酒业公司-营销手册

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南京＊＊＊贸易有限公司

经

销

商

手

册

编者:＊**＊酒业 时间:2０12年5月 性质:内 部 培 训

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前 言

茅台飙升2012酱香型白酒奢侈品20102011中高端空白市场

茅台一路飙升,留下……??？？?

★ 茅型即酱香型一直是中高端人追逐的对象,这是一种趋势，说明了酱香型白酒已完全得到高端消费群的认同和喜爱。 ★ 茅台酱香型酒一直是健康酒的代言。 ★ 留下了中高端的空白市场——市场。

茅台牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，做为白酒行业的龙头老大,茅台酒的销售势头和它的价格一样一路飙升,使得为数不多的酱香型白酒品牌借助茅台的势头竞相进入中高端白酒市场。同时随着中国经济的快速发展,中产阶级日益壮大，其购买力大大增强，在可预见的未来５—10年时间内，酱香型白酒将进入群雄割据的时代,每个区域都将有自己的酱香品牌.

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为什么喝酱香型的酒优超于喝其它类型的酒

1、茅台集团董事长季克良说：“喝酒喝出健康来”。专业部门对仁怀地区99位爱喝酒的人长期跟踪，记录他们的喝酒数量、时间，连续５年,每年体检一次,至今从未发现有肝病的人。这充分说明，喝酱香型白酒不伤肝,对肝的损害降到最低.与浓香型白酒相比较,浓香型白酒是大曲和食用酒精勾兑而成，所以酒精浮在肝上,很难分解。

2、酱香型白酒是纯手工酿制,浓香型、清香型白酒是勾兑酒.酱香型白酒经过一年酿制,三年贮存,五年成酒,每年重阳节两次投料，九次蒸煮,八次摊凉，七次取酒，历时一年。

3、酱香型白酒有五大特点,五大功能.五大特点:酚类化合物最多，酸度较高,酒精度５３度,科学合理,天然发酵产品.五大功能:适量饮用,可预防感冒,预防糖尿病,预防耳聋,预防胃出血,肝功能保健．***＊酒的整个发酵过程完全是天然环境中微生物的发酵,无任何非自身发酵之外的添加剂,完全是用不同年份,不同轮次、不同酒精度、不同香型酒之间的原酒勾兑，是真正意义上的生态酒,所以酱香型酒的产量很小,而浓香型白酒大多是机械化操作,工艺简单。酱香型白酒生产出来必须经过3—５年的原酒物理储存,而原酒在3—5年的储藏过程中,大多数有害物质已在空气中挥发掉。而浓香型白酒原酒生产出来与酒精、除味剂、除苦剂、除涩剂等十几种化学物质勾兑而成。

４、经过以上认识，所以喝酒要喝酱香型白酒，因为喝的是粮食的精华.

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目 录

基础知识篇--———————--—-—--——--——－---—-－———-4

*＊**篇-—－——-—-—-———－-－--————－--－———---１0

导 购 篇－——------————-－-－---—--——-——-—－—17

行动管理篇——---—－--－-－－－--－—－—－－—－-——----－22

团购务实篇--—-—-———-－—－——-—---－--－-————－-—33

****荣誉篇————--—-－-——－－-—－-—－

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基 础 知 识 篇

一、酱香型白酒发展的现状及趋势

随着中国经济的快速发展，中产阶级日益壮大,其购买力及对奢侈品的需求大大增强,同时人们的生活质量、生活品位的提高，健康、文化消费成为主流，茅台酒的快速升位，让消费者对酱香型白酒重新认识。

酱香型白酒的故乡是贵州,随着消费者对健康酒的热捧，酱香型白酒将在政府的支持下,大阔步进军全国各类市场，意味着白酒行业将刮起酱香风潮,意味着酱香型白酒将成为中高端群体的消费主流。

【综述】时至20１１年,白酒产业继续一路高歌，仅上半年，全国白酒产量就达5０

０万千升,同比增长2３%,累计利润增长达4５%。中国白酒,以其成长性和稳定性继续领跑酒类行业,并且，在通胀背景下，表现出收入增长高于产量增长、利润增长大于收入增长的喜人佳绩,这当中不能不说酱香型白酒的高速增长和高利润空间是一大关键贡献力。

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2010年酱香酒的奇迹5%的市场份额创造20%的销售利润 (２010年全国酱香型白酒5％的市场份额，产生2０%的利润）

【业外资金大力加入】2０10年中国酱香型白酒较２00９年投资增长比例超过其

他香型白酒,达到３0％。业外资金投入超过50%。

据仁怀市经济贸易与酒业管理局统计，2011年已经进入仁怀的投资资金近1０0亿元，预计在“十二五”期间,累计在仁怀白酒领域的投资资金大概有500亿元。随着强势资本的介入，为酱香型白酒行业注入新的理念,带来了新的希望。促进了整个白酒行业结构的

