浅析低俗广告产生的原因与消解策略

浅析低俗广告产生的原因与消解策略

作者：韦大伟

来源：《商业文化》2011年第04期

摘要：广告业的竞争日益激烈，为了吸引更多消费者的目光，获得客观的经济效益乃至社会效益，在广告语怎么组织的问题上越来越倾向于低俗，甚至有的政府部门的网站也不免其俗。低俗广告的产生并不是偶然的，大众消费文化的温床、媒体的低俗取向、信息受众对低俗内容的偏好等等因素都是低俗广告产生的直接或间接的原因。 关键词：低俗广告；消费文化；媒体；低俗内容

中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）04-0157-02

当下的广告市场，低俗内容的广告也开始横行于广告市场。甚至在某些政府部门的相关网站上，也打出了低俗内容的广告。2010年3月，宜春市旅游政务网上的一条“宜春，一座叫春的城市”顿时引起舆论的轩然大波。本文试图通过相关人类传播理论来探析低俗广告现象的产生。

一、低俗广告的特点

（一）内容上的低俗，诉求点与广告内容的偏离

低俗广告内容上多是敏感内容，经常选用敏感字样进行暗示或赤裸地表述。有很多商品本与性无关联，但其广告就涉及与性有关的内容。某一网络游戏的广告中的广告语：“弹头奇兵，射出你的激情。”在游戏的首页画面上，展示一个女佣制服美女。而该游戏只是一款模拟战争的第二人称视角的游戏，与广告中的女佣美女全无关系。该广告词有意使用了敏感字样，同时结合暗示性很强的广告画面，很容易使广告的受众得到与性有关的认知语境。

触及社会道德底线，迎合不良社会风气。例如某一化妆品广告语：“换个老婆回家！”。该产品实际想要表述是，本化妆品的性能功效可以让女性容貌彻底焕然一新。但是深层的看，这是在公然宣扬男权至上，暗示女性追求美不是女性特有的本质，而是为了得到男性的认可，暗示了男女地位的不平等。

同样的还有一则化妆品广告，内容为妈妈与儿子的对话。 母亲在化妆，孩子在一旁看母亲化妆。 儿子：“妈妈，你真漂亮，长大了我要娶你。”

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妈妈：“那爸爸怎么办？” 儿子：“那个时侯爸爸就老啦！”

看似童言无忌，在夸母亲的美丽，以此暗示本化妆品功效的强大，但是另一方面，这种涉及家庭伦理的对话内容，在伦理道德上的偏离，会误导孩子甚至影响他们的价值观的建立。 （二）语言的组织方式上低俗

语言组织上利用一词多义的特点来设计低俗语境并诱导信息受众在心理上产生类似语境。根据语义—意义理论的解释，个人对外部的刺激产生回应，形成一种刺激—回应的关系，这种关系正是建立意义的基础。受众对某一个广告作出何种反应，就要看广告所表述的语言内容及组织形式。低俗广告在一定程度上利用了语言的模糊性，故意诱导受众的思维方向。“宜春，一座叫春的城市。”中，“叫春”一词，既可以把它理解为一个动词，也可以把它理解为“叫做”+“春”的词组结构。受众在分析这两个字的真正含义时，必会考虑到前一种字词的组合情况，从而产生一些相关的语境。 二、低俗广告语产生的原因 （一）从低俗广告投资回报来看

消费者对低俗内容并不完全回避。消费者由于个人的认知系统的构成不同，在知识结构、价值观的取向等方面的差异，产生了不同层次的信息需求。在精神上没有较高趣味的消费者偏好通俗娱乐的广告信息内容。层次较高的受众倾向于一些高品位的信息内容，并对低俗的信息内容较为敏感和厌恶。许多广告选用低俗的内容，一方面这可以吸引前一部分受众的关注，同时也能引起后一部分受众的反感而得到他们的关注。

低俗广告不会因为会引起反感和社会批判而一定无法达到产品销售的目的。有些商品因自身特有的利用价值属性，在一定程度上也不会影响产品的销售。消费者对广告的态度一般包含三个组成要素：认知，情感，理智。情感部分则与广告内容有着直接的关系，广告内容如果迎合了或者违背了消费者的理念或者价值观等，就会引起消费者对广告所宣传的产品的好感或者厌恶。但是否要购买产品，还要通过理智的思考，而不是只靠情感来决定，往往是通过理智思考看此产品对自己的价值的大小来决定的。

高品位、高质量的广告也往往意味着需要投入更大的人力物力。于是许多广告人放下职业道德，在广告的制作上，专以满足消费者的猎奇心理为方向。而在引起受众关注这一效果要求上，这种低俗广告的同样也能达到自己想要的结果。 （二）媒体角色的转变

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媒体在过去的“以传播者为中心”的时代，一直更多的满足的是政府的宣传诉求，在内容上注重受众的高层次的需求。低俗广告所能使用的平台有限，影响力以及传播范围都受到限制，在一定程度上遏制了低俗广告的出现与传播。

在获得顺从效应的这一层面上讲，人本色彩强的信息总是能获得最好的效果。不同媒体发布的信息内容大都大同小异，对与信息受众来说，选择任何一种媒体都能获得与其他媒体一样的信息内容。这就促使媒体开始重新调整自己的信息内容的组成结构，重视受众的不同层次的需求。“人本主义”开始成为媒体表现的重点，“以传播者为中心”的媒体时代逐渐演变为“以受众为中心”的媒体时代。

