姓名：马梦韵
课程：企业战略管理 老师：王琴 日期：2008.12
目录
一、公司简介 .............................................. 二、外部环境分析 .......................................... （一）、一般环境分析 ...................................... 1、政治环境 ............................................... 2、经济环境 ............................................... 3、技术环境 ............................................... 4、社会文化环境 ........................................... 5、自然环境 ............................................... （二）、产业环境分析——波特五力模型 ...................... 1、现有企业的竞争强度分析 ................................. 2、新进入企业的潜在进入威胁分析 ........................... 3、供应商分析 ............................................. 4、买方分析 ............................................... 5、替代品分析 ............................................. 三、波士顿矩阵 ............................................
1、Cash cow ............................................... 农夫山泉 .................................................. 2、Star ................................................... 水溶性c 100 .............................................. 农夫果园 .................................................. 3、Question mark .......................................... 农夫茶 .................................................... 尖叫 ...................................................... 4、Dog .................................................... 农夫奶昔 .................................................. 农夫汽茶 .................................................. 四、价值链分析 ............................................ 五、SWOT分析 ............................................. （一）、优势 .............................................. （二）、劣势 .............................................. （三）、机会 .............................................. （四）、威胁 .............................................. 六、集中战略 .............................................. 七、差别化战略 ............................................ 1、农夫山泉 ............................................... 2、农夫果园 ............................................... 参考文献 ..................................................
一、公司简介
农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。
公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。首期投资1.5亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 愿景：
让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用的起
在饮料饮用水领域对人类的健康提供帮助，使我们服务对象的生活质量得到改善和提高；而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润。
开发产品和进入新的产品领域，关键是贡献，向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是能够买得到的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候，才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚。 人事目标：
公司的目标是聚集一批思想上高境界、业务上高素质的优秀人才，结成自主、文明、开发的知识群体，实行高管理、包科技并重的有效经营，创立民族品牌。创造优异的经济效益和社会效益，并在这基础上，创建一个平等、友善、富裕的乐园。 农夫山泉：创利、育人、兼济天下
二、外部环境分析 （一）、一般环境分析 1、政治环境
食品卫生法的修改始于2004年。当年7月21日召开的国务院第59次常务会议和2004年9月1日国务院发布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》，要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。
2004年7月，国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组，组织起草食品卫生法修订草案。
2005年11月和2007年4月，全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会，邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议，国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报，听取了代表们的意见。
