零售业营销中美陈运用的初步探讨

字号: 小 中 大 | 打印 发布: 2009-6-16 10:47 作者: webmaster 来源: 本站原创 查看:

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美陈，顾名思义可以理解为美丽的陈列，也可以叫美陈展示。它从早期作为服装业营销的一个辅助手段，运用在橱窗陈列产品展示中，从最早的材质、款式的展示进而发展到如今的美感和氛围为主体特色的展示陈列。虽然美陈作为营销手段在经营中使用是早几年就有的事情，但是作为一个新兴工种独立发展并傲然屹立与广告服务产业链中，却是近两年的事情，它的迅猛发展跟现阶段百货零售业的商业氛围和营销推广需求密切相关。

百货零售业作为独立强势零售业种类的时间并不长，但其发展速度却异常迅速，快速发展的百货商场虽然满足了社会需求，却使业内竞争变得非常残酷。以杭州地区为例，在相距不足两公里的武林商圈区域内共存有就有好几家的大型百货商场：杭州大厦、杭州百货大楼、杭州银泰、原来的连卡佛现在的国大„„。商家们的商品品种大相径庭，环境大同小异，服务所差无几，如何能在如此激烈的竞争中脱颖而出，区别其他对手，获得更多消费者青睐是已经不是一个简单的价格因素了。 于是乎，一种新的手段正在百货零售业悄然崛起，并引起了部分业内人士的重视，这种营销手段就是“美陈”。当然它区别于超市营销中美陈的辅助运用，趋于主题化、系列化。

美陈展示并不是一个新工种，它就在早几年的时候作为营销手段在超市经营中使用。国际大连锁超市已经开始利用美陈展示策略，然而我国大多本土超市对其并未给予足够的重视，只是作为单独的手段运用，这种情形在二三级城市百货零售业中也不少见。

造成美陈这种现状的因素很多，改善现状的着入点也不少，那么我们何妨就此先探讨下如何定义百货零售业环境中的美陈概念。

美陈（在实际工作中，往往也称作“美陈展示”以利于理解、沟通），并不是什么新鲜事物，但作为一种营销手段，并有意加以独立、综合运用则是近几年的事情（而用电子商务销售美陈产品、提供美陈特色服务更是中国美陈网的创新）。有些经营者把它当成店面装饰的一部分，主要指产品的陈列及摆放；还有一些经营者把它作为商家宣传的一部分，认为是在商场中实物宣传品和陈列品。实际上这些都只解释了美陈的部分内容。

目前，在我国“美陈”还没有明确的定义。根据实践工作中的工作内容，可将美陈定义为：为营造良好的销售环境而对经营场所进行装饰的行为和手段。零售业美陈就可以理解为：为营造良好的销售环境而对卖场进行装饰的行为和手段。

在实际工作中美陈主要包括室外宣传，卖场内销售区域的划分、柜台布置、颜色的选择与搭配及卖场内的各种悬挂物、踩踏物的设计和布置。广义的美陈还包括卖场的背景音乐、产品宣传册及为了促销进行的各种表演、比赛、展示等。

随着市场经济中买方地位逐渐提高，卖方市场竞争加剧，如何影响消费者心理，从而使其产生购买行为也成为了销售方研究的重要课题。美陈工作是影响消费者心理的良好手段，如利用卖场中的背景音乐，缓解消费者的焦虑心理；利用醒目的打折牌刺激消费者立即购买的欲望；利用合理的商品陈列，增加购物心理等。这些作用可以不同程度地为销售者带来收益。更值得注意的是，美陈对消费者心理产生的影响往往是持续性的，可以形成消费者的购买习惯，为销售者创造长久利益。

有了初步的美陈概念后，我们进一步看看百货零售业美陈的特点

在不同企业中美陈的工作也不尽相同，百货零售业的特点在于精品的销售，许多不同品牌不同消费对象的精致商品齐聚在一个销售环境中， 在这么一个不同于超市的销售环境中，美陈这个营销手段的运用具有以下特点： 1．美陈产品的更换频繁

百货零售业精品销售为主，产品的层次不同，但是有个特性还是一致的，那就是在不同的季节和时间，消费者的需求会有明显的变化，而卖场也是主要根据这些需求来安排产品的销售和营销活动。在卖场的不同位置根据不同的营销主题，美陈需要适时频繁地更新变换。这不仅可以促销产品，又可以通过美陈的设置，满足消费者求新、求变的心理。 2．综合性全方位的美陈布局

现如今卖场都是一个封闭的大的室内场所，产品的陈列与宣传都是在室内场所中进行的，但是百货零售业美陈展示却不仅仅是局限在室内，广义上是一个上中下、室内外综合立体的布局特点。

3．色彩上采用以符合美陈主题的色系

如同之前所探讨的，百货零售业美陈呈现主题化、系列化，与超市环境中，美陈色彩普遍选用暖色系不同，它主要根据每一季的美陈主题，从而穿插运用不同的色彩，当然色彩的运用也是系列性的。

4．不断引入先进的技术和手段

美陈工作中还应不断吸收新技术和新手段以期达到更好的宣传效果。材质的创新、工艺的综合运用、造型的研发，都是百货业精品销售的需求，并在进一步的完善中。这种需求与行业置景公司的自我提升相辅相成，形成了美陈行业的良好互动。

总而言之，在实际工作中美陈应根据具体环境和卖场环境特色进行具体的设计和布置。美陈虽然不是一个崭新的手段，但是在新时期却被赋予了新的内涵，发展成为一个独立并逐渐完善

的工种，特别是在激烈竞争、经济形势严峻的09年，美陈营销对于零售企业的作用都不容小觑。当前对于这方面的研究，美陈置景公司义不容辞应当挑担起来，也逐步有了发展的条件；同时我们也希望，本土的零售企业对美陈也加强重视。当国际零售大企业正悄然使用美陈营销，影响消费者心理，进而抢夺消费者获取长久利润的时候，如果我们还没有警觉，缺乏对其的重视，那么我们必然会处于更加不利的境地，我国本土零售企业的命运更加堪忧。