毕业论文——招商银行竞争力分析

毕业论文——招商银行竞争力分析

案场各岗位服务流程

销售大厅服务岗：

1、销售大厅服务岗岗位职责：

1)为来访客户提供全程的休息区域及饮品; 2)保持销售区域台面整洁;

3)及时补足销售大厅物资,如糖果或杂志等; 4)收集客户意见、建议及现场问题点； 2、销售大厅服务岗工作及服务流程

阶段 班前阶段 区域 工作及服务流程 1） 自检仪容仪表以饱满的精神面貌进入工作2） 检查使用工具及销售大厅物资情况，异常情况及时登记并报告上级。 服务 流程 迎接指引 递阅上饮品添加茶水 资料 （糕点） 侯客迎询问客户送客户班中工行为作程序 规范 工作1） 眼神关注客人，当客人距3米距离要求 时，应主动跨出自己的位置迎宾，然后 《销售案场物业服务手册》

注意15度鞠躬微笑问候：“您好！欢迎光临！” 客人向休息区，在客人入座后问客人对座位是否满意：“您好！请问坐这儿可以吗？”得到同意后为客人拉椅入座“好的，请入座！” 3） 若客人无置业顾问陪同，可询问：请问您有专属的置业顾问吗？，为客人取阅项目资料，并礼貌的告知请客人稍等，置业顾问会很快过来介绍，同时请置业顾问关注该客人； 4） 问候的起始语应为“先生-小姐-女士早上好，这里是XX销售中心，这边请” 5） 问候时间段为8:30-11:30 早上好 11:30-14:30 中午好 14:30-18:00下午好 6） 关注客人物品，如物品较多，则主动询问是否需要帮助（如拾到物品须两名人员在场方能打开，提示客人注意贵重物品）； 7） 在满座位的情况下，须先向客人致歉，在请其到沙盘区进行观摩稍作等事项 2） 在客人前方1-2米距离领位，指引请 《销售案场物业服务手册》

待； 阶段 工作及服务流程 饮料（糕点服务） 1） 在所有饮料（糕点）服务中必须使用托盘； 2） 所有饮料服务均已“对不起，打扰一工作班中工要求 作程序 注意事项 下，请问您需要什么饮品”为起始； 3） 服务方向：从客人的右面服务； 4） 当客人的饮料杯中只剩三分之一时，必须询问客人是否需要再添一杯，在二次服务中特别注意瓶口绝对不可以与客人使用的杯子接触； 5） 在客人再次需要饮料时必须更换杯子； 1） 检查使用的工具及销售案场物资情况，异常情况及时记录并报告上级领导； 下班程2） 填写物资领用申请表并整理客户意见； 序 3） 参加班后总结会； 4） 积极配合销售人员的接待工作，如果下班时间已经到，必须待客人离开后下班； 《销售案场物业服务手册》

1.3.3.3吧台服务岗

1.3.3.3.1吧台服务岗岗位职责

1）为来访的客人提供全程的休息及饮品服务； 2）保持吧台区域的整洁； 3)饮品使用的器皿必须消毒； 4）及时补充吧台物资；

5）收集客户意见、建议及问题点； 1.3.3.3.2吧台服务岗工作及流程

阶段 班前阶段 区域 工作及服务流程 1） 自检仪容仪表以饱满的精神面貌进入工作2） 检查使用工具及销售大厅物资情况，异常情况及时登记并报告上级。 服务 服务准流程 迎客：保得知需客户班中工作程序 行为规范 问询需求 按需求提供饮品 客户离开后清理桌面

阶段 工作及服务流程 《销售案场物业服务手册》

工作1) 在饮品制作完毕后，如果有其他客户仍班中工要求 事项 5） 检查使用的工具及销售案场物资情况，异常情况及时记录并报告上级领导； 下班程6） 填写物资领用申请表并整理客户意见； 序 7） 参加班后总结会； 8） 积极配合销售人员的接待工作，如果下班时间已经到，必须待客人离开后下班； 1.3.4展示区服务岗岗位职责 1.3.4.1车场服务岗

1.3.4.1.1车场服务岗岗位职责 1）维护停车区的正常停车秩序；

2）引导客户车辆停放，同时车辆停放有序；

3）当车辆挺稳时，上前开车门并问好；同时提醒客户锁好车门； 4）视情况主动为客户提供服务；

5）待车辆停放完好后，仔细检查车身情况请客户签字确认； 1.3.4.1.2

在等到则又销售大厅服务岗呈送； 作程序 注意2) 所有承装饮品的器皿必须干净整洁； 阶段 段 工作及服务流程 2） 检查周边及案场区设备、消防器材是否良班前阶1） 自检仪容仪表 《销售案场物业服务手册》

好，如出现异常现象立即报告或报修 3） 检查停车场车位是否充足，如有异常及时上报上级领导 迎引导 敬为问指引销售服务流程 送为 班中工作程序 行为规范 引敬检查车 1.敬礼2.指引停车3.迎客问好4.目送 阶段 工作及服务流程 1） 岗位应表现良好的职业形象时刻注工作班中工要求 作程序 注意事项 意自身的表现，用BI规范严格要求自己 2） 安全员向客户敬礼，开车门，检查车辆情况并登记，用对讲系统告知销售大厅迎宾，待客人准备离开目送客人离开； 《销售案场物业服务手册》

1） 检查使用的工具情况，异常情况及时记录并报告上级领导； 下班程2） 参加班后总结会； 序 3） 统计访客量； 4） 积极配合销售人员的接待工作，如果下班时间已经到，必须待客人离开后下班； 1.3.4.2展示区礼宾岗

1.3.4.2.1展示区礼宾岗岗位职责 1）对过往的客户行标准的军礼，目视；

2）与下一交接岗保持信息联系，及时将信息告知下一岗位，让其做好接待工作； 3）热情礼貌的回答客户的提问，并做正确的指引； 4）注视岗位周边情况，发现异常及时上报上级领导； 1.3.4.2.2展示区礼宾岗工作及服务流程

阶段 班前阶段 工作及服务流程 1） 自检仪容仪表 2） 检查周边及案场区设备、消防器材是否良好，如出现异常现象立即报告或报修 敬礼问指引样板敬礼目送班中工服务 作程序 流程 《销售案场物业服务手册》

行为规范 1.迎接客户2.指引客户3.为客户提供帮助4.目送客户 1） 礼宾岗必须掌握样板房户型、面积、朝向、在售金额、物业服务管理费用等客户比较关注的话题； 工作要求 注意事项 2） 礼宾岗上班后必须检查样板房的整体情况，如果发现问题必须及时上报并协助销售进行处理； 3） 视线范围内见有客户参观时，远处目视，待客户行进1.5米的距离时，敬军礼并主动向客户微笑问好，“欢迎您来参观样板房，这边请，手势指引样板房方向”； 阶段 班中工要求 作程序 注意事项 工作及服务流程 工作4） 参观期间，礼宾岗需注意背包或穿大衣等可以重点人员进行关注，避免样板房的物品丢失，当巡检时发现有物品丢失及时上报上级领导，对参观的可疑人 《销售案场物业服务手册》

员进行询问，根据销售部的意见决定是否报警； 5） 样板房开放时间，在未经销售、项目部允许而进行拍照、摄像等行为劝阻，禁止任何人员挪动展示物品； 6） 样板房开放时礼宾岗要关注老人、小孩、孕妇及行动不便的人群，对在参观过程中出现的意外及物品损坏必须及时上报上级领导，根据销售部的意见进行处理并做好登记； 7） 样板房开放期间礼宾岗要礼貌准确的回答客户的问题，对不能回答的问题需引导给销售人员由其进行解答，严禁用含糊不清或拒绝来回答； 8） 留意客户是否离开样板房，通知电瓶车司机来接客户； 9） 当客户参观完毕离开样板房，待客户1.5米距离时微笑敬礼目送客户，手势指向出门的方向，若电瓶车未到，向客户致歉并说明电瓶车马上就到； 10） 每天下班要对样板房物品进行检查并做好登记，如出现丢失或损坏须向上 《销售案场物业服务手册》