在反复研究各方面意见的基础上，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。 有专家透露，随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入，草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。“比如，草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管理等制度，特别是增加了与农产品质量安全法衔接的内容，这都是现行食品卫生法不具备的，所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。”专家表示，在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中，绝大部分建议制定食品安全法。“从国外有关食品立法的总趋势看，也是在原有的食品卫生立法的基础上，制定食品安全法。”专家说。
“食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识，从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。”陈慧珠说，“迈出的这一大步，是符合广泛民意的进步。”
自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来，陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。据了解，自十届全国人大以来，提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建议或意见
的全国人大代表已达3000多人次。食品安全法草案今天提请审议，让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。 名词解释
食品：指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质，包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质，但不包括只作为药品使用的物质。
食品添加剂：指为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。
食品相关产品：主要有三类，用于食品的包装材料和容器，如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等；生产经营食品用工具、设备，如传送带、餐具等；用于食品的洗涤剂、消毒剂，指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。 食源性疾病：指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：为生命健康提供产品和服务
农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。
2、经济环境
2008年3季度全国软饮料制造业稳定增长。截至2008年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长29.81%，产品销售收入同比增长23.81%，利润总额较上年同期增加了20.7亿元，累计税金总额同比增长了17.39%。
各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位，表现在销售收入和缴纳税金总额上。茶饮料及其他软饮料制造业利润总额3季度维持第一的位置，占比31.11%。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为16.2%。
9月，可口可乐宣布旗下子公司计划以179亿港币现金收购中国汇源果汁集团有限公司约66%的股份。收购受到各界高度关注，引发反垄断争议，各界担心可口可乐并购将完全垄断中国非碳酸饮料行业，中国的果汁行业将无法抵御可口可乐的全面攻势。\"可口可乐收购汇源果汁\"案是我国实施《反垄断法》以来首个审查的案件。达娃之争多起争议，达能连续败诉，娃哈哈商标确认归属娃哈哈集团。外资并购使得中国饮料行业的前景扑朔迷离，行业竞争秩序重构。可口可乐、伊利等奥运赞助商开展火热的奥运营销活动，营销方式多样，规模宏大。三聚氰胺事件令中国乳制品行业遭遇空前的信任危机，中国乳制品消费将在相当长时间内受抑制。
受金融危机冲击，国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。
3、技术环境
近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材
料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。
理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。
4、社会文化环境
随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。
5、自然环境
温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
（二）、产业环境分析——波特五力模型
1、现有企业的竞争强度分析
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡
萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。但是2003年9月份，在中国饮料工业协会十周年庆典上，中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影：“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。”面临挑战和危机的不止是娃哈哈一家企业，红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后的话表示赞同：在维持了多年的市场高速增长之后，从去年起，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了压力。
从国内饮料市场上近几年竞争情况看，主流产品“各领风骚一两
年”，从1998年前的碳酸饮料到1999年的纯净水、从2000年的茶饮料和2002年的新型果汁，再到2003年的功能混合饮料；领跑品牌也是“城头变幻大王旗”，从“国际”的“两乐”、到本土的娃哈哈和乐百氏、再到“台系”的统一和康师傅等；消费热点更是变幻难测，这一阵是“健康、美丽和快乐”、那一阵便是“刺激、叛逆和炫酷”。
目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达4000多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别：
以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位；
以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；
以娃哈哈、乐百氏和健力宝等为代表的本土强者，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大；
其他跟进的中小型企业，以某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥“快、灵、准”的特点，也能基于各自的利基市场，随着行业的整体发展而享受成长的快乐。
在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数，全力以赴，不仅一些曾经以单一产品坐拥市场的饮料巨头开始全线出击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。市场起点和竞争水平不断提高，各品类均已出现较高的市场集中度，非大投入、大手笔、高起点不能取得竞争优势，业内企业一方面不断提高进入门槛，另一方面在虎视眈眈地注意着对方的一举一动，尤其是领
