广告对宏观经济的作用分析

广告对宏观经济的作用分析

作者：李姗

来源：《经济与社会发展研究》2014年第01期

广告是“市场经济发展的晴雨表、精神文明建设的风向标、市场经济体制完善程度的度量计 ”。西方的“media”传到中国时，被译为“媒体”，“媒体”的“媒”用的是“媒人”的“媒”。媒人是中国特色的一种传统职业，他们的任务是负责介绍男女认识，并成就一段姻缘，同时收取酬金。媒体的盈利模式，其实与过去的“媒人”也是类似的，媒体是信息传播的平台，帮助企业品牌传播广告信息，把产品介绍给消费者认识，同时收取信息中介费，也就是广告费。 中国真正现代意义上的广告，不过二十多年的发展历史，但其深刻的影响已经渗透到当代社会的各个层面和各个角落。

有人说：“没有人离得开空气、食物、水和广告 ”。广告凭借发达的现代传播技术，顺应了经济全球化的浪潮，引领着消费领域的流行和时尚，为市场经济的不断完善和发展做出了贡献。2012年，我国广告营业额已突破4000亿元，拥有37.8万家经营单位、217.8万从业人员，广告营业额占GDP比例达到了0.9%，广告已成为国内增长最快的行业之一。同时我国在2012年成功超越德国，成为世界第二大广告市场。少数发达国家的广告经营总额占到GDP的 5%左右。广告在本质上是一种经济现象。 一、广告与经济学的关系

广告所具有的最重要经济作用就是向消费者提供有哪种商品或服务可供选择的信息 ，这是广告产生的原因和基础性经济功能。经济学是研究各种经济关系及其发展规律的科学，而广告则是联结社会经济生活中的生产和消费这两项内容的信息桥。因此，广告同经济学 具有密不可分的关系。当厂商准备向市场提供一种新的产品、服务或特别优惠时，它必须以积极的方式去争取新顾客和传播信息。广告通过影响消费者的需求，促进市场竞争，从而综合形成对经济增长的推动作用。 二、广告对需求的作用

从宏观经济学原理来看，假定某一行业中其他企业的广告支出水平不变，则广告通过移动需求曲线来达到影 响企业利润的目的当某一产品的供给与需求尚未达到均衡时，若某一 企业的广告规模比同行业所有其他企业的广告规模大得多时，该企业所面临的需求曲线会发生明显移动，产品的销售量从行业中的其他 企业转移到该企业，其利润明显增加。但在达到均衡时，广告对总需求一般不会产生较大的影响。在现实当中，竞争迫使所有的企业都做广告，广告所产生的效果大于企业之间的相互抵消作用，总需求发生变化，更多的人受广告的影响成为这一行业的新的消费群体，原有的消费者则会增加消 费，从而使总需求增加。一个具体的广告，通过发挥其不同的功能对消费需求产生影响。信息性广告主要是针对消费者已存在的需

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求，向消费者提供具体、实用的商业信息，指导消费者的购买行为。这种广告侧重于信息的直观传达，给消费者提供了种种选择，满足了消费者现存的需求。富于思想和文化内涵的劝导性广告，则重在激发消费者潜在需求或创造全新需求。 三、广告对竞争的作用

在竞争中，企业用广告宣传其产品具有较高的质量，其花费巨额广告费这一事实可能会使消费者相信，企业对自己的产品非常自信，确信消费者会愿意试用并进而喜爱这种产品。这是因为，只有当广告能够吸引试用该产品后成为回头客的消费者时，才值得做广告。竞争规律表明，消费者确实更信赖那些广告做得很多的企业和产品。广告是有力的竞争手段。当一个行业的利润率高于社会平均水平时，必然会吸引大批企业进入。但某一特定市场的需求总量在一定时期是保持稳定的，因此企业间的竞争直接表现为对市场占有率的竞争。有关权威研究表明：从长期来看，市场占有率与市场广告营销占有率趋同。这是因为，在促进市场 占有率增加的三个因素即增加新产品、提高产品质量和增加市场开拓营销费用当中，增加市场开拓营销费用（广告费是其中最重要组成部分）对市场占有率的提高最为明显；同时，前两个因素也必须通过广告告之消费者，才能产生相应的市场作用。广告有助于提高竞争质量。广告是企业针对自己的产品向消费者作出的承诺。为了使公众接受它，广告内容要真实地反映产品实际、不能过分夸大其词。