级领导呈报，根据销售部意见进行处理并做好记录； 11） 礼宾岗下班后要关闭样板房的水源、电源及监控系统并与晚班人员做好交接； 12） 对于特殊天气，样板房礼宾岗要检查周边环境，以防不则； 1） 检查使用的工具情况，异常情况及时记录并报告上级领导； 下班程2） 参加班后总结会； 序 3） 统计访客量； 4）积极配合销售人员的接待工作，如果下班时间已经到，必须待客人离开后下班； 1.3.4.3电瓶车服务岗

1.3.4.3.1电瓶车服务岗岗位职责

1）严格按照规定的路线及线路行驶，将客人送到指定地点； 2）正确执行驾驶操作流程，确保车行安全；

3）了解开发建设项目的基本情况并使用统一说辞，在允许的情况下礼貌回答客户问题； 4）车辆停放时及时对车辆进行清洁，确保车辆干净； 5）负责车辆的检查；

6）对车辆实施责任化管理，未经允许任何人不得驾驶； 7）不允许非客户人员乘坐电瓶车；

《销售案场物业服务手册》

8）做好电瓶车的交接工作

1.3.4.3.2电瓶车服务岗工作及服务流程

阶段 班前阶段 工作及服务流程 1） 自检仪容仪表 2） 检查电瓶车运行状态，如发现问题立即上报上级领导进行维修并做好记录 服务 问指引流程 车辆起车辆行驶下行为规范 班中工作程序 工作要求 注意事项 1）迎接客户上车2）转弯、减速、避让提示客户3）下车提示客户小心 1） 电瓶车驾驶员载客至样板房过程中禁止鸣笛、超速、遇车避让； 2） 客户上车时应主动问好，欢迎您来到XX项目，车辆行驶时应提示客户坐稳扶好，到达目的地时，驾驶员提示客户样板房已经到达请小心下车，客户离开电瓶车时应说：欢迎下次乘坐，谢谢再见， 《销售案场物业服务手册》

请慢走； 3） 带客户下车时应检查车上是否有遗留物品，并提示客户随身带好物品； 4） 电瓶车必须严格按照规定路线行驶； 5） 做好行车记录； 1） 待客户全部离开后将电瓶车开至指定位下班程序 置，并将车辆进行清洁及充电； 2） 整理客户意见，参加班后会； 3） 积极配合销售人员的接待工作，如果下班时间已经到，必须待客人离开后下班； 1.3.5样板房服务岗

1.3.5.1样板房讲解岗岗位标准 1.3.5.1.1样板房讲解岗岗位职责

1)负责来访样板房客户的全程接待与讲解； 2）协助、配合置业顾问介绍；

3）客户离开后，样板房零星保洁的处理；

4）收集客户意见、建议及现场问题点的填写（样板房日常庶务）反馈单,下班后递交案场负责人；

1.3.5.1.2样板房讲解刚工作及服务流程

阶段 工作及服务流程 班前阶1） 自检仪容仪表，以饱满的工作状态进入工 《销售案场物业服务手册》

段 作； 2） 检查样板房设备设施运行情况，如有异常及时上报并做好登记； 3） 检查样板房保洁情况及空调开启情况； 服务 迎客，流程 引导客协助置向客户行为规范 设备设施班中工作程序 工作注意 1）站立微笑自然2）递送鞋套3）热情大方、细致讲解4）温馨道别保持整洁 1） 每日对接样板房设备清单，检查空调开启及保洁状态； 2） 站在样板房或电梯口，笑意盈盈接待客户； 迎光顾XX样板房” 时不宜过高，与客人坐下时的膝盖同高； 5） 与客户交谈时声音要足，吐字清晰避要求 3） 顾客出现时，身体成30度角鞠躬“欢事项 4） 引领入座并双手递上鞋套，双手递上 《销售案场物业服务手册》

免重复； 6） 专注你接待的客户，勿去应其他客户，以示尊重，对其他客户微笑点头以示回应； 7） 若无销售人员带领的客户，要主动介绍房子的户型及基本信息，谈到房子的价位时请客户直接与销售人员联系不要直接做回答； 8） 参加样板房时，未经销售或其他人员允许谢绝拍照及录像，谢绝动用样板房物品及附属设施，对客遗失物品做好登记并上报上级领导； 9） 时刻注意进入样板房的客户群体，特别是小孩，要处处表达殷勤的关心，以示待客之道； 10） 时刻留意客户的谈话，记下客户对样板房的关注点和相关信息； 11） 送别，引领客户入座示意脱下鞋套双手承接，客户起身离去时，鞠躬说感谢您参观样板房，并目送客户离开； 下班程1） 检查样板房设备设施是否处于良好的运营序 状态，如出现异常及时维修； 《销售案场物业服务手册》

2） 需对接样板房物品清单； 3） 整理客户意见，参加班后会； 4） 积极配合销售人员的接待工作，如果下班时间已经到，必须待客人离开后下班； 1.3.5.2样板房服务岗岗位标准（参见销售大厅服务岗岗位标准）

1.3.6案场服务岗管理要求

岗前培训 BI规范及楼盘基本情况 在岗培训每1）公司企业文化2）客户服务技月至少一次 巧3）客户心理培训4）突发事件培训及例会 例会 处理5）营销知识培训6）职业安全7）7S现场管理 日会：每日参加案场管理岗组织的总结会并及时接收案场信息 周会：每周参加管理岗组织的服务类业务点评会 客户信息收集场管理岗 反馈 样板房客户车场岗客户每日汇总客户信息反馈到案 《销售案场物业服务手册》

1）考核频次：至少每月一次； 2）考核人：案场管理岗； 监督考3）每月汇总客户信息反馈表，依据上级检查及核 客户满意度调查情况进行绩效加减； 4）由案场负责人直接考核； 5）连续两个月考核不合格者直接辞退 1.4案场基础作业岗

1.4.1案场基础作业岗任职资格

岗位类岗位名称 型 基本要求： 以上； 基 础 作 业 岗 安 全 岗 任职资格 技能要求： 目的基本情况 2） 具备过硬的军事素质 1） 男性：身高1.80米1） 熟悉项2） 年龄：(18-30)岁； 3） 普通话标准； 4） 学历：高中以上； 素质要求： 1） 性格：开朗、主动服务意识强有亲和力； 2） 从业经历：具有同岗位经验半年以上 《销售案场物业服务手册》

基本要求： 1） 男女不限； 2） 年龄30岁以下 案场保洁3） 学历：初中以上 技能要求“ 案场保洁岗：熟知药剂使用及工具使岗及绿化素质要求：具有亲和力，用 养护岗 对保洁及绿化工作有认案场绿化养同感 护岗：熟知树木习性及绿化养护知识 基本要求：男性 五官端技能要求： 正 素质要求： 案场技术主动服务意识 保障岗 1） 具有水调证书； 岗位操作工具的使用； 3） 同岗工作一年以上 1.4.2案场基础作业岗通用行为规范

学历：中专（机电一体化） 或电及空踏实肯干，具有亲和力及2） 熟悉各 《销售案场物业服务手册》

通参照用规范 标准 君正物业 员工BI规范手册 1.4.3安全岗岗位标准 1.4.3.1安全岗岗位职责

1）负责销售案场管理服务区域的安全巡视工作，维持正常秩序； 2）监督工作区域内各岗位工作状态及现场情况及时反馈信息；

3）发现和制止各种违规和违章行为，对可疑人员要礼貌的盘问和跟踪察看； 4）谢绝和制止未经许可的各类拍照、摆放广告行为； 1.4.3.2安全岗作业要求

1）按照巡视路线巡视签到检查重点部位；

2）遇见客户要站立、微笑、敬礼，礼貌的回答客户的提问并正确引导； 3）人过地净，协助案场保洁人员做好案场的环境维护； 4）在每一巡视期内检查设备设施运行状态并做好记录； 5）协助做好参观人员的车辆引导、指引和执勤工作； 6）积极协助其他岗位工作，依据指令进行协助；