跑市场第一集团内的博弈更为激烈，因为这个“赢者通吃”行业的未来霸主最有可能在其中产生！
从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。
继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。
一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。
和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。
2、新进入企业的潜在进入威胁分析
前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入，如农夫果园以混合型果汁为卖点，区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。
3、供应商分析
中国作为一个农业大国，在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富，价格低廉，这对于果汁生产商们来所可以说利好的消息。在对于果汁容器的供应来说，我国现在在饮料的包装工艺上已经有长足的进步，饮料包装的国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间。
4、买方分析
我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区分布不尽合理。
从功能性饮料的热销中可以发现，消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。
5、替代品分析
目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。
据业内人士介绍，今年的上海饮料市场非常热闹。表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成为今年申城饮料市场大战的亮点，各大品牌今年纷纷推出他们的功能饮料新品。功能饮料的市场份额虽然不大，但功能饮料的目标消费群体却是最具活力的年轻人，因此，功能饮料肯定将成为今年饮料市场的消费热点；表现之二就是新品众多，据统计有超过５０种的饮料新品今年相继投放市场。在蔬菜汁饮料中有农夫的１００％番茄汁，在发酵饮料中有蒙牛ＨＥＲ闲情、格夫养生水果醋、天山雪活性乳，在茶饮料中有三得利冰乌龙等。
三、波士顿矩阵 1、Cash cow 农夫山泉
2003年9月（2006年复评再一次获得）“农夫山泉”瓶装饮用天然水被评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年（2006年复评再一次获得）首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易总局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业消费品市场监测报告显示，从1999年到2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查显示，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002——2006）荣列同类产品市场销量第一位。
2、Star 水溶性c 100
在这家总是希望每一款新品都能开创一个新的细分市场的公司，差异化战略被奉为经典。水溶C100的瓶型设计一共捣腾了6个多月，直到一款灵感来源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型设计被端上台面，这款今年夏天的黑马饮料方才打上了重要一环。
说养生堂是目前最能“生孩子”的国内企业这话确实不假，从早前的龟鳖丸、农夫山泉到其后的清嘴含片、维生素咀嚼片、尖叫等，养生堂的整个产品序列繁复得如同一个迷宫。但细致观察，各类产品无不遵循着一个主线：不寻求在成熟市场谋一个新品牌，而是着力开发一个未有竞争对手的新品类。构建品类正是养生堂引以为豪的企业战略。
这正符合了李斯·特劳特在其著名的《定位》一书中提出的理论：当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法是，以差异化战略细分出一个新的品类，以“吃螃蟹者”的身份成为人们记忆中该品类第一品牌。
首先从口味上讲，柠檬独特的酸甜味，本来就是最受欢迎的饮料口感；同时酸味证实了其维生素C功能诉求不假（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。这其中还包含了一个狠招：当人们喝惯了水溶C100时，再喝其他饮料，会觉得淡而无味……
而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。
与此同时，相比目前众多饮料品牌主推的橙汁产品，柠檬汁非但具有强大的功能诉求，同时也将消费者从橙汁企业主打的“新鲜”和“果肉”两大卖点中拉了出来。如果你仔细研究会发现，果汁饮料普遍的容量会写上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100则用了与其不同的精确表达：445 ml果汁含量12％。每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，
这半个柠檬是怎么算出来的，谁也不会去深究，但强调“多出半个”，恰恰就强化了人们对该产品的认识。正是这些看似微不足道的细节差别，共同构造了水溶C100异于同类产品的记忆点。
一个农夫山泉的经销商告诉记者：如果说水溶C100在营销上是成功的，那么很大程度应该归功于产品本身。这也是农夫近来年为数不多的一出世便具备了明显品类特征的子产品。按照迈克尔·波特的《竞争战略》，当一个公司能够向其客户提供一种独特的、对其客户来说不仅仅是廉价的物品时，它便已经具备了差异化营销的基本特征。
据此，水溶C100的中高端时尚、活力人群定位，决定了其广告诉求的不同。
事实上，对于农夫山泉而言，开发与对手有明显差异的产品非常重要，同时广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。饮料行业向来喜欢通过铺天盖地的广告杀出一条血路，只是最终能真正突围的每年也仅有那么几款，知名度和美誉度是不成正比的。
水溶C100的促销显得有些沉闷。它并没有采用传统的广告开路原则，这款终端价4.5元有着酸酸口感的饮料，被农夫山泉试探性地投放于部分大城市市场。其具体的铺货路径则是后话，只是这种做法所产生的效果出乎很多人意料。
“平均一天的销售量就有50箱，我特意观察过，放在超市里不到半个小时，零售架就会空，需要不断地补货。”杭州某超市的销售人员称。一款饮料能不能卖好是很明显的，你只要观察顾客从看到饮料到放入购货篮的时间即可。“前几年的激活和脉动热卖过一阵，去年没有出现很突出的
饮料，果汁饮料一直都不是特别好卖，但是今年的水溶C100真的是很意外。”
一款在推出时定位于15～35岁之间的年轻群体的饮料，能在数个月内迅速占领市场并被各个年龄层的消费者所接受，的确比较难得。
水溶C100的广告在产品上市三个月后的奥运期间推出，主要通过中央台和省级电视台落地。广告的元素很俗套，并无特别之处，无非是常见的小孩加美女模式，显然，广告意在引导从五六岁的小孩到40岁以内的较高收入的白领对此款饮料产生兴趣；同时大胆的4.5元/瓶的零售价，也显示出其价值远远超过3～3.5元/瓶的其他品牌果汁饮料，暗示“物有所值”，让追求价值生活同时喜欢新奇的人们想先饮为快。
