奈达“功能对等”理论对广告语翻译的指导意义研究

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February2015（C）

奈达“功能对等”理论对广告语翻译的指导意义研究

王晓晖[1]曹玉麟[2]

（[1]辽宁中医药大学大连校区综合基础教研室[2]辽宁中医药大学外国语学院

中图分类号：H315.9

文献标识码：A

辽宁·大连110847）

116600；

辽宁·沈阳

文章编号：1672-7894（2015）06-0219-03

能、表情功能、劝导功能、指令功能。商业广告的主要功能是让消费者对产品认识、了解、喜欢，从而产生购买欲望。因此，随着经济文化的发展，越来越多的商家不再满足国内市场的需求，而将眼光拓展到了海外。然而因为广告语译者与原设计者在诸多方面都是不同的，如所接受的文化熏陶、语言的教育、面对的广告语受众等。不同的思维和文化背景必然会给译者翻译广告语带来更多的障碍。

摘要一种新的产品进入一个陌生的市场后，首先面临的就是完全陌生的消费群体，因此广告语的翻译无疑将成为营销成功与否一个非常重要的方面。对广告语的翻译来说，除了语义上的对等，更重要的应该是如何在目的语中进行再创造。在这个再创造过程中，译者必定要应用到各种翻译方法来实现原文和译文的“功能对等”，从这个角度上说，奈达的“功能对等”理论可以最大限度地指导广告语的翻译。关键词广告语功能意译法仿译法

ResearchontheGuidingSignificanceofNida's\"Func原tionalEquivalence\"TheorytoAd.Translation//WangXi-aohui,CaoYulin

AbstractAnewproductwillconfronttotallystrangecustomersinthefirstplaceafterenteringastrangemarket.Sothereisnodoubtthatthetranslationofad.languagewillbecriticalinthesuccess-fulmarketing.Thetranslationrequiressemanticequivalence,be-sides,it'salsotherecreationtohighlightthefunctionofad.Inthisprocess,varioustranslationmethodswillbeappliedtorealizethe\"FunctionalEquivalence\".Fromthisaspect,Nida's\"Func-tionalEquivalence\"theorywillbeaproperguidancetothetrans-lationofad.

Keywordsfunctionofad.;characteristicsofad.;functionale-quivalence;literaltranslation;freetranslation;imitation

广告语特点

功能对等

直译法

2奈达“功能对等“理论对广告翻译的指导作用

广告语的翻译侧重译文是否有同原文一样的感染力，甚至某些译文还能增强原广告的功效,因此要求广告翻译功能上的对等。从这个角度上说，奈达的“功能对等”理论对做到广告翻译功能上的对等是有巨大的指导意义的。尤金·A·奈达是功能翻译理论的倡导者，在他的著作（TowardaSci-enceofTranslating）中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文渎者对原文的反应”（Nida，l964：159）。奈达理论的核心概念是“功能对等”，奈达认为“意义是最重要的，形式是其次的”。从中不难看出，这一理论不再仅仅是在语言层面谈论翻译，而是将翻译置于了功能之中。因此，文字表面的死板对应决不是翻译工作的中心，翻译要实现的应该是两种语言间功能上的对等。广告语的特殊功能和特点决定了在广告语的翻译中“功能对能”理论可以起到重要的指导作用。

3如何将功能对等理论应用到广告翻译中

首先，简洁、明了、易懂。

广告语的功能要求在广告语的翻译中，简洁明了是最

1广告语的功能

广告对于任何一个国家的人都不陌生，我们每天主动和被动地看到、听到很多广告，但有的能让人一遍就记住，而有的则听很多次仍然如新的一样。可见不同的广告设计起到的效果是天差地别的，这其中起着关键作用的应该是广告语言的设计。根据美国广告大师E.S.鲁易斯关于商业广告的AIDA原则，成功的广告应该能达到四个目的：（1）引人注意（CatchAttention），（2）引起兴趣（ArouseInterest），（3）营造欲望（CreateDesire），（4）引发行动（InduceAction）。为了达到这样的目的，广告语的设计力求能发挥四个功能：呼唤功

基本的要求。简明的译文易于记忆，能使人印象深刻，更容易满足社会各个等级阶层消费者的需求。这样的译文能更好地打开异语市场。如雀巢咖啡广告语“Thetasteisgreat”，原语简洁明了，汉语在翻译时译为“味道好极了”。基本上就是词对词的翻译，让人感觉亲切，想先尝为快的欲望顿生。再如世界著名航空公司DeltaAirline的广告语“Ontopoftheworld。”汉语译为“站在世界之巅”，更是体现了简短易懂的特点，即使是普通民众也能顿时理解其意义。从心理学角度来看，繁杂冗长的广告只会使受众群体失去记忆的兴趣，甚至产生厌恶心理。语言虽简但精，可以对人的记忆产生强有

基金项目：本文系辽宁中医药大学非医药专业科技项目的阶段成果，项目编号：2013fyy21。

作者简介：王晓晖（1980—），女，吉林大学硕士研究生，现任教于辽宁中医药大学大连校区，讲师。

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力的撞击，让目标群体展开丰富的联想，充分发挥想象力，只有这样的广告语才能让受众记住、有兴趣购买，进而发挥广告的功能。