《销售案场物业服务手册》

1.4.4保洁岗岗位标准 1.4.4.1保洁岗岗位职责

1）负责案场办公区域、样板房及饰品的清洁工作； 2）负责案场外围的清洁工作； 3）负责案场垃圾的处理； 4）对案场杂志等资料及时归位； 1.4.4.2保洁岗作业要求

1）每天提前半小时上岗，对案场玻璃、地面等进行全方位清洁； 2）卫生间每十分钟进行一次巡视性清洁； 3）阴雨天提前关闭门窗； 4）掌握清洁器具的使用； 5）熟知清洁药剂的配比及使用； 1.4.5绿化岗岗位标准 1.4.5.1绿化岗岗位职责

1)负责管理区域内一切绿化的养护； 2）确保绿化的正常存活率； 3）对绿植进行修剪及消杀； 1.4.6案场技术岗岗位标准 1.4.6.1案场技术岗岗位职责

1）全面负责案场区域内设备设施的维护、维修及保养； 2）协助管理岗完成重大接待工作案场的布置； 3）现场安全的整体把控；

《销售案场物业服务手册》

1.4.6.2案场技术岗岗位要求

1）每日案场开放前对辖区设备设施进行检查，保障现场零事故； 2）每日班后对设备设施进行检查保障正常运行并做好相关记录； 3）报修后5分钟赶到现场；

4）接到异常天气信息，对案场设备进行安全隐患排除； 1.4.7案场基础作业岗岗位要求

岗前培训 BI规范及楼盘基本情况 在岗培训每1）公司企业文化2）客户服务技月至少一次 巧3）客户心理培训4）突发事件培训及例会 例会 处理5）营销知识培训6）职业安全7）7S现场管理 日会：每日参加案场管理岗组织的总结会并及时接收案场信息 周会：每周参加管理岗组织的服务类业务点评会 客户信息收集场管理岗 反馈 监督考核 1）考核频次：至少每月一次； 样板房客户车场岗客户2）考核人：案场管理岗； 3）每月汇总客户信息反馈表，依据上级检查及每日汇总客户信息反馈到案 《销售案场物业服务手册》

客户满意度调查情况进行绩效加减； 4）由案场负责人直接考核； 5）连续两个月考核不合格者直接辞退 2服务创新案例

项目 为客户爱车服务 提供遮阳服务 服务员 面向客户时刻关注客户

推荐亮点 上午11点给 客户送上点心，关怀到心 《销售案场物业服务手册》

2服务创新案例

项目 夏日毛巾送清服凉，务 冬日毛巾暖人心 销摆售件 大厅销售大 厅 洗手间提供百宝 箱 推荐亮点 样板 房门口提供卷尺待客户使用 标准摆 设： 《销售案场物业服务手册》

布置整齐规范 布置整齐规范 水中花、烟缸、百宝箱、项目推介书 茶几物品、花、烟缸 水中花 时尚周 围用木桩装饰 《销售案场物业服务手册》

垃圾桶装饰（石子边缘放置一枚花卉） 样板房没有电样板房 门口鞋销售大 厅设置 垃圾桶 上方加印LOGO 整齐的 伞架 《销售案场物业服务手册》

梯所设的温馨字画 套分门别类摆放 娱乐实施（桌球等）

本科生毕业论文

招商银行竞争力分析

Competitiveness of China Merchants Bank

学生姓名 所在专业 所在班级 申请学位 指导教师 副指导教师 答辩时间

李林

郭贤芳 经济学 经济1062班 经济学学士

职称 职称

教授

2010年 6 月 6 日

目 录

目 录

摘 要 .............................................................. III ABSTRACT ............................................................. II 1 引言 ................................................................ 1 2 招商银行的内、外部竞争环境分析 ...................................... 1

2.1 招商银行发展现状介绍 ........................................... 1 2.2 招商银行内部竞争环境分析 ....................................... 2

2.2.1 企业治理和管理团队分析 ................................... 2 2.2.2 风险管理水平分析 ......................................... 3 2.2.3 经营能力分析 ............................................. 3 2.3 招商银行外部竞争环境分析 ....................................... 4

2.3.1 金融危机对银行业的冲击 ................................... 4 2.3.2 日趋复杂的国内经济环境对中小银行的影响 .................... 4

3 招商银行的财务分析 .................................................. 5

3.1 盈利性 ........................................................ 5

3.1.1 净利润增长率 ............................................. 5 3.1.2 净资产收益率 ............................................. 6 3.2 流动性 ........................................................ 7

3.2.1 流动比率 ................................................. 7 3.2.2 存贷比率 ................................................. 7 3.3 安全性 ........................................................ 8

3.3.1 资产负债率 ............................................... 8 3.3.2 资本充足率 ............................................... 9 3.3.3 不良贷款利率 ............................................ 10

4 招商银行SWOT分析 .................................................. 11

4.1 招商银行竞争优势分析 .......................................... 11

4.1.1 领先于同业的品牌和服务优势 ............................... 11 4.1.2 多项业务和产品优势明显，是目前国内最好的零售银行 ......... 11 4.1.3 公司的营销效果是业内最成功的 ............................. 12 4.2 招商银行竞争劣势分析 .......................................... 12

4.2.1 整体规模不足 ............................................ 12 4.2.2 政策扶持力度不足 ........................................ 13 4.3 招商银行发展机遇分析 .......................................... 13

4.3.1 国际金融市场处于大分化、大调整时期 ....................... 13 4.3.2 中国经济持续健康发展 .................................... 13

目 录

4.3.3 公司传统业务仍有较大增长空间 ............................. 13 4.4 招商银行面对的挑战分析 ........................................ 13

4.4.1 宏观环境日趋复杂带来的挑战 ............................... 13 4.4.2 四大国有银行的天生优势带来的挑战 ......................... 14 4.4.3 同业竞争日趋激烈带来的挑战 ............................... 14

5 提升招商银行竞争力的对策 ........................................... 14

5.1 扩大规模，增加分支机构及营业网点数量 .......................... 14 5.2 完善银行治理结构，建立健全经营管理体制 ........................ 14 5.3 适应发展潮流，提高金融创新能力 ................................ 15 5.4 实施有效的市场营销策略，建立完善的营销机制 .................... 16 5.5 做好市场定位，争取政策支持 .................................... 16 6 结论 ............................................................... 16 鸣 谢 ............................................................... 18 参考文献 ............................................................. 19

目 录

摘 要

本文分析的是招商银行竞争力问题。随着社会经济的进步，银行业面临越来越大的挑战，竞争力所体现的意义进一步凸显。它是银行综合能力的重要体现，研究竞争力对于银行业的发展有着深远的意义。招商银行作为我国的一家优秀的股份制银行，其竞争力有着独特的优势，同时，也存在一些来自自身的、外在的不足。近年来，经济形势变迁幅度之大、范围之广更甚以外，提升招商银行竞争力已势在必行，而且，招商银行竞争力排名居首，对于国内中小上市银行有其重要的借鉴意义。因此，对招商银行竞争力的分析无论对招商银行本身，还是对我国中小银行业发展都显得尤为重要与迫切。

本文分为四个部分，第一部分首先简单介绍招商银行的有关内容，以对招商银行有一个大体上的了解，然后对招商银行的内外环境进行分析，明确招商银行的现状；第二部分分析招商银行的现实竞争力，主要包括安全性分析、流动性分析和盈利能力分析；第三部分对招商银行进行SWOT分析，为下一部分提出提升招商银行竞争力提供依据；第

四部分提出提升招商银行竞争力的建议。

关键词：招商银行；竞争力；经济环境

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ABSTRACT

ABSTRACT

This paper analyzes the competitiveness of China Merchants Bank.As social and economic progress, the banking industry faces increasing challenges, competitiveness and further highlights the significance of the expression. It is an important manifestation of comprehensive ability of banks to study the development of the competitiveness of the banking industry has far-reaching significance. China Merchants Bank as joint-stock banks, a good ,It has a unique competitive advantage, while there are some from their own, lack of external .In recent years, changes in magnitude of the economic situation, even more than the wide scope to enhance the competitiveness of China Merchants Bank is imperative, and that the competitiveness of China Merchants Bank ranked top, for domestic small and medium sized listed banks have an important reference. Therefore, the competitiveness of China Merchants Bank China Merchants Bank itself, both, or the development of Chinese small and medium sized banks are particularly important and urgent.