四、广告对企业发展的作用

从长期来看，企业取得利润是因为维持 了高的市场占有率。市场占有率的维持和拓展固然要靠增加新产品 （服务）和提高产品（服务）质量 ，广告策略的运用更为重要 。广告对与产品市场定位相适应的消费群体进行反复地说服诱导，会引起和强化目标群体对产品的关注，满足现存的消费需求；同时，富有创 意的广告还可以激发潜在的需求并创造新的需求，企业得以实现大量 销售、集中供应，占据更大的市场份额。这样，企业的规模生产成为可能，产量越大，产品的单位成本越小，产品价格就越低，就有可能进一步提高市场占有率，实现良性循环 ，企业利润随之不断增加 。广告能够发挥 “诱导和教育 ”功能 ，引导 消 费者 建 立 对 品牌 的忠诚度。一些成功的广告准确把握了消费者心理 ，传达了更 多 的思想和文化内涵 ，确实能够成功地说服消费者试用 一种 品牌 ，或说服他们继续使用该品牌而不试用其他品牌。有研究资料分析认 为，对一个品牌来 说 ，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9 倍 ；相当大 的一 部 分 销 售 量 来 自于 一 小部

五、广告业在宏观经济结构调整中的作用

广告对需求、竞争、企业发展和对经济增长的推动作用，是广告宏观经济作用的一部分。广告业是知识密集、技术密集和人才密集型 的第三产业，应将其定位于广义的信息产业当中的信息服务业。加快发展广告业，广告业是我国产业结构优化的本质要求 ，反映我国实现产业结构优化的基本方向。“经济发展”与“经济增长 ”是两个不 同的概念。经济增长仅仅强调了总产出的持续增长，而经济发展涵盖 了经济总量规模扩大、经济结构协调、技术创新应用等

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更广泛的内容 ，尤其强调了经济、社会、生态的协调及产业的调整和升级。一味追求增长速度而忽视了产业结构合理化，并不是真正的经济发展，产业 结构优化才是经济发展的本质要求。从产业结构的演变规律来看，产业结构由低级向高级演进的“高度化”和产业结构横向演变的“合理 化 ”推动着经济向前发展。从三大产业的内在变动来看，一般是沿着“第一产业为主导→第二产业为主导→第三产业为主导”的方向发展；在第三产业内部，产业结构沿着“传统型服务业→多元化服务业 →现代型服务业→信息服务业”的方向演进。当今世界各国都在抓紧进行以信息化为重点的经济结构调整。在开放的经济条件下，我们必须将产业结构优化放在全球经济发展的大背景第三产业的发展程度 是衡量一个国家经济现代化水平的重要标志。重点要调整服务业的结构，拓宽服务的领域，大力发展技术含量高的现代服务行业，提高服务业的产业水平、服务质量和经营效益。

六、广告业可以促进产业结构的调整

“信息产业”是一种包括信息产品生产和信息服务在 内的知识 、技术和智力密集型产业体系。在借鉴发达国家先进经验的基础上，国家统计局有关部门曾按照《国民经济行业分类 》把信息服务业分为社会调查业、信息处理业、信息提供业、电信服务业、咨询业、经纪业、公共信息服务业和其他信息服务业等8类，广告业应属于“信息提供业 ”。制订与我国市场经济发展相适应的产业政策，加快发展中国广告业，既可以“增加消费对经济增长的拉动作用”，又可以带动相关产业实现产业升级。这一措施将成为国家产业结构战略性调整 过程中的关键性举措。

综上所述，广告活动的全过程中与其他商品一样，重复着“价值 需求、价值生产、价值交换、价值实现”的程序 ，并受到价值规律的调节和支配。如果仅仅抓住广告的文化传媒特征而忽视其经济学本质，则必然无法全面、准确地把握广告活动的固有规律，也就无法正确地评价广告业对国民经济发展的重要推进作用。