一个有趣的现象出现在网上。目前关于水溶C100的媒体报道几乎一篇没有，然而网友的零散发言却很多，诸如一家三口分头去超市，最后却不约而同地抬回了相同的三箱饮料，结果一看都是水溶C100；诸如尝过水溶C100之后说，感觉口味和柠檬味果珍一模一样，却不知怎么卖得这样火……
“这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品。”农夫山泉告诉记者，当初水溶C100的目标客户针对的是具有一定消费能力的年轻群体，这一群体的消费特征是时尚、容易受周围朋友的影响，如果单纯通过广告切入，是很难从这部分人中收到实际效果的。
水溶C100最后选择了饥饿式铺货的方式点燃市场。
具体的步骤是，通过对渠道的控制（暂缓对批发渠道的供货）先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，在此期间水
溶C100与众不同的包装往往能抓住一部分人眼球，考虑到年轻群体对新事物的接受能力比较强，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商环节大面积铺货。
一个细节是，水溶C100刚在西湖边的书报亭铺货时，便选择了隔位铺货，即相邻两个书报亭往往只选择其中一个铺货。
此外，水溶C100是借助农夫山泉的生产基地和渠道，相比其他饮料巨头，养生堂的产品、促销、分销、价格，最弱的一条就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，因此除了一瓶饮料的正常成本（包括瓶盖、标签、水、市场推广等费用）外，农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20％，运费达到可口可乐的3倍。其价格定位决定了它的渠道只能是城市强势，二三级市场弱势。这也是水溶C100的饥饿式分销得以展开的先决条件。
事实上，从农夫山泉的天然水概念到农夫果园混合果汁概念再到水溶C100，不断推出有具备差异化特征的新产品，正是养生堂的生根之道。这些品牌各自独立，相互之间没有延伸关系，在一定程度上避免了某一产品失败后对其他产品造成不利影响的风险。水溶C100之所以能成为黑马，正是因为它将差异化贯彻到营销的每一个细节，当这些细节组合成巨大的产品特质，那它必然会激起星星之火迅速燎原的市场涟漪……
农夫果园
2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁，又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功，农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中名列第七位，到2006
年，在果汁饮料前十个品牌中位列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。
目前国内主要100%果汁品牌市场占有率中，汇源以42%的市场份额排名老大，后面是味全（16%）、大湖（13%）、都乐（11%）和农夫果园（6%）。由此可以看出，经过了2年的发展，农夫果园系列产品的市场份额依旧停留在2006年的水平上。
3、Question mark 农夫茶
我国茶饮料市场正处于成长中期，国内饮料工业的巨头之一，养生堂旗下的农夫山泉公司，在早春三月就开始大张旗鼓的推出新品农夫茶。作为市场跟进者，农夫茶能否成功问鼎尚待市场检验。但是，从目前的广告片及其推广方式来看，农夫茶的定位和切入点无不昭示着这家曾经被誉为饮料业黑马的企业今夏很可能要在市场上大展拳脚了。 据业内人士透露，农夫山泉茶饮料在产品的研发阶段就瞄准了“上等好水泡上等好茶”这一理念，并力求在已经进入成长中期的国内茶饮料市场中突出自己的产品差异性。牢牢围绕“天然、健康”这两大卖点来做文章——从农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“喝前摇一摇”，再到农夫茶的“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，可谓一脉相承。 如今，国内的茶饮料市场正处于成长中期，消费者对茶饮料的功能需求（解渴、好喝）已经逐渐上升到利益和精神需求的层面。但是，目前茶饮料市场上的品牌（康师傅、统一、娃哈哈、雀巢等）都已经日趋
产品同质化和主题同质化。在这种情势下，如何体现产品延伸的附加价值和利益，如何表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求就成为新品成功切入市场的关键所在。显然，农夫茶的广告就恰如其分地满足了消费者的这些需求。
配合有效的媒体投放和良好的渠道铺设，我们有理由相信，作为市场跟进者的农夫茶将给今夏的饮料市场带来极大的冲击力和推动力，而这种力量也有助于整个茶饮料市场的健康发展。
尖叫
在果汁饮料这一领域，农夫山泉去年成功推出了农夫果园，在中华全国商业信息中心市场监评部今年5月份提供的最新资料显示，农夫果园已经在所有果汁产品中名列第四，这对于一个推出刚满一年的产品来说成绩是喜人的。
功能性饮料“尖叫”，对农夫山泉发展具有战略意义。农夫山泉以前是一个单一的饮用水公司，但其目标是做一个综合性的强大的饮料企业。从去年的农夫果园到今年的“尖叫”，农夫山泉成功实现了向综合性饮料企业的转型。
目前的“尖叫”有三种不同品项，红色、蓝色和绿色，成分不同，概念也不同。红色“尖叫”是纯功能的，它有提神醒脑的强功效，口味上也比较强烈；蓝色的是多肽饮料，多肽是氨基酸的一种，运动性更强，给人带来一种爆发力；还有绿色“尖叫”，是纤维饮料，低糖低热。
功能饮料在国外发展很成熟，有着广泛的、固定的消费者。与国外功能饮料年销售额达150亿美元，每年仍以20％的发展速度相比，中国功
能饮料市场远未饱和，尚有较大空间。按照市场趋势分析，中国功能市场属于正在启动时期。农夫山泉凭其过硬的产品质量和成熟的市场运作能力，一定能在功能性饮料市场上获得更大成功。
尖叫的推广策略，当初定位的是功能饮料下面分支——情绪饮料，这也是养生堂第一次将目标消费群锁定在城市年轻人。它虽然也强调自身作为健康饮品的属性，但是时尚、前卫、个性张扬显然成为这个产品的主要诉求点。
尖叫推出的当年，世界市场上的功能饮料的份额已经约占软饮料的10％，而且增长速度仅次于瓶装水。然而，在国内，功能饮料的市场规模远逊于碳酸饮料、瓶装水和果汁饮料。在这种情况下，尖叫将自己定位在功能饮料下面更细的分支——情绪饮料，往好里说，是走在了市场的前沿；往难听的说，其实就是脱离了市场的实际需求。中国人的生活节奏加快、工作压力加大，消费水平的提升，特别是SARS病毒的肆虐，急速改变了人们健康和营养观念，功能饮料一下子被国人广泛接受，并发展成继果汁之后引领2004年饮品消费的又一个新热点。2004年，饮料行业十强企业农夫山泉也推出功能性饮料———“尖叫”□，并初步取得成功。
4、Dog 农夫奶昔
以纯净水为主营业务的农夫山泉公司最近新推出了第一款混合型果蔬汁饮料，特殊的瓶型设计及运动盖型的采用使其在投放市场的初期就
赢得了消费者的广泛关注。这款名为农夫山泉“浆果奶昔”的混合果蔬汁饮料是由30%的混合果蔬汁及复原牛乳配合制成的。
农夫山泉浆果奶昔产品采用了特殊的PET瓶瓶型设计，产品的顶端为圆球形，中间的瓶身为向里凹陷的形状并配合了斜纹的棱设计，这样的瓶型使得消费者在饮用的时候更方便持握。
更加值得一提的是，浆果奶昔的创新瓶盖采用了一般在碳酸饮料或运动型饮料上应用的运动盖。独特的瓶盖设计方便了消费者随时随地享用产品，并且瓶子可重复使用。消费者在饮用产品之前，需要先拧开整体的瓶盖，并且取下覆盖在瓶口上的铝塑膜，最后拧上瓶盖，扳开盖子顶部可重复封合的小盖子。
在六月份额新上市的饮品，还需要多花脑筋推广。