This article is divided into four parts, the first part of the first investment banks in the brief contents of the China Merchants Bank to have a general understanding, then investment banks to analyze internal and external environment, specifically the status of China Merchants Bank; the second part of investment the reality of the competitiveness of banks, including security analysis, flow analysis, profitability analysis; third part of the right investment banks SWOT analysis, for the next part of the proposed to improve the competitiveness of China Merchants Bank to provide evidence; the sixth part of the proposed to improve the investment bank competition force's recommendations.

KEYWORDS: Merchants Bank；comprehensive；economic environment

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广东海洋大学2010届本科生毕业论文

招商银行竞争力分析

经济学，200611511207，郭贤芳

指导老师：李林

1 引言

自从1978

年改革开放以来，我国经济取得举世瞩目的成就，改革开放的浪潮席

卷中国各个领域。伴随着这场改革浪潮，金融领域理所当然地取得极大发展。近年来，我国金融市场逐渐规范化，同时与国际之间的经济交流日益频繁。二十世纪末以来，全球经济出现自由化和市场化改革的浪潮，各国金融联系空前加强。全球化为中国金融业等方面的联系日益紧密，有助于促进多元化和高效率的资本流动，降低融资成本，促进金融管理和运作水平的提高，进而促进各国经济的发展。[1]然而，金融市场一体化将使金融市场的竞争更为激烈，而激烈的国际竞争、日益复杂的客户需求和变幻莫测的世界经济形势正向银行业提出严峻的挑战。2007年，美国次贷危机使西方银行业陷入严重的危机；时至2010年，国际金融危机的残余力量此起彼伏，甚至金融危机有死灰复燃的迹象，银行业的压力更加巨大。

在我国，中小企业银行有其天生的劣势，在体制、服务、资金、技术、人才等方面存在许多不足。而由于历史和体制的原因，我国四大国有商业银行占据着银行业的大部分市场，有着强有力的竞争力，其垄断地位难以动摇。兼之近年来对外开放的程度加深，外资银行对中国市场虎视眈眈，更对中小银行加大了压力。使得整个银行业的竞争程度空前激烈，且有愈演愈烈之势。本文正是基于这样的大背景下分析招行的竞争力，从而提出提升招行竞争力的对策。

招行作为中国商业银行竞争力居于榜首的中小银行，它有自己独特的竞争优势，致使其在银行业中成为一颗耀眼的明星。但同时，它也有着自身的不足和难以逾越的困境，阻碍了招行的顺利发展。特别是在国际和国内经济形势不稳定的时代，招行的优势会得到更加耀眼的展现，而存在的不足也会进一步凸显。在这种内在和外在情况下，招行该如何有效地规避风险，发挥并发扬自己的优势，克服自身的不足，并抓住机遇，寻求自身的发展是本文探讨的主要目的。同时，招行竞争力排名第一，它竞争力的提升自然会受到广泛的关注，因此探讨招行的竞争力问题，不仅对招行自身提升竞争力有着重要意义，同时对于我国中小银行也有着重要的借鉴意义。

2 招商银行的内、外部竞争环境分析 2.1 招商银行发展现状介绍

招行成立于1987年4月8日，总部位于中国深圳，是我国第一家由企业法人持股的

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广东海洋大学2010届本科生毕业论文

股份制商业银行，目前总资产逾8000亿元。在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居114位。20多年来，招行秉承“因您而变”的经营理念，致力于为客户提供高效、便利、温馨的金融服务，被誉为创新能力强、服务好、技术领先的银行。同时招行人均效益、股本回报率等重要经营指标位居国内银行业前列。近年来，招行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”、“中国最佳零售银行”等多项殊荣。[2]

在稳健快速的发展中，招行坚持“效益、质量、规模协调发展”的战略指导思想，规范化的经营管理为国内外监管机构一致公认。在国内同业中，招行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业务质量认证，获得了英国BSI太平洋有限公司颁发的ISO9001质量体系认证书，成为中国国内第一家获得ISO9001证书的商业银行。2002年4月9日，招行作为国内第一家采用国际会计标准上市的公司在上海证交所成功挂牌，并于2006年9月22日正式在香港联合交易所上市。[3]

经过20多年的发展，招行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。截至2009年12月31日，公司在中国大陆的65个城市设有52家分行及 685 家支行，2 家分行级专营机构，1 家代表处，1760 家自助银行，1700多台离行式自助设备，一家全资子公司——招银金融租赁有限公司；在香港拥有永隆银行有限公司和招银国际金融有限公司两家全资子公司，及一家分行；在美国设有纽约分行和代表处；在伦敦设有代表处。公司高效的分销网络主要分布在长江三角洲地区、珠江三角洲地区、环渤海经济区域等中国相对富裕的地区以及其他地区的一些大中城市。初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。公司还与96个国家及地区的1676家海外金融机构保持着业务往来。2009年春天公布的英国《金融时报》按市值排列的世界企业500强中，招商银行排名第103位。[4]

2.2 招商银行内部竞争环境分析

对一家公司来说，管理层的素质情况决定着其经营的成败。分析招行的内部环境，是分析招行竞争力的重要部分，是不可或缺的。招行的内部环境，有着其重要的优势，是致使招商银行竞争力排名居于榜首的关键因素

。

2.2.1 企业治理和管理团队分析

招行是较早脱离国家背景，全面面向市场竞争的股份制商业银行。招行的创始股东

是创建于1872年的招商局，拥有着百年的文化底蕴，虽然也是国有背景，但与其他国家企业不同的是，招商局集团是改革开放初期第一家放眼看世界、参与国际竞争的中国企业，是深圳改革开放试点、我国改革开放事业的先行企业，对国外优秀企业先进的管理

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和高效运营有着深刻的认识。

得益于招商局优秀的股东背景和企业文化传承，招行一直以来在企业治理、制度建设、企业文化建设等方面都处于国内领先地位，2007年，公司在《董事会》杂志举办的第三届中国上市公司董事会“金圆桌奖”评选荣获“优秀董事会”称号；在英国《投资者关系》杂志中国区评选中荣获“最佳企业管治”等奖项。招行目前是国内全国性商业银行中企业治理、公司制度最完善的银行之一。[5]

以马蔚华行长为核心的公司管理团队是被业内公认的最优秀的银行管理团队，马蔚华行长更是多次被评为中国最优秀的企业家和银行家。另外，公司超越国内同行的详尽财报披露和分析，在一定程度上反映了管理层对股东负责的态度。完善的企业治理加上优秀的管理团队是公司长期竞争力的保障。

2.2.2 风险管理水平分析

银行风险可划分为三大类:信用风险、市场风险和操作风险。这三类风险是商业银行在经营中普遍面临的风险，也是商业银行最为关注的风险。能否有效预防此三类风险的发生并制定监督及预警机制，是商业银行稳健经营的前提。

