平昌冬奥会”专题子菜单，用户通过点击子菜单进入“2018平昌冬奥会”资讯页面，资讯内容是将网页端央视网的版块转化为移动端阅读模式，使手机用户更便捷地获得冬奥会信息。

平昌冬奥会开幕前夕，中央电视台正式上线CCTV5客户端冬奥版，全方位助力平昌冬奥会融合报道。推出“全直播”功能，将冬奥会全部赛事直播与赛程数据结合；同时对客户端交互设计和页面设计进行大幅改版升级，推出“焦点”“中国队”“全景看奥运”等专题版块，开辟“奖牌榜”“赛程表”“今日出征”“运动员资料库”等模块，全景展现冬奥会情况；此外，客户端深挖冬奥会数据资源，在各版块增设数据通道，供用户

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了解比赛实时状态，丰富观赛体验。

二、媒介融合背景下的体育媒介事件特征分析（一）发挥媒介特性，传播效果提升电视作为传统媒体，仍凭借自身对赛事进行无障碍实时画面直播或转播、搭配专业性解说以及综合的栏目策划等优势，占据观众对冬奥会观看方式选择的首要位置。而互联网用户在网上浏览冬奥信息时，利用网络环境的开放性和自主性，规避电视媒介对赛事转播的固定安排，根据兴趣爱好选择观看冬奥赛事，观看选择更为多样化和个性化。

中国冬奥运动员武大靖夺得平昌冬奥会短道速滑男子500米冠军后，@央视体育微博账号在第一时间发布相关信息，并上传夺冠视频；央视网迅速推出相关视频，并进行新闻播报和赛后采访安排。微信公众平台也同时跟进更新，充分发挥移动互联网传播迅速、符号多元的优势，以最快速度传播最新信息。此外，Web2.0技术为用户自主生产内容提供了可能，电视观众可以在观看电视播放的冬奥赛事的同时，通过互联网传播个人视角下的冬奥信息，与其他网民互动。受众从传统媒体上接收信息再经由新媒体平台传播信息

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媒介观察

的过程，充分利用新老媒体的传播特性，扩大了冬奥会信息的传播范围。

（二）引进前沿技术，观看体验优化

科学技术的发展为人类的生活带来了更多新鲜体验。前沿技术与媒体传播信息的结合以更新颖、更丰富的形式优化受众对体育媒介事件的记忆。将最新技术应用于新媒体平台，在最大程度上吸引年轻受众，为其提供先进科技带来的新鲜体验；将新技术与传统媒体结合，能够减弱过去一成不变的传播模式带来的乏味感，为带来受众耳目一新的愉悦感。

平昌冬奥会中，奥林匹克广播服务公司（OBS）为受众提供了VR信号，央视网和CCTV5手机客户端首次为受众提供了冬奥会VR比赛回放视频，使受众以沉浸式接收方式全方位感受冬奥会的比赛现场。全新的高清码流双向互动技术不仅覆盖了精彩的开闭幕式全场，更针对不同项目、不同场地环境进行了播出优化。央视以新媒体平台结合新技术的方式吸引年轻受众，为受众提供了前所未有的观看体验，优化了用户体验。

（三）平台资源整合，互动方式多样从当前媒介发展情况来看，新媒体风头正劲，并逐步成为在冬奥会报道中的主流，与传统媒体在竞争中交融互补，形成了全媒体的传播格局。目前中国的体育受众获取信息的渠道正在由单一的电视媒体向互补型的多种媒体横向扩展。将电视媒体、网络媒体、移动端等新媒体在技术和平台上进行资源整合，实现媒介融合趋势下的共生发展。

央视在报道平昌冬奥会时，电视屏幕端的CCTV5持续预告网页端VR赛事回放和观看VR赛事的使用方法。在央视网和CCTV5手机客户端中推出的猜灯谜活动，中奖结果在电视媒体中揭晓，使得网友在参与线上活动的同时也打开电视关注节目。同时，@央视体育微博在更新信息时，以微博中附加观看链接的形式将用户引导至央视网、央视影音或手机客户端观看新鲜资讯。