农夫汽茶
现在市场上碳酸饮料的占有率上，百事可乐和可口可乐还是占据着绝对主导的地位的。农夫汽茶，显然是在尖叫的路子上又往前迈进了一步，其打劫篇电视广告更是将尖叫的“时尚另类、个性张扬”演绎到“发泄不满、我行我素”的境地。当年农夫果园电视广告中父子俩摇屁股的诙谐幽默，在农夫汽茶里面却变成了生硬的模仿(对周星驰电影《功夫》的模仿)和蹩脚的搞笑。
四、价值链分析
浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理
五、SWOT分析 （一）、优势
得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源
先进的产品生产线和强大的研发能力
不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁） 以健康领域优质产品为标准的规范品质管理
多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品（03年农夫果园、04年尖叫、06年农夫茶、08年水溶性c100）,丰富的生成线
包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38L口瓶盖等） 专业的广告策划和公关关系 遍布全国的经销网络和销售队伍 较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源
热心于社会工益、体育、航天事业，良好的社会形象
（二）、劣势
农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀。但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做
得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。
指出农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。 千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起多米诺骨牌般的效应，导致农夫市场的全线崩溃。那么，农夫该如何整顿呢？ 来自终端的声音：
问：我到哪里去买农夫啊？真的要我打个车去家乐福、沃尔玛去买一瓶农夫吗？
答：我前段时间喝农夫果园，可是大多数商超都没有农夫山泉的冷柜，而可乐、百事、统一、康师傅几乎都有。想喝也没处喝，就改喝统一活力吧，都差不多啊。
在终端，娃哈哈和统一的业务人员平时是见得最多的，而且农夫的基础宣传也很弱，很难形成一种浓厚的消费氛围。
农夫山泉的终端销售和其他领导性的品牌相比弱得多，在贵州地区中小型店铺几乎很少有店招以及POP等宣传，人员的推广也不够。
网上讨论：
1、分销渠道急需精耕
2、农夫高层是唯宣传论者，通路建设是短板。
3、农夫也许连通路精耕的边也没有摸到，一个市场能多达十几个经销商，市场出现了严重的混乱状况。试问有谁会有能力在一个市场管好十几个经销商？而对于该市场农夫自己的业务代表来说，为什么要找这么大一个难题给自已？
而事实上，农夫的铺货率并不高，这么多的经销商都在干什么呢？也许都在致力于争抢已经铺市到位的终端吧？有谁会这么做自已辛辛苦苦铺了市，让别人去抢？当然啦，价格会出现什么样的状况，就不言而喻了。
到各个卖场、商超走一圈，你会发现，农夫山泉在铺面的陈列、端架以及堆头都没有统一、康师傅、娃哈哈多。从8月的“再来一瓶”到10月的1.5升混合装十元一组,都没有得到很好的执行。当政策出来的时候下面执行不到位，情况可想而知。
在2004年农夫果园的“再来一瓶”促销活动中，终端促销点大部分没有促销海报和堆头。除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫果园有促销活动。 从农夫果园产品同TCL冰箱异业联合促销的实际情况来看，并不像双方描述的那样，看到TCL冰箱就会让消费者将果汁饮料和冰箱保鲜的概念联系在一起。在一些大型的家电超市里，笔者常看到农夫果园和TCL冰箱放在一起：一张手绘的海报，提示购买者，购TCL冰箱有两瓶1.5L的农夫果园饮料作为免费的赠品。这两瓶饮料或是摆在冰箱顶背上，或是摆在旁边的平台上，冰箱没有接通电源，导购员也没向顾客介绍TCL冰箱对农夫果园等这一类饮料能起到多大的保鲜效果，在笔者看来，活动方案轰轰烈烈，活动终端黯淡无光。活动终端执行不力，导致这种联合促销资源的浪费。
如何在成长中成熟，是农夫山泉乃至养生堂都应该深思的问题。 经销商数量多并不是农夫渠道混乱的关键。农夫走区域分销制，是一种更有效掌控经销商的途径，削弱个别实力大的经销商对农夫市场的控制，让农夫的经销商真正成为仓库和物流配送的角色。它的降价和大力度
促销也是明知自己在市场终端上的铺货率不足而采取的措施，想利用高利润占领终端，从而分割康师傅、娃哈哈、统一、乐百氏等的市场。因为现在是终端为王、促销制胜的年代。
可是农夫对下面的分公司、办事处的掌控不够，农夫的销售架构和基层管理很乱。 所谓“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”。嘴硬是指它发出的声音大，广告、策划出色；腿软指它的通路短板。它的注意力全集中在嘴上，可是四肢无力，和别人白刃战时，往往吃大亏。 农夫也许可以采取全国子公司制，现在的分公司制度和办事处制度，使销售机构过于臃肿，总部对其监管缺乏力度。正如当年的史玉柱“巨人集团”，浩浩荡荡的销售大军，各分公司、办事处多如牛毛，可是总部对其缺乏有效监管。结果是，头小、腿小、身体大，一旦倒下，瞬间毙命。
农夫的价格体系已经失去了终端指导意义。从今年3月份到5、6月份，发到终端的农夫果园价格一降再降，从最初的70元/箱降到了62元/箱，远远低于了终端指导价格66～65元/箱。这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任，有的业务员甚至被当作骗子。 这是一个很严重的问题，造成这种原因也许不是农夫高层的主意，很大程度上可能是中、基层人员或者是经销商为完成销量，放出中间环节的利润所至，最先的用意很可能是促销，轻松完成公司制定的业绩，但特价促销最后成为了一个长期行为。公司希望达到“促销沟通”的效果却没达到，还破坏了价格，扰乱了市场。明知不可为而为之，后果是可怕的。真正要解决这个问题，只怕又得出个新品才行。问题在哪呢？——营销管理的问题。
在任何一个产品推出之前，特别是像农夫这样的公司，相信都会有完整的整合营销方案，那么在此方案内是否有分阶段的价格体系呢？在产品进入期是怎么样的价格体系，与产品成熟期价格体系肯定是不一样的。那么农夫目前一降再降的价格体系在农夫当初的营销方案中是否有预见？是否目前市场的价格体系事实上就是农夫预期成熟市场的价格体系？如果是，那么相信农夫高层是有前瞻性的。那么也就相信当事实价格体系形成时，能够有妥当的对策去解决因为价格体系的变动对经销商造成的影响；如果没有呢，赶快想办法吧，不然就来不及了！
预见到产品成熟后的市场价格体系，并保证经销商在产品成熟后仍有足够支撑经销商继续乐于操作该产品的利润，并不是一件容易的事，但产品成熟后经销商的利润变低也是不争的事实，事实上，解决问题的办法是，在产品上市前就胸有成竹，并且预先设置好出厂价格，然后根据产品在市场上的不断成熟、销量的不断增加、通过促销政策的不断变动、返点的不断调整、新成品的推出等措施来实现，但最重要的就是在营销方案出台时就能够有足够的预见性。
讲到农夫问题的根源,大家提到最多的是两个方面:一是分销渠道问题,二是营销管理问题。我个人认为农夫这两方面是确实有所欠缺的,但是可能其对人才的重视,或说是人力的控制更甚之! 人员不稳定，认同和归属感几乎没有，企业文化建设徒有其名。只有从两个方面下手：一是加强人员管理,强化管理制度,使各种业务流程规范化；二是重视人才培养,提高人员各方面的素养。