针对信用风险，招行在有效控制风险的前提下，保持合理的信贷投放;针对市场风险和操作风险，招行采取了各种有效的措施。招行围绕着储蓄、会计、网上银行等主要业务操作部门制定并不断完善了一系列基本制度、规定和业务操作流程，确保执行力度。已实现了全行机构和业务人员经营活动的规范化和标准化。招行于2002年、2006年分别在上海、香港两地成功上市后，风险治理日趋完善，该行围绕风险管理理念转变、风险管理组织架构搭建、风险管理政策制度建设、风险管理量化技术开发与应用、风险文化培育传导等方面塑造全面风险管理体制机制，并以国内第一批实施巴塞尔新资本协议商业银行为契机，逐步推动风险管理与国际接轨。[6]

2.2.3 经营能力分析

2009 年，在国际金融危机动荡蔓延、经济运行错综复杂的情况下，招行克服各种不利因素，全面完成了全年各项任务，总体保持了良好发展态势。招行公布2009年年报，本年实现营业收入514.46 亿元，小幅下降6.98%。在净息差下降的过程中，信贷规模扩张没能弥补价格下降的负面影响，同时零售银行业务发展带来的中间业务收入增长幅度有限。[7]

2009年实现净利润182亿元，同比下降12.9%，是目前已公布年报的银行中唯一一家净利润下降的银行尽管净利润下降，但是业绩中也不乏亮点。永隆银行扭亏为盈，保险营业收入达到3.59 亿元，增长266%。同时，投资收益由负转正，从08年亏损1.7亿转变为09年盈利10.28 亿元。[8]从中可以看出招行在抵制外在利空的能力有所提高，但是其扭亏为盈的能力较强，不愧为中小上市银行的龙头老大。

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2.3 招商银行外部竞争环境分析

招行的外部竞争环境包含多方面的因素，本文主要分析两个主要因素：一是国际经济环境，二是国内经济环境。从全球宏观方面和国内实际情况两方面分析。

2.3.1 金融危机对银行业的冲击

随着经济全球化的趋势愈演愈烈，全球经济有着密不可分的关系。一国经济的繁荣或是萧条，在很大程度上由国际经济的整体局势决定着。

自2007年美国发生次贷危机以来，美国的股市、楼市持续暴跌，破产的金融机构更是不计其数，并引发了美国金融业、房产业和保险业的严重震荡。美国银行的危机，必定会对全球其它国家的银行业造成冲击。事实也确实如此。美国次贷危机却使世界主要金融市场陷入流动性紧缩危机。流动性危机不仅仅反应了银行脆弱的资产负债表和脆弱的资本基础，消弱了金融机构的资本和融资能力，增加了金融领域的系统性风险。更重要的是，信贷紧缩严重影响消费者信心，消弱投资和减少就业，最终导致西方主要经济体遭受损害，增速放慢，经济下行风险加大。[9]美国次贷危机的蝴蝶效应给全球经济带来广泛影响，金融动荡从美国延伸到欧洲、日本等其他国家。造成了发达国家经济的下降和金融市场的不稳定。加之近期世界经济形势并未稳定，相继出现了迪拜楼市危机、希腊务危机债等等震撼世界的经济事件，都在不同程度上反映了世界经济形势正在向一个更为复杂、更加多变、更难预测的时代迈进。而银行业正正处于经济的浪尖上，世界经济形势的一举一动都有可能对其造成影响。

2.3.2 日趋复杂的国内经济环境对中小银行的影响

伴随着国际上经济问题层出不穷，我国国内经济环境也发生着翻天覆地的变化。我国经济正处于飞速发展的时期，其发展潜力和发展速度令世界惊讶无比。但是，近年来我国国内经济也面临着各类问题，比如失业率居高不下，一方面出现“民工荒”，另一方面却出现“用工荒”；比如人民币升值压力一直很大，与银行业的利益息息相关；比如近些日期的加息预期，提高存款准备金率，国家采取了种种紧缩货币流动性的措施；又比如最近国家实行了史上最为严厉的打击房地产价格的政策，其实受这些利空影响的不仅仅是股市、地产界，银行业更是受到难以避免的损失，国内经济环境的变化无不对银行业提出种种挑战。而且，随着国际经济环境的复杂，国际金融大融合，中国国内经济环境必将更为复杂。

另一方面，国内各类经济主体之中，对招行最具影响力的是国有四大银行。在我国，与我国其他银行相比，国有商业银行的优势在于:经过几十年的积累，己占据了市场存量的绝大部份，与主要行业、优秀企业特别是政府重点建设项目形成了密不可分的业务关系；拥有政府支持，有国家信用作为担保；硬件设备十分先进，与世界各主要银行交流顺畅；规模大，营业网点密布，渠道畅通。[10] 并且，总结历年来的政策，国家在不良资

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产处置、注资、发行上市等政策上对国有银行明显有所倾斜，长期来看，国有银行在资产质量、资本实力、治理结构和经营机制等方面将逐步改善，对包括招商银行在内的现有股份制商业银行构成越来越大的竞争压力。总体说来，我国国内金融环境和各种体制严重倾向于四大国有银行，在这种环境体制下，国内中小银行受到严峻挑战。

3 招商银行的财务分析

本文对招行进行财务分析，即对其现实竞争力进行定量分析，主要选取盈利性、流动性、安全性三个因素作为考察因素。并且选取了另外五家中小上市银行作为比较，以求清晰分析招行的现实竞争力，考察其存在的利弊。这是分析招行竞争力的一个重要环节。

3.1 盈利性

盈利性是是衡量银行竞争力的一个最实在的表现，企业无不把追求利润最大化作为最大的目的。

3.1.1 净利润增长率

招商民生交通中信浦发兴业表3-1：2006-2009年招商银行净利润增长率对比银行 银行 银行 银行 银行 银行 2006 79.43% 2007 124.34% 2008 37.41% 2009 -13.49% 43.36% 65.32% 24.59% 53.50% 31.88% 64.60% 38.17% 5.81% 18.36% 122.49% 60.67% -8.49% 31.19% 63.85% 127.61% 5.59% 54.09% 126.07% 2.60% 16.66% 资料来源：根据2006-2009年各银行年报绘制 从净利润增长率来看，2008年伴随着金融危机和资本市场的低迷，招行净利润增长率回落到一个较为平稳的水平。横向比较来看，宏观经济环境对银行业的利润增长影响

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明显，除浦发银行外，各商业银行的净利润增长率在2008年均有所回落。而2009年受金融危机和净利息收入下降的影响的影响，除兴业银行外，各银行净利润增长率均大幅下跌。其中招行跌至最低，达到-13.49%的程度。

从历年看来，招行的净利润增长率还是有一定优势的。今年在市场加息预期下，招行的资产结构将有助于该行获取良好的业绩。目前，招行净息差已显出良好上升趋势，预计2010年提升幅度将达24个基点、为上市银行最好水平。此外招行风险控制能力和资产质量较好，预计2010年招行净利润可达241亿元，增速32%。[11]

3.1.2 净资产收益率

净资产收益率是公司盈利能力的体现。净资产收益率越高，表明公司盈利性越好；反之，表明公司盈利性越差。

表3-2：2006-2009年招商银行净资产收益率对比

招商民生交通中信浦发兴业银行 银行 银行 银行 银行 银行 19.46% 12.62% 14.63% 13.74% 14.30% 15.98% 19.57% 18.35% 11.70% 9.85% 13.97% 11.01% 13.58% 19.43% 30.03% 19.44% 23.45% 22.07% 23.22% 22.28% 2006 12.32% 2007 22.42% 2008 26.51% 2009 19.65% 资料来源：根据2006-2009年各银行年报绘制 从上表可以看出，2006~2008年招行的资产收益率逐年上升，2007年居于六家银行之首，表明招行盈利性占据优势。但是直到2009年，由于受到金融危机和净利息收入的影响，净资产收益率同比下降幅度较大。活期存款占比多是招行负债结构的特点，在平稳或者加息情况下，招行表现会很优越。然而自2008年进入降息通道，招行的净资产收益

