电视广告文案的构成要素

a.演员。电视广告中的表演者可以发挥各种不同的广告作用：由于没使用该产品而遭殃的牺牲者，享受产品利益获得到某种回报的消费者，领受好消息的幸运儿（如某家商店全面清仓甩卖的消息），寻找信息的人，或进行产品展示的推销员。

由于这些人物可能成为观众不满的对象（例如，把他们表现成容易上当的家庭主妇、笨手笨脚的服务员或异常早熟的儿童），因此，文案在刻画他们时必须加倍小心，确保他们发挥的功能与树立品牌这个目标相吻合。并非每一条广告都要求镜头中的演员发挥作用。

b.道具。表演中使用的产品（除大型、耐用并被划为广告布景的物件以外）和所有其它物品一般被统称为“道具”。在此，我们再次遇到“相关性”这个问题。毫无疑问，为了演示一块什锦蛋糕，必然会用到一些厨房用具，但如果在厨房的墙上挂一块杜鹃报时的钟或在炉子上放一把尖叫的水壶，都会分散观众的注意力。

c.布景。无论室内布景还是室外背景都具有支持广告讯息的能力，但有时它们又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到被宣传的产品或服务之外。例如，演员穿什么、在哪儿出现、布置什么样的场景，避免任何一个多余的干扰信息。 d.图形。含有产品或产品部件照片或其他的图形材料被称为电视图形。图形能够强化台前演员和幕后旁白正在表达的销售讯息，进而增强广告的冲击力。但如果单独使用或使用频率太高，图形又容易使原来生动的讯息显得呆板。

e.动画。上述所有广告元素都可以用动画形式加以表现。演员和道具编成卡通形象，布景变成童话故事场景，图形跳来跳去。因为动画本身就很好玩，因此文案必须用极其挑剔的眼光衡量每件产品、它的卖点和竞争对手的本质。

f.字幕。字幕指单独出现在屏幕上的字母或其他书写材料，突出表现一件产品或一个商店的名称、卖点、价格、保证条款或实验结果等。字幕也经常在两组画面之间作为过渡和转场，使广告产生一种节奏感。字幕还经常出现在每则电视广告片的结尾，来重复产品名称并打出广告口号。 2、声音元素

电视声音是由台前人物（直接面对受众或通过对话彼此相对）或幕后旁白的形式传递的。演示的同时伴以解说的方式，非常有助于实现广告的影响力。

a.文字和声音

前面讲过的广播广告每一个词汇的重要性以及人声的特点同样适合于电视。在电视中，声音的重要性一般不及图像。但是，利用名人形象的电视广告完全可以把声音当作视觉表现的有力搭档。此外，声音还可以解释视觉变化无法表现的东西（如新车的“驾驶乐趣”），或者用语言表达演员或拟人物体的思想（如某个女孩要去赴新约会时的憧憬，或一只动画昆虫对一罐杀虫喷雾剂的挑战）

同样的长度，电视广告使用的文字字数往往比广播广告少，多半要视图像的自我表现能力而定。

广告中人物对话的关键要素：由谁说——人物角色的设计。说什么——要符合产品特性、人物身份、特点场景和情节需要。

b.音乐和歌谣。现在，有超过一半的广告含有某种形式的音乐成分，虽然不一定自始至终贯穿于讯息之中。音乐一般在其中居于次要地位——往往只是在场景之间发挥承上启下的作用，或为表达文案提供一个舒适的背景。

但是，音乐实际上也可以发挥重要的作用：突出文案要点或图像活动，进而突出卖点。例如，一种能量食品向你许诺它会使你“步履轻盈、行动敏捷、神清气爽”，这时，它便会大量采用轻盈、活泼和跳跃的音乐，并且完全与演员的动作合拍。但是，喧宾夺主的音乐，也就是淹没广告表现者、使观众的注意力脱离产品，以及音调、音域、节奏或音量令人难受的音乐，都可能破坏一条本该有效的广告。

歌谣可以协助树立并保持独特的产品个性，甚至在广告文案被遗忘之后，也会自然而然地形成特殊价值。最后，电视歌谣一般也比较容易移植到广播中，起到加倍巩固的作用。

c.音效

虽然电视音效和广播音效面对的问题不一样（电视音效有图像画面作依靠），但它也会增强（或削弱）广告所要表现的卖点。

此外，音效可以在广告一开始的场景中为创造悬念出一把力。例如，用一扇吱嘎作响的门慢慢打开的声音引出新产品，或用一只鸡蛋神奇的“嘭”的一声爆裂来表示新产品的问世。