其次，在语义、语用、社会文化几个方面实现对等原则。要在以上几个方面实现功能对等，首先最重要的一点就是要避免出现歧义。例如，“芳芳”品牌唇膏出口后没能很快打开市场，它的英文译文采用汉语拼音“Fang—fang”，而英文中“fang”意为“蛇毒牙”。试问谁愿意将这种恐怖的东西用在嘴上呢？那么应该如何避免这样的歧义呢？法国有部影片名叫芳芳，法文是“Fan—fan”，可将“芳芳”唇膏译为“Fan—fan”。或者根据产品特点和用途，译为“Fragrance”（芳香）。在广告翻译过程中，必然会遇到一些文化色彩浓厚的习惯用法，对本国受众来说不需多说，其义自现，但翻译成另一种语言可能就是“不可言传”的，这样的用法无法采用字面直译。任何一种语言中都有一些本语言专属的比喻形式，译者在翻译中，要尽量避开原语言的文化背景，只译出其真正含义。如，中国出口的“白象”牌电池，按照字面译成“whiteelephant”。但英语中的“awhiteelephant”有它特定的文化背景，是国王为了惩罚不喜欢的大臣所赠与大臣的礼物，特指“无用而累赘的东西”。若采用直译法，恐怕“白象牌”电池很难取得异语消费者的青睐，若将其改译为“PetElephant”或“TeenageElephant”，可让人联想到可爱的小宠物而产生购买欲。

可以采用更形象生动的语言来吸引消费者，采用委婉语将令人不快的字词回避。因此这个译法通常能起到更好的推销商品的作用。如果广告语中内容为某一文化所特有，译语文化缺失的情况，为了适应产品出口地的文化，译文往往要做适当的改变。如国内某一产品以”玉兔”为商标，在汉语中，“玉兔”具有特定文化蕴涵，它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫的兔子。因此，它又可代指“月亮”，如”玉兔东升”。而英语直译过来后就成为了“jaderabbit”,就成了“玉做的兔子”，目的语的功能与原语并不对等。如能不拘泥于字面对等，而从意义上入手，将其译成”MoonRabbit”，这样并没有歪曲原文的意思，又更好地对源语信息进行了传递。

又如，麦斯威尔咖啡的广告语GoodtotheLastDrop．如果直译成“美味直到最后一滴”，难以给人留下深刻的印象，也没有给人“美味挡不住”的诱惑，因此麦斯威尔将其广告语意译成为““滴滴浓香，意犹未尽”，采用了对仗的修辞手法，美味自然呈现。4.3仿译法

仿译法是仿照翻译的方法，是指译者在广告语翻译过程中，根据原语的用词特点，仿照目的语中受众对象耳熟能详的谚语、格言、名人名言、成语等固定格式翻译。这种翻译方法的翻译比较受限，但一旦能找到相对应的语言，就可以用最简短的词句在最短的时间内得到目的语国家消费群体的认同感，使他们记住，并产生购买欲望，实现广告语翻译的目的，这不失为一个最巧妙地实现广告语语用功能对等的翻译方法。如，吉尼斯黑啤酒的广告语MyGodness!MyGuinness!在进行汉语翻译时，译者仿照了中国名句“此曲只应天上有”译为“此酒，只应天上有!”这个译文很自然地拉近了中国消费者和本产品的距离，不失为一个极好的仿译实例。

4广告语翻译的策略研究

4.1直译法

直译是商品广告语翻译中最常见的一种翻译方法，是指保持原文字词不变，进行逐字逐句翻译的方法。直译法的好处在于能对原文信息进行最准确的转换，并且能最大限度保持原文的风格，所以能够最大程度地实现原文和译文在词汇和功能两方面的对等。但这一方法并不适用于所有的广告语，只有那些原文句法简单明了、结构单一完整的广告，才能按字面意思直接翻译。以直译策略完成的译文为例，我们会发现直译的广告语的共同特点在于传达出的信息是非常明确的。由于字面和深义基本对等一致，可以在异语文化中产生与原语文化中最对等的效果。例如：法国航空公司的广告语Winningtheheartsoftheworld．直接译为“赢得天下心”。将该航空公司的目的和作用最完整地展现了出来。

另如：三星电器的著名广告语ChallengetheLimits．直译为“挑战极限”。在此类广告中，原语中所用的文字内容就是各国文化所通用的，即使直译也不会产生任何的曲解，反而保留了原汁原味，令人过目不忘。4.2意译法

意译是与直译相对应的一种翻译方法，是指根据原文的大意来翻译，而不必拘泥于文字本身。前面已经提及，不是所有的广告语都能完全采用直译法，如果勉强直译了，只会产生“四不像”的译文，令目的语消费者不知所云。这时候就要留其意而舍其字了。由于不受原语字面的限制，意译中220

5结语

奈达的“功能对等”理论的精华对于解决在广告翻译中遇到的由于语言和文化造成的不对等具有很大的指导意义。对于具有特殊功能和特点的广告语而言，在翻译中达到功能上的对等较之语言本身更为重要。在具体的翻译实践中，译者要根据原语和目的语的要求，最大程度地还原原语的信息，在此过程中不能拘泥于某一特定的翻译方法，而要灵活应用最恰当的翻译技巧，将广告语再现，最大程度地实现广告的目的。参考文献

[1]Nida,Eugene,A.TowardsAScienceofTrans1ating[M].Leiden:E.J.

Brill,1964.

[2]陈永红,苗锦燕.奈达功能对等理论在广告语翻译中的应用[J].伊

犁师范学院学报:社会科学版,2009.

[3]郭建中.翻译中的文化因素:异化与归化[J].外国语,1998(2).[4]田文军.品牌广告语翻译策略:归化、异化还是优化[J].经济研究

导刊,2013.

编辑李少华

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