纯销售出身的业务员，缺乏对市场营销理论知识的基本了解，从而缺乏对市场、对经销商的控制力。市场经济时代的业务员，本人认为必须兼具一个市场专员的素质，对于局部市场能够根据市场的不断变化提出自已的思路，而不仅仅是追求销量、追求回款这么简单，市场的可持续发展，才是最为重要的。当业务员具备了这种素质，就能实现思路与执行力的良好结合。
1. 钟总（农夫山泉公司董事长）长于出奇、弱于守正，概念创新强、基础管理弱。
2. 钟总确实能力超强，但过于自信，听不得不同的声音，且不重视基层员工的集体智慧与真实反映。身边大将走马灯似地换，其实刘颗等都是营销管理的人才，走了实在可惜。
3. 民营企业投入饮料这一投资大、毛利低、需超强管理能力的行业，若没有大量外资的注入，很难有底子树立长期的竞争优势。
（三）、机会
客户群的扩大趋势或产品细分市场
技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张
出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
（四）、威胁
出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少
容易受到经济萧条和业务周期的冲击
前不久，一个“水森活”的出现将上海纯净水市场搅得天翻地覆。人
们注意到“水森活”的主人竟然是可口可乐公司。与此同时，雀巢、达能也在兴风作浪。
花2．40元人民币，在超市里就可以买上1加仑（3．8升左右）纯净水；10元钱，可以喝上一大桶、5加仑纯净水。今年天气猛热，水战猛打，水价也猛降。而前年，1加仑装的纯净水零售价格围绕着4元上下波动。去年一举大幅下跌，仍死守3元底线。而今年，纯净水企业终于打熬不住，水价迅猛下滑跌破成本价。现在，价格的战火正猛烈地向5加仑大桶水烧去。5加仑桶装水“大户”正广和虽然现在还岿然不动，但谁也不知道它还能扛多久？
纯净水价格见底
走进超市，消费者惊奇地发现，0．80元就可以买到一瓶600毫升的水，小瓶水价已经跌破了1元钱一瓶的心理预期。这种低价水的牌子叫“水森活”，瓶子上标着“可口可乐荣誉产品”。
在整个柜台上，1加仑装的纯净水，正广和标价2．6元，延中2．6元，碧纯2．55元，而水森活为2．5元。联华超市田林店相关负责人说，他们店里1加仑装的纯净水中，初来乍到的“水森活”的销量最高，与
之旗鼓相当的是延中，两者价格紧紧咬住，价差在1角。农夫山泉虽然品牌响，但由于价格没有优势，其销量开始受到打击，销量仅为前者的一半左右。该店水森活和延中近来平均一天销量各在10箱以上，而农夫山泉则为5箱，而正广和因为有所浮动，促销时降价，不促销时价格又回涨（2．8元一桶），因此在该超市里销势平平。雀巢的小瓶水则很受欢迎。
在普陀区，记者来到水森活的送水站，站里的当家阿姨唠唠叨叨地向消费者推销水森活5加仑装的水。这水除了崭新的桶，还有着崭新的价格：12元一桶，另外只要买5张水票，就送一桶，平均下来，是10元一桶。而纯净水的市场价普遍为14元。
“小瓶装的纯净水价格从来没有低过1元，今年水森活价格跳水到8角以后，一下子把所有小瓶水的价格往下拉。”所有饮用水业内人士在谈到可口可乐时，都认为可口可乐野心勃勃进攻水市场是想做到“垄断”。可口可乐低价进入水市场给燃烧的饮用水价格战火上浇油。但是到目前为止，其瓶装水并没有击败农夫山泉，桶装水则没有撼动正广和。但所有人都认为背靠可口可乐的水森活来势汹汹，不可小觑。
虽然农夫山泉在某些门店的销售已经受到打击，但据华联超市最新的全面统计显示，农夫山泉由于品种齐全、进入市场早、品牌知名度高，其瓶装水现在仍然高居销售榜榜首，4升家庭装每天的销售量在3000箱左右，而正广和桶装水销量在2000箱左右，水森活在1000多箱。
据悉，由于消费者十分看重价格，因此各纯净水厂家在价格上是“争分夺角”，连5分钱也要计较一下。比如延中1加仑卖到2．60元，碧纯马上把价格打压到2．55元。但是水森活价格低，销量却不佳，超市方面认为这与其没有投入广告、品牌知名度不高有关。
可口可乐公司要垄断市场？
水价为什么这样低？这种价格能维持多久？
一位纯净水业的“元老”一语中的：可口可乐不是以成本做导向
的，而是以市场为导向的。也就是说，水森活在亏本卖。这位“元老”分析说，按照纯净水普遍的生产成本估计，1加仑装的生产成本应该在2．2
至2．5元人民币，这其中不包括销售推广费和商家的利润。原先1加仑纯净水的“霸主”是延中，现在延中把价格降到2．6元，是把身家性命也搭上了。
“这样下去，拼到最后都没利润了。当然，消费者很开心。”一位业内人士对这种市场形势很有些怨气，“可口可乐这样做水，现在肯定没钱赚。”据分析，可口可乐之所以要这样做，除后台硬朗以外，其目的是先以低价占领市场，扩大份额，在达到规模效应以后再开始赚钱。至于水的价格，即便形成垄断以后也不可能回升，因为价格“降时容易升时
难”，何况水市场的竞争随着达能、雀巢、百事可乐等大牌企业的“瓜分天下”，只会越来越激烈。
如此强势出击，可口可乐能否垄断上海水市场？业内人士认为很难做水生意与做可乐并不相同，因为碳酸型饮料处于“垄断竞争”的产业状态，可口可乐和百事可乐就占据了90％的市场。而水市场则处于“完全竞争”的产业状态，其技术含量低、进入门槛低，所以要垄断很难。另外，5加仑桶装水的经营对物流和管理的要求比较高，涉及到建立成熟的营销网络、桶的回收和处理等等。水森活初来乍到，要从原先的网络上抢入成本比较高。不过，没有人否认只要可口可乐加大投资，水森活继续搞活就能做大。这样对农夫山泉和其他品牌无疑是一个很大的威胁，价格战还将继续。
国际水战场摆在家门口
据有关资料显示，2001年美国瓶装水的市场份额中雀巢公司占37．4％，稳居业内龙头老大，百事可乐以13．8％居第二，可口可乐以12％排第三，达能以11．5％排第四。这些国际巨头今年做出大动作，国内纯净水厂家在自家门口遭遇了国际化阻击。
雀巢于1995年在天津建成水厂，到2002年全面启动饮用水市场，酝酿了5年，盘算了5年，“五年厚积欲一朝薄发”。雀巢先期把“第一场水仗”放在了该公司市场基础较好的京津地区，并以桶装水作为今夏攻势的一个“秘密武器”。如此看来，雀巢在上海水市场的好戏还在后头。
达能早在2000年，先收购中国两大水企业娃哈哈和乐百氏60％的股份，随后又收购了梅林正广和50％的股份，而正广和是全国最大的桶装
水生产企业，年销量超过100万桶，注册用户超过50万户，整个配送网络号称为上海市区“无盲点”的网络组织。
更大的狼要来了？有媒体报道，可口可乐中国方面高层人士已经证实，法国达能和可口可乐已经签订了初步协议，双方将达成合作意向，其中国攻略的重点就是纯净水市场。据分析，其用意在于向全球第一大水商“雀巢”发起挑战。虽然有关人士称达能与可口可乐在瓶装水业务上的合作目前只在北美地区展开，暂时不会影响中国市场，但业内人士认为，世界排名前四位的两大品牌合作不可能不对中国水市场造成影响，仅仅是可口可乐运用其在中国强大品牌效应以及庞大的市场网络来生产非碳酸饮料就足以使中国水市场格局发生改变。
而在包装水方面投入已超过6亿元、形成了年产60万吨天然水的生产能力、拥有了相当的市场辐射面和市场份额的“农夫山泉”，最近爆出一个新想法，它想要“娶”外援。民营企业农夫山泉会娶谁，以农夫山泉为代表的中国本地纯净水企业能抗得住各方面的频频射门，活得更好吗