但是媒体在满足受众需求的同时，也包含着对受众低层次需求的迎合。低俗的广告也在“满足多层次受众需求”的媒体变革中出现。关于“传媒低俗化迎合了受众的什么需求问题”上，大多受众和媒体的首要选择是“猎奇、刺激”等低级需求。而这从另一个角度进一步印证了媒体低俗化的也为低俗广告的传播和生长提供了空间。 （三）大众消费文化的温床

构成主义理论强调构建有其社会的根源，并且是在与别人的传播过程中逐渐习得的。文化在确定事物的意义方面扮演了举足轻重的角色。文化可以影响人们如何定义传播的目标，如何达到目标，以及认知规划中将采取何种类型的构建。

“消费文化”一词来自于西方发达资本主义国家。进入工业时代后，西方国家的物质商品逐渐出现相对过剩。整个社会被商品包围，消费形式也逐渐变为大规模消费为特征的消费模式。这种消费模式不仅仅改变了人们的消费习惯与生活习惯，也影响了社会主流文化的形成。 当前社会经济发展迅速，传统的道德规范受到了冲击，传统道德规范受到扭曲的同时，新的道德系统却没有成熟建立。各种打着“非主流”旗号的三俗文化现象出现，诸如“什么什么姐”、“什么什么哥”等等层出不穷。大众消费文化具有的商业特性、消费特性极易导致娱乐消费特质的盲目扩张和人文精神文化理性的丧失。

为了能够吸引消费者注意，实现自身的利益，商业化的媒体机构以及广告制作人消解了广告的内涵和价值，在广告制作与选择上也开始偏向于低俗内容，迎合部分信息受众浅层娱乐需求，吸引注意力。

（四）媒体以及广告制作人对受众的主观建构的偏差和误读

在传播过程中，传播者往往会根据对他人的预期预测而调整自己的态度与行为，在预期中存在一种常见的个体心理机制“认知偏见—高估”，既认为他人在传播过程中，更会受到负面影响，但在相同语境发生时，则会认为自己更会受到正面影响。个体往往会根据自己对他人的预期与猜测，来决定查传播的内容、组织形式以及态度等。

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在当前的广告传播中，媒体以及广告制作人忽视了信息受众的高层次需求。在广告制作上采用低俗内容去迎合部分消费者。许多广告制作人更倾向于认为消费者具有更多低层次的认知建构，认为他们对低俗的事物更感兴趣。因而在广告的制作上，内容以及内容的组织形式更倾向于低俗。同时也低估了信息受众的精神趣味，一味的认为通俗的甚至是低俗的广告才会更广范围地吸引关注，这种关注包括喜好低俗内容的信息受众的关注以及反感低俗内容受众的指责。

三、应当全方位抵制低俗广告

（一）政府相关部门做好带头作用；健全广告市场的法律法规

从顺从获得理论来看，传播者的权力的大小影响着传播的信息的价值观与义务，而信息受众就按照这个标准行事。在社会中，传播的一方是政府这样拥有强有力发言权的机构的话，其信息受众就不仅仅是普通的民众，其他媒体和商业机构也会从中得到暗许的结论，结果低俗是越反越俗。

国家走向法制，广告业要有法可依。从2005年4月起至今，国家相关监管部门相继出台了一系列有针对性的法律法规，从产品生产、市场准入、广告审批、媒体发布、广告播出内容监测，以及违法广告惩治处罚等各个环节，陆续重新修订和出台了更加科学、缜密、操作性强的管理办法、审查标准和法律法规。但是市场情况的多变以及广告业和媒体界的发展迅猛，现有的法律还是呈现一定的滞后性，相关部门应该时刻保持灵敏，及时关注相关产业的发展，制定相关的、健全有效地法律法规。 （二）媒体的自律

从低俗广告产生的链条上，可以清晰地梳理出厂商、审批机构、广告公司、广告代言人、零售商、发布媒体等等环节。在相关法律法规滞后的情形下，媒体作为广告最后发布的关口与平台，应该承担起自己应负的社会责任。在广告经营理念上首先要处理好的是社会效益和经济效益的平衡，在社会效益和经济效益发生冲突时，要把社会责任放在首位，平衡好两者的关系。

（三）广告制作者的自律

广告制作人在迎合消费者心理这一点上本身并没有问题，但是应该注意内容的选择及内容的组织方式，广告可以通俗但不能低俗，使用模糊的语境时，应该注意避开社会传统文化和道德体系所避讳的话题。广告是传播艺术与商业运行相结合的产物，在制作广告时，广告制作人要主动与广告主相互沟通，不能一味的想当然。要把每个广告作为一件艺术品来对待，要清晰其中应承担的社会责任。 作者单位：武汉纺织大学

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参考文献：

[1]斯蒂芬•李特约翰凯伦•福斯.人类传播理论[M].史安斌译.北京:清华大学出版社,2009. [2]廖梦君.现代传媒的价值取向[M].长沙:湖南人民出版社,2005. [3]郎劲松,初广志.传媒伦理学导论[M].杭州:浙江大学出版社,2007. [4]丁汉青.重构大众传播中传播者与受传者之间的关系[J].现代传播,2003,5.