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率出现下滑。在今年加息预期下，招行业绩会获得很好的改善，特别是在近期，加息预期渐行渐近，招行的优势会逐渐凸显。

横向来看，兴业银行最高，其次是招商银行。因此，从以上数据可以看出招行盈利性较好。

3.2 流动性

资产流动性是资产变现或回收的速度和能力。商业银行保持资产的流动性的主要作用和目的就是随时满足存款人提现需求和资金清算需求。各种偿债能力的分析指标包括流动比率和存贷比率等。

3.2.1 流动比率

流动比率是流动性资产与流动性负债的对应程度，用于判断银行短期债务偿还的安全性，流动比率越大，偿付能力就越强，流动性就越高。

表3-3：2006-2009年招商银行流动性比率对比

招商民生交通中信浦发兴业银行 银行 银行 银行 银行 银行 51.42% 39.94% 45.50% 34.56% 33.62% 27.07% 39.62% 27.83% 38.66% 38.90% 51.37% 38.74% 45.33% 40.97% 44.20% 43.89% 51.03% 39.22% 41.40% 32.07%

2006 51.10% 2007 41.70% 2008 43.14% 2009 34.47% 资料来源：根据2006-2009年各银行年报绘制

由上图可以看出，招行流动性比率逐年降低，这种情况与其它银行类似。2009年达到34.47%，与其他银行相比处于中等水平，浦发银行流动性比率最高。

3.2.2 存贷比率

存贷款比率是衡量商业银行流动性的传统指标，它反映商业银行流动性强的负债中

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有多少被用于流动性较差的资产，比例越低流动性就越好。

表3-4：2006-2009年招商银行存贷比率对比

招商民生交通中信浦发兴业银行 银行 银行 银行 银行 银行 2006 63.3069.7264.2579.3369.772.41% % % % % % % % % % % % % % % % 9% 6% 5% 0% % % % % 2007 70.1174.4463.8574.4071.068.732008 74.1775.0064.4573.2972.570.822009 74.4576.7771.9785.7271.671.90资料来源：根据2006-2009年各银行年报绘制

由上图可以看出，招行的存贷比率呈逐年上升趋势，2009年更是达到74.45%的高度，而中信银行存贷比率更高，为85.72%，居于六家中小银行之首。因此，横向与纵向看来，招行的存贷比率亦是处于中等水平。在国内，中央银行规定商业银行的存贷比不能高于75%，从近几年的数据来看，上述六家中小银行只有中信银行在2009年的时候受利息下降的深重影响，超过了国内警戒线。而招行则非常接近但没有达到警戒线，处于一般水平。

综合以上两个因素，可以得知招行的流动性在行业内处于中等水平。

3.3 安全性

商业银行的资产安全性是资产保全的能力，它通过资产负债率、资本充足率和不良贷款率等一系列指标来考核和评估。

3.3.1 资产负债率

资产负债率是反映企业总负债与总资产之间的比例关系，表明企业总资产中负债所占的比例。该指标越大，代表企业的负债比例越大，企业的债务风险越高，反之企业所承担的务风险越低。

表3-5：2006-2009年招商银行资产负债率对比

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招商民生交通中信浦发兴业银行 银行 银行 银行 银行 银行 97.24% 95.71% 94.69% 93.76% 94.48% 94.26% 94.26% 95.03% 95.73% 93.25% 91.84% 92.76% 96.797.38% 0% 5% 0% 5% 5% 0% 2% 96.796.296.895.395.895.52006 95.14% 2007 94.51% 2008 94.87% 2009 95.51% 资料来源：根据2006-2009年各银行年报绘制

从资产负债表来看，招行并没有突出的表现。民生银行、中信银行和兴业银行则是因为在2007年的定向增发或发行新股增加了所有者权益而使得资产率有较大幅度的下降。但是，随着业绩的好转，民生银行、中信银行、兴业银行的资产负债率在2008年有所下降。是2008年下半年五次降息，但活期存款基本没降，定期存款大幅度下降，零售大打折扣，作为零时贷款比重超过百分之三十的招行来说，无疑这是使其加大资产负债率的主要因素。2009年，招行表现仍处于中等水平。经过一段时间的调节，加息预期的增强，招行的资产负债率会进一步下降。

3.3.2 资本充足率

资本充足率是衡量一家银行稳健性及抵御风险能力的最重要指标，反映银行资本对风险资产的保障能力，从而对银行的债权人提供保证。根据《巴赛尔协议》规定，商业银行资本充足率不能低于8%。资本充足率越高，银行抗风险能力越强。

表3-6：2006-2009年招商银行资本充足率对比

招商民生交通中信浦发兴业银行 银行 银行 银行 银行 银行 8.2010.89.419.278.712006 11.3- 9 -

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9% 2007 10.40% 2008 11.34% 2009 10.45% % 10.73% 9.22% 10.83% 3% 14.44% 13.47% 12.57% % 15.27% 14.32% 11.24% % 9.15% 9.06% 10.3% % 11.73% 11.24% 0.75% 资料来源：根据2006-2009年各银行年报绘制

资本充足率方面，2006-2009年六家中小上市银行均不低于8%，处于健康水准。而2009年，兴业银行同比大幅下跌，处于六家银行之尾。而招行一直处于10%~11%左右，相对来说比较稳定，但是不及交通银行和中信银行。2009年资本充足率变动，是受全行各项业务快速发展的影响，使得风险加权资产增长快于资本增长，资本充足率有所下降。

3.3.3 不良贷款利率

表3-7：2006-2009年招商银行不良贷款利率对比

招商民生交通中信浦发兴业银行 银行 银行 银行 银行 银行 1.25% 1.22% 1.20% 0.84% 2.01% 2.06% 1.92% 1.51% 2.50% 1.48% 1.36% 0.99% - 10 -

2006 2.21% 2007 1.54% 2008 1.11% 2009 0.82% 1.38% 1.46% 1.21% 0.80% 1.53% 1.15% 0.83% 0.54% 广东海洋大学2010届本科生毕业论文

资料来源：根据2006-2009年各银行年报绘制

从2006年至2009年，招商银行的不良贷款率由2.12%下降至0.82%，降幅明显，与其他银行相比，招商银行的不良贷款率仅低于兴业银行的0.54%与浦发银行的0.80%，是贷款质量最高的几家银行之一。2009年以上各家中小上市银行的不良贷款利率均得到下降，主要是国内房地产市场回暖，在住房按揭贷款需求增加的带动下，各家中小上银行零售住房按揭贷款实现较快增长，而招行更是达到77.7%的程度。对于招行，不良贷款利率下降也有另外一个主要原因，就是信用卡业务实施战略转型成效显著

。

4 招商银行SWOT分析

本节主要采用企业战略分析常用的SWOT分析方法，对招商银行竞争力进行分析，为寻求提升招商银行的对策提供依据。

SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。而SWOT分析法结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。因此本人认为对招商银行进行SWOT分析显得尤为必要。

4.1 招商银行竞争优势分析 4.1.1 领先于同业的品牌和服务优势

个人认为这是招行最为显著的特点。银行金融服务的一个特点是提供的商品同质性比较强，不可能建立起排他性的特许经营权，因而同业之间的竞争主要体现在服务的水平上。[12]服务水平的差别除了一些差别化个性化的服务措施以外，树立银行的品牌显得尤为重要。品牌的建立不是一朝一夕的，是由高度的银行信誉、良好的服务声誉以及很高的客户满意度不断积累而成，因而是无法被同行所简单效仿的，它是银行持续的竞争力的重要一环。我认为，招行在这一方面具有很好的优势。

招行通过多年的经营已经建立起超越同业的品牌优势，其产品和服务有口皆碑，一卡通、一网通、信用卡、财富管理等业务得到了客户广泛认同，均拥有较高的知名度。近年来，伴随居民财富的快速积累以及消费的持续增长，居民对于投资理财、信用卡等个人金融服务的需求开始逐渐趋于旺盛，这为银行开展各种业务提供了必要条件，而拥有良好口碑、产品创新能力和服务的招行将会在未来竞争中受益更大，品牌和服务的优势体现的将更加明显。