可口可娃哈哈 关键外部要素 权重 等加权等加权分数 等级 加权分数 等加权分数 级 分数 级 级 级 分数 S1品牌效应 0.2.0.400 20 0 0 3.0.400 .22.0 .20.700 0 00 2.0.8等农夫山泉 康师傅 统一 乐 加权0 4S2政策保护 0.4.0.600 15 0 0 0 2S3竞争强度 S4消费者0.可支配收05 0 入 S5消费者价值观 0.3.0.350 10 5 5 5 2S6进入壁垒 0.2.0.200 05 5 0 5 3W1饮料市场需求 W2中小城0.市及农村15 5 市场覆盖3.0.450 5 5 3.0.525 .3.5 0.3.0.450 15 0 0 0 33. 0.450 .3.0 3.0.150 .2.5 3.0.350 .3.5 4.0.200 0 0 34.0.200 .4.0 0.2.0.250 10 5 5 5 43.0.350 .2.5 4.0.600 .4.0 0 44..0 22..5 44..0 33..5 22..5 33..0 33..5 0.525 5 00 0.60.450 0 50 0.40.150 5 50 0.10.350 5 50 0.30.200 0 00 0.20.350 5 00 0.40.450 0 50 0.4度 3W3包装技术 0.3.0.125 05 0 1.总和 00 娃哈哈 关键环境要素 33.0.125 3.53.0 .0 统一 等加权分数 3.300 25 0.125 0 3.0.150 0 0 . 3.025 3.175 农夫山泉 等加权康师傅 等加权可口可乐 等加权级 分数 20.25权重 等加权级 分数 级 0.600.1 4 0 4 分数 级 分数 级 O1公益活动 0.600 .0 5 0.80O2赞助赛事 2.0.2 5 0.15 4 0.254 0 0.203 0 20.450 3 0.600 4 0 0.450 0.253 0.300 .0 5 O3快餐文化 O4年轻族需求 3.0.1 5 0.350 0.20T1替代品威胁 T2消费者意0.2 0.15 4 0 3 0.453 3 0.800 0.450 4 0.80 3 0.45识 0 22.0.1 5 5 5 2.970.073 0.300 .0 0.250 3.25 3.500 0 T3竞争者威胁 总和 1.00 5 六、集中战略
农夫山泉将大部分的精力都集中在了饮用水一项业务上。
一个产业的安于现状者越多，价值创新的机会，以及创造新市场空间的蓝海机会就越大。关于 纯净水，一开始就存在着学术界、企业界的争议，主要观点是认为 纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素，水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。
农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。 农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。 人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。
农夫山泉通过 市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的 消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。
发现问题比解决问题更困难，将问题的本质界定清楚，也就完成了一半工作。为此， 养生堂丢出一颗重磅炸弹，决定退出 纯净水市场，全力投入 农夫山泉天然水的生产销售，矛头对准 纯净水厂商，设置“矿泉水”与“ 纯净水”之争，引起水业大战在全国升级；同时，吸引全国媒体参与，将 消费者的关注的目光聚焦过来，借此机会“ 农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入 消费者心智。从以一句“ 农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”， 农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。
农夫山泉留给人们印象最深的就是“ 农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了 农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量媒体的受众，并使他们成了 农夫山泉潜在的消费者。
当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候， 农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。
俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具 差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点渗透到 消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在 消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜 美的产品。 面对铺天盖地的产品信息， 消费者只愿意，也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。
品牌的首要价值是节省 消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天， 消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活 消费者的需求，谁就能快速占领市场。
每一项伟大战略都有其重点。看看西南航空公司的战略轮廓，我们马上可以发现，该公司只强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。 农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为 竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将 竞争对手定位成了“不甜”。
当一个公司的战略是为追赶 竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的独特性。实际上，就 农夫山泉而言，其 竞争对手的价值曲线几乎是相同的，表现在战略布局图上，就是同一类战略曲线。
与之相反， 蓝海战略的价值曲线是与众不同的。通过剔除、减少、增加和创造四个动作，把自己的战略轮廓与行业的一般战略轮廓区分开来。比如说，西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务，而此前，整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。
一位广告大师提出， 管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值，就越能满足 消费者的需要。
产品特征是企业保证产品与众不同的极具竞争力的工具。“有点甜”在今天已经成为 农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初 农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，瓶装水市场正在集体以“品质如何纯净”作为 卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求 差异化，借以暗示水源的优质，使 农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比 娃哈哈、 乐百氏等企业进入时间晚，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。