三、媒介融合背景下的体育媒介事件传播策略（一）强化媒体优势，打造新型媒体无论是传统媒体还是新媒体，由于媒体特性不同，在信息传播中都有优劣。传统媒体的专业性和权威度是抓住受众的关键，而新媒体所特有的开放性和包容性是吸引用户的砝码。在媒介融合趋势下，吸取其他类型媒介传播信息的经验时，各个媒体平台也应当认识到本媒体的优势特性，在新的媒介发展形势下将自身打造成新型媒体，从而在体育媒介事件或其他重大新闻议题中树立起标杆。

在我国，电视媒体在重大议题的新闻报道中具有人才、物资、报道权等优势。观众在重大议题媒介报道的选择中，也多倾向于主流媒体。作为典型的体育媒介事件，对于冬奥会的报道属于可预见的重大新闻议题，传统媒体可充分利用自身的有效资源，作出报道计划和部署，在生产内容时注重数据分析和媒体叙事，同时引进最新的技术及报道理念，充分发挥媒体优势，呈现更为精彩的新闻报道。（二）融合先进技术，探寻传播方式新突破

技术的引进和应用是媒体突破传播方式的重要途径。随着网络介入情境的多元化和人工智能的发展，传统媒体和新媒体的报道方式有望得到新的突破。3D

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立体影像、8K超高清和VR 虚拟现实等技术在电视生产中的投入深受用户的喜爱。随着技术的深度开发，待裸眼3D、可穿戴虚拟现实等技术成熟后，可积极投入电视生产中，为传统媒体的硬件更新助力，突破传统媒体在信息传播上的固有形式，为体育媒介事件的传播提供更新鲜的用户体验。

新媒体中的短视频、网络直播形式在体育媒介事件中的应用能够以更加生动、直观的方式为受众呈现比赛资讯。视频技术广泛应用于新媒体传播方式之中，VR技术带来的全景沉浸式体验和网络文化中弹幕的兴起也值得在体育媒介事件中尝试。借用VR技术，将受众带入体育媒介事件的情景之中，打破空间限制，赋予用户现场感，完成媒介事件协商形式的科技现代化升华。在扩展网络直播方式的过程中，加入弹幕功能，为受众观看体育赛事带来更新鲜的体验，同时增强用户与媒介、用户与用户之间的互动性。（三）坚持跨媒体运作，提供全方位互动平台媒介融合的发展趋势已经不可阻挡，积极寻求资源整合，乘上媒介融合发展之势的传统媒体在吸收新媒体经验中实现了转型。在此背景下，应当继续坚持跨媒体的运作模式，积极维持跨平台合作，在内容生产上考虑各类媒介属性，实现合理内容的生产全覆盖。在体育媒介事件的传播过程中，要根据不同平台的传播特点和目标用户群体的不同需求进行报道安排。

传统体育赛事直播方式经传统媒体平台传播，造成互动性缺失。以跨媒体方式运作，将网络直播体育媒介事件融入网民传播情境中，从而扩大收视范围。这让没有通过传统媒介观看冬奥会体育赛事的网络用户享受到了直播观看的乐趣。同时可以在直播中加入年轻群体使用的弹幕功能，提高用户的活跃度和互动性。跨媒体的运作整合电视、网页端、客户端等信息传播平台，实现用户参与度和活跃度的最大化，增强传播主体的用户黏性，从而促进媒介的优化发展，甚至推动媒介融合势头的良性发展。

四、结语

央视对平昌冬奥会的报道模式昭示着媒介融合背景下体育媒介事件的传播新格局正在形成。无论是传统媒体还是新媒体，都要积极寻求新的突破口，适应不断发展变化的传播情境。本文通过研究央视在平昌冬奥会上的报道，分析体育媒介事件在新媒体环境中的传播特征，总结反思，以期为2022年在我国北京和张家口举办的第二十四届冬奥会提供借鉴。

注释：①数据截至2018年7月1日。参考文献：

央视体育新媒体冬奥报道成绩斐然［DB/OL］.千龙网，http：//sports.qianlong.com/2018/0225/2413640.shtml，2018-02-25. 央视体育频道客户端冬奥版正式上线［DB/OL］.中国

中央电视台，http：//www.cctv.cn/2018/02/09/ARTIMO4N mMPiaqPJI2DIyRMX180209.shtml，2018-02-09. 丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊［J］.南京社会

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