4.1.2 多项业务和产品优势明显，是目前国内最好的零售银行

（1）银行卡业务处于领先地位。招商银行的“一卡通”最早实现了全国通存通兑，并逐步增添了电子银行、银证通、银基通、自助缴费等多种功能。与之相应，招行也树立起服务方便、技术先进、新颖美观市场形象。[13]正是借助这张小小的卡片，招行在储蓄存款业务领域大幅超越同类银行，成为向四大国有银行看齐的中小上市银行。

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（2）零售存款比同行业较为突出。虽低于四大国有银行，但客户层次明显高于前者，优质的零售客户基础既为在招行提供了低成本的资金来源，更为未来零售业务竞争提供了客户保障。招商银行正是通过不断的产品创新和一直坚持的优势服务，使其在零售业务品牌的建立上已经领先了一步，这也是招行能够脱颖而出，接近四大国有银行的重要原因。对未来零售业务竞争更加有利的是，招行的零售客户具有比国有银行更高端化的特点，随着零售银行业务从单一储蓄模式向多方位转型的过程中，招行的竞争优势将更加明显。

（3）网上银行在国内同业处于领先地位，在未来竞争中将发挥巨大作用。近年来，各银行都在大力建设和发展网上银行，从目前的结果看，拥有绝对客户优势的工商银行在网上银行客户数和交易量排名第一。但招行凭借高端客户资源优势和一卡通，信用卡的网上功能，以及更先一步的建设和发展，其一网通已经形成了一定的品牌知名度，并且在网上银行使用量绝对数字上超过其他三大国有银行，全行业排名第二。[14]随着人们理财观念的变化以及社会的进步，网上银行发挥着越来越重要的作用，在银行中也可以看到办理网上银行业务的客户已经越来越多，因此具有广泛的市场前景，招行在此领先一步，必将在未来获得丰厚的回报。

4.1.3 公司的营销效果是业内最成功的

在同业竞争异常激烈、产品同质化严重的情况下，银行的营销状况对银行业务的推广有着至关重要的有意义。而招行无论是广告营销，还是靠产品和服务带动的口碑营销，营销手段和营销能力的高低虽然很难评价，但从营销的效果看，无疑是业内最成功的。如果问中国最好的银行是哪一家，相信大多数人回答会是招行，其中包括大部分没有使用过招商银行产品和服务的非招行客户。这在银行业中是非常难能可贵的。

4.2 招商银行竞争劣势分析

招行的优势无疑是巨大的，但是作为一家中小上市银行，面对来自内因和外因的压力，它无法避免的有着自己的不足。

4.2.1 整体规模不足

招行在建行之初，选择在深圳落脚，倚靠体制优势为重要依托，伴随着改革开发的良好金融环境，以规模扩张和赢利增长为主要形式，实现了持续高速成长。但从商业银行发展的一般规律和同业竞争的格局考察，特别是和四大国有银行相比，招行目前仍处于规模不足阶段，集中表现在资产总量和营业网点的绝对数量上。因此，尚不具备与大银行抗衡的实力，抵御风险的能力较弱。而规模不足导致的网点数量较少，客户群体有待提高，使招行的在中小银行的领先地位受到威胁。我认为这是招行的最大劣势，严重阻碍了招行的进一步扩张和在中小银行中处于领先地位，因此，逐渐扩大规模将会是公司未来发展战略的重要组成部分。

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4.2.2 政策扶持力度不足

由于历史的原因，我国的国有银行是行业老大，更容易得到政策的扶持和保护。相比之下，中小非公有股份制商业银行得到的政策扶持要少一些，尤其是在成立之初。目前，世界和国内经济形势剧烈变化，四大国有商业银行有政策的庇护，安全性能非常好，而作为中小银行的招行，在政策扶持方面显然不够。招行在除了在成立之初得到政策的庇护外，随后这一方面无法无四大行相比。因此，对招行内因要求非常高。

4.3 招商银行发展机遇分析

4.3.1 国际金融市场处于大分化、大调整时期

伴随着中国金融业国际地位和影响力提升，一些国际金融机构收缩或减缓市场扩张，为国内商业银行的国际业务和海外机构发展提供了难得机遇。招商银行作为中小银行零售业的巨头，无疑会获得较大的机遇。

4.3.2 中国经济持续健康发展

中国经济的快速发展，为银行业的发展提供了良好的外部机遇，而银行贷款融资在我国社会融资结构中的绝对比重使这个机遇成为可能。央行对银行存贷款所规定的利差水平，又使银行的盈利能力得到保证。在这样一个良好的外部环境下，招行无疑会有较大发展。

4.3.3 公司传统业务仍有较大增长空间

今后几年，中国经济仍会有较快增长，在全部金融机构每年贷款增长速度保持在15%以上的预期下，招行的贷款增长仍将以快于行业速度的步伐前进。公司今后几年的收入增长仍将来自传统业务，新兴业务像手续费收入、信用卡贷款收入等也会有快速增长。因此，可以判断，几年以后经济格局发生变化，人们的理财观念更加先进，那时银行业又将面临一次全新的机遇。招行作为中小上市银行的龙头，无疑会获益匪浅。

4.4 招商银行面对的挑战分析 4.4.1 宏观环境日趋复杂带来的挑战

众所周之，宏观经济环境日趋复杂化。一方面，中国进入一个高速发展的时期，经济结构调整和产业升级、提高经济增长质量的新阶段，对银行提出了新的需求，为银行业发展提供了难得的机遇。另一方面，中国宏观经济受产能过剩、油价高企、贸易环境趋紧等因素的影响，增速会有所放缓，近年来在经济金融领域出现了投资过快、产能过剩、楼价过高、流动性困境等一系列新的情况，反映出宏观经济运行中出现结构性矛盾[15]。因此，招行面临的宏观经济形势更加错综复杂，这考验着招商银行的生存智慧和生存能力，要求招行必须理性把握宏观政策，不断提升资金运用能力和市场驾驭能力，切实防

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范和化解金融风险。

2010年，全球经济金融已步入后危机时代，形势仍然复杂多变。从国际看，国际金融危机影响继续显现，金融体系依然脆弱，世界经济复苏基础还不稳固，经济刺激政策退出、大宗商品价格和资本市场波动、失业率居高不下、贸易保护主义抬头等都可能成为影响经济持续回升的风险因素，经济全面复苏将是缓慢曲折的过程。[16]当前世界经济形势尽管对招行的经营管理构成了较大挑战。

4.4.2 四大国有银行的天生优势带来的挑战

由于历史体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分集中在四大国有商业银行办理，国有大中型企业的结算往来、事业经费拨付等基本上仍由指定银行办理，资金的趋利性原则在政策的干预下不能充分发挥作用。[17]并且中小上市银行业务狭窄、策限制较多，与四大国有商业银行的规模优势、网点优势、国家信用优势支持相比，明显处于劣势地位，面临的竞争压力和困难逐渐增加。另一方面，招行业务规模小也限制了自身的积累和发展。这一点在劣势分析的时候有所提及，是其劣势也是其挑战。

4.4.3 同业竞争日趋激烈带来的挑战

未来几年，中国银行业竞争格局呈多元化趋势，中小股份制商业银行生存环境不容乐观，要面临国内、国际两个方面的竞争压力。自2006年以来，开放性竞争成为发展的主旋律。一方面，国有大型银行纷纷股改、引资和上市，竞争力大幅提升；另一方面，外资银行凭借其在资本实力、管理体系、营销策略等方面的明显优势，对招行将带来全方位冲击。可以预见，激烈的竞争会促使招行面临更大的发展压力。