不同的产品包装可以为购买者创造不同的视觉效果和身心体验。 农夫山泉的瓶盖设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用“运动盖”直接拉起的开瓶法。在广告中，那个独有的运动瓶盖“嘭”的回响，更是使其显得与众不同。
农夫山泉将饮用水的推广集中在水源的推广上，不同于其他品牌的饮用水。
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
自19997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖一级天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生成基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生成设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
七、差别化战略 1、农夫山泉
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红脸美冉；诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒；诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简
单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出
“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。
这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极，但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的，这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足，谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆
点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。
“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
2、农夫果园
选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、番石榴汁等；一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”可口可乐的“酷儿”，还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味上。
农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。
混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气；因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中的“牵手”是混合果汁，但其主要是果汁含量为100％的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。
农夫果园走混合果园路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影。当初的农夫就是凭借其水源优势，树立乐天然水品牌的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。
与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合2种口味。
混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。
对农夫果园2种口味的测试结果如下。
一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的2种口味的喜好度达到79％和78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。
产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境
增加了果汁来源的真实性；这一名称也注重结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。
农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大口瓶更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。
包装上还有一个创意是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山泉一样，分为普通盖和运动盖2种。在瓶盖的差异化上，农夫有着丰富的经验。几年前进入瓶装水市场的时候，农夫山泉通过广告宣传和终端陈列把运动装的趣味性、时尚性发挥得淋漓尽致。这一回，农夫果园的运动盖从设计上来说比农夫山泉有过之而无不及，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣，既吸引目标消费群购买，也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。
在容量上，农夫果园也显得别有心裁。农夫果园目前有2种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，入统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等，都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。
在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量>=30％”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。
对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100％的果汁营养价值高；但不易储存，而且口感普遍不是太好，例如，橙汁含量为100％，就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10％。随后，10％左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖，酷儿在日本的果汁含量为20％，引进到国内时也把含量降低到10％。
而农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30％。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分里面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。
参考文献
1、 王玉：《企业战略管理教程》，上海财经大学出版社，2005年5月第二版。 2、
农夫果园的差异化策略分析 来源：慧聪网食品工业行业频道 作
者：陈玮 3、
SWOT分析方法及其在战略管理中的运用 作者：张弘林
4、农夫山泉网站：
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