5 提升招商银行竞争力的对策

5.1 扩大规模，增加分支机构及营业网点数量

要提升招行业务的规模竞争力，首先必须大力增加分支机构及营业网点数量，通过广泛的网点布局，形成有利的市场竞争态势。这也是有招行的劣势地位决定的。分支机构的数量直接决定着银行的业务开展范围、市场影响力等方面。与四大国有商业银行相比，招行的规模竞争力不足首先就是体现在分支机构和网点数量较少，这也就将直接导致招行在开展公司业务时面临市场范围相对狭窄、市场影响力相对不足，从而造成竞争力相对欠缺。因此，为了弥补这一缺陷，必须努力增加分支机构和网点数量。具体方面首先可以先巩固大中城市市增设分支机构及营业网点数量，必须保证大中型城市的市场规模；其次要有选择性的拓展中小型城市，在条件成熟的地区，大胆布局，抢占市场，建立起完善的营业网点。

5.2 完善银行治理结构，建立健全经营管理体制

作为股份制商业银行的代表，招行建立了比较规范的股份制，但与真正的现代公司

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治理结构仍存在一定距离，股份制银行所谓健全的体制和灵活的机制，只是相对国有商业银行而言的。在金融体制和金融市场的深刻变化的今天，招行应积极地进行制度创新，真正按照现代商业银行的标准，建立内控严密、运转规范高效的经营机制和管理体制，全面提升经营管理水平和盈利水平，成为法人治理结构完善、内控机制健全、按照市场化机制运作的现代商业银行。[18]并且要充分发挥股东代表大会、董事会以及监事会的作用，建立和完善良好的治理结构，不能将各类监管组织拒之门外，形同虚设，竭力提升银行竞争力。具体应该从一下两个方面努力。

（1）逐步调整和优化股权结构，真正建立银行追求利润最大化的内在机制。目前，招行大股东持股过多，应适当减持，以便能吸收更多中小投资者，特别要引导具有现代银行管理经验的国际战略投资者参股，逐步实现股权结构的国际化。

（2）建立有效的长期的激励机制和约束机制。首先要建立行之有效的激励机制，使管理者和员工的行为与银行的经营成果紧密结合、确保落实银行经营目标的有效保障。只有这样，才能最大限度的激励员工为公司出力。同时，还要建立健全对管理层的长期激励和约束机制。应借鉴西方国家银行管理的经验，通过外部力量强化监管来约束经营者的行为或提高高层管理人员的素质。管理层的素质始终应该作为公司治理的首要任务来处理，它与招行的发展前途息息相关。另一方面，要努力完善审核评价机制，在绩效评价的基础上建立起各成员业绩相联系的激励机制,以鼓励董事勤勉尽责,保持经理人员的稳定,并且保证报酬办法与银行的战略目标、管理环境和企业文化的一致性。

5.3 适应发展潮流，提高金融创新能力

虽然招商银行金融创新能力非常优秀，但是在银行模仿化程度越来越高的情况下，招商银行应该继续保持自身优势的发展，突出自己的特色。发展金融创新能力，提高金融资源配置效率应该从以下三个方面入手。

（1）技术创新。在现代企业发展中，对技术创新的要求越来越高。而科技进步对于金融产品创新、金融风险管理甚至金融行为的改变意义重大、影响深远。因此要大力实施技术创新战略，广泛应用现代科技，加快高新技术的推广和应用，以技术创新促进业务创新，依托科技进步和提高劳动者素质，切实转变增长方式，从而促进金融生产力的提高

（2）产品创新。如今各大商业银行的产品出不穷，只有不断地更换产品，争取产品创新，符合各类投资者的口味，才能在同业中胜出。比如，当前除了要抓紧开发常规信贷业务品种外，要加快开发电话银行、信用借记卡、代客理财设计、对外担保等新的金融产品以及高科技含量的新型金融产品。

（3）服务创新。当前金融服务创新的重点是，突破传统银行的柜面服务，朝金融服务技术的电子化和信息化、服务形式的多样化和全方位化发

展。服务的差异

化战略，在另一个侧面反映着一家银行的实力和潜力。

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5.4 实施有效的市场营销策略，建立完善的营销机制

随着竞争的加剧，营销策略显得越来越关键。结合招行自身业务发展的实际，招行的市场化营销策略应该是要以服务新兴市场为主攻方向，充分发挥招行在品牌、技术、信息、专业等资源方面的比较优势，抓住各类市场机遇，实行有效的营销策略。

（1）以服务新兴市场为中间业务的主要营销方向。招行应结合自身整体业务发展的实际，充分发挥自身的品牌和服务优势，积极应对外资银行竞争和证券业、保险业、基金业飞速发展所带来的种种挑战，以求得中间业务的发展空间。

（2）采取差别化营销策略。是采取差别客户营销策略。根据客户对银行收益的不同将客户划分不同的层次，分别提供不同的服务。二是采取差别业务营销策略。要有选择、有针对性、有目的地开展高附加值和个性化的业务品种。在投入方面也需要采取差别化策略，选择合理高效的投入结构，向重点客户、重点业务倾斜，避免盲目开发，每一部都必须有过精密的调研和考察。

5.5 做好市场定位，争取政策支持

明确市场定位是商业银行实施发展战略的关键。招行要根据各自的特点和优势，分析所面临的竞争环境确定自己的发展方向和市场定位，着力打造新型业务的竞争力。在业务选择上，招行一定要根据自身的特点，辩证地对待综合化和专业化问题；在客户定位上，强调中小客户，双方谈判地位对等，便于业务开展，业务开展中要考虑地区差异化；在行业定位上，根据行业发展趋势，尽量做到实时调整。

另一方面，作为中小银行的招行，它和其他银行一样无法避免的受到政策支持不到位的不利地位，而政策支持对于一家银行特别是中小银行来说显得至关重要，它可以帮助银行顺利拓展业务以及与其它银行形成有利的竞争。因此，招行应该努力争取得到政策支持，与政府及监管当局保持联系，寻求政策支援。具体的可以联合其它银行申请减税、处置不良贷款等尝试性的与政府进行融通手段。

6 结论

本文在分析招行内外环境的基础上对招行现实竞争力进行分析，并运用对比的方式与其他五家中小上市银行进行对比，其次对招行进行SWOT分析，从而得出以下结论：第一，招行作为一家中小上市银行有其明显的竞争优势，对中小银行的发展乃至国内整个银行业的发展有着重要的借鉴意义；第二，招行缺乏规模优势，与国有四大银行相比处于恶劣的环境之中，要突破发展壁垒必须扩大规模；第三，宏观经济环境益加复杂多变，同业竞争越来越大，招行所面临的环境更加复杂，但由于其有着其他银行难以比拟的零售业务和创新能力，使其面对的机遇也越来越多；第四，招行应该做好内部管理能力，完善内部治理结构，健全其经营管理体制，健全风险管理体制；第五，招行应该保持其优秀的创新能力，争取从技术、品牌和服务中创新。

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鸣 谢

鸣 谢

光阴似箭，我在广东海洋大学求学的日子即将画上休止符。

四年时间眨眼过去，年少的幸福恍若昨日；而几个月的论文写作更是充满欢笑和痛苦。在论文收笔之际，我深深的感谢所有曾经教导和鼓励我的师长、帮助我的朋友、支持我的家人。

首先，感谢我的导师李林老师。本篇论文从最初的选题、选材、构思、写作、修改到最后的定稿都凝聚着李林老师的心血。他严谨的治学态度、深厚的理论知识令我顺利完成论文，并丰富了我的专业理论知识和教会了我做人的道理，令我受益终生。

其次，我要感谢我所有任课老师，我论文的完成离不开他们多年来的悉心教导。我还要感谢我的同学和朋友，感谢他们在我论文写作中给予的帮助，使他们的无私帮助和鼎力支持给我无限的激情和力量。

最后，向在百忙中抽出时间对本论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！

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参考文献

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