变革。酱香型白酒市场占有率将大幅提升,利润占有率将有更大幅度的增长.酱香白酒的持续升温是当前白酒市场的现实和未来中国白酒发展的必然趋势。

【其他香型白酒企业内部结构调整不断加快】白酒的发展趋势,迫使白酒行业加

快内部结构调整。主要体现在两个方面:

○浓香型白酒向酱香型白酒转化。如：浓香代表:五粮液集团—－永福酱酒,郎酒集团——红花郎等，为适应需求，一些知名的白酒企业已转型.浓香型笑傲白酒江湖的时代即将结束,酱香型名酒时代已经来临。

○低价白酒向高价白酒转化。如:苏酒的崛起

【品位消费不断强化】

主要体现在：

○ 重视白酒的品质、包装。

○ 重视品牌的个性塑造，如“洋河”率先采用蓝色包装，代表了一种更时尚、现代的消费理念;“**＊*”竟显秀丽江南、富贵人生的包装理念，都大大打动了消费者的消费心灵。

【机遇】

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随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对酒类的消费会增加，尤其是中高端的酒类产品，这也是白酒企业难得的机遇,同时随着消费升级和理性消费意识的增强,越来越多的高端消费群体已经认可了酱香酒“绿色、健康\"的品质。

政府、政策

投资热潮 酱香型将迎来消费新高潮 消费追逐

在政府、政策、投资者的投资热、消费者的追逐热捧，注定了酱香型酒春天的到来,注定了中国酒业进入“酱香时代”!

二、白酒文化

(一）定义

白酒是以淀粉质原料或含糖质原料，以中国酒曲为糖化酵剂,经固态或半固态发酵,再经蒸馏提高酒度而制成的含酒精饮料。我国传统白酒是世界著名蒸馏酒之一，其独特工艺是千百年来我国劳动人民生产经验的总结和智慧的结晶.

（二）分类

中国的白酒分类,可按以下６种方法进行 1、按使用的主要原料可分为:

【粮食酒】如:高粱酒、玉米酒、大米酒等 【瓜干酒】如：红薯酒、白薯酒

【代用原料酒】如：粉渣酒、豆腐渣酒、高粱糠酒、米糠酒等 ２、按生产工艺可分为:

【固态法白酒】 原料经固态发酵，又经固态蒸馏而成，是我国传统蒸馏工艺.

【液态法白酒】 原料经液态发酵,又经液态蒸馏而成,其产品为酒精，酒精再经过加工如串香、调配后为普通白酒,俗称大路货白酒。

【调香白酒】 用固态法生产的白酒或液态法生产的酒精经过加香调配而成。 【串香白酒】 用液态法生产的白酒或酒精经加香料调配而成。

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3、按糖化发酵剂可分为： 【大曲酒】 用大曲酿制的白酒。

【小曲酒】 用小曲酿制的固态或半固态发酵的白酒。因气候关系,它适宜于我国南方较热地带生产。用小曲制成的酒统称为米香型酒。 ４、按香型可分为： 【酱香型白酒】

所谓酱香,就是有一股类似豆类发酵时发出的-种酱香味。以贵州茅台,四川郎酒为代表，属大曲酒

类。酒色微黄而透明,酱香，焦香、糊香配合协调,口味细腻、优雅，空杯留香持久。 【浓香型白酒】

以宜宾“五粮液\"（多粮)、泸州老窖的“１573＂(单粮)为代表。又称泸型。口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点.这种香型酒在市面上较多，贵阳大曲、习水大曲，鸭溪窖酒等都属于浓香型白酒.江苏地方的三沟一河也都是这种酒。

【清香型白酒】

以山西汾酒为代表,其它如宝丰酒，特制黄鹤楼酒也是清香型白酒。它是中国北方的传统产品.这种香型的酒以乙酸乙酯和乳酸乙酯两者的结合为主体香.它的主要特征是:清香醇正,诸味协调,醇甜柔和,余味爽净，甘润爽口，具有传统的老白干风格。 【米香型白酒】

以广西桂林三花酒、冰峪庄园、西江贡为代表.其主要特征是:蜜香清雅.入口柔绵,落口爽冽,回味怡畅。如果闻香的话，有点象黄酒酿与乳酸乙酯混和组成的蜜香。口感风味具有蜜香、清雅、绵柔等特点。 【其他香型酒】

如凤香型:以陕西“西凤酒”为代表.芝麻香型:以山东“景芝神酿酒”为代表。豉香型:以广东佛山“玉冰烧酒”为代表。老白干香型：以河北衡水“衡水老白干”为代表.药香型（董香型):以贵州“董酒”为代表等。 5、按产品档次可分为：

【高档酒】 用料好、工艺精湛、发酵期和贮存期较长,售价较高的酒.

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【中档酒】 工艺较为复杂、发酵期和贮存期稍长,售价中等的白酒。 【低档酒】 又称大路货。 6、按酒精含量可分为: 【高度酒】 60度左右的酒

【降度酒】 一般指降为54度左右的酒 【低度酒】 一般指30度以下的酒

（三)中国白酒香型的由来

【第一阶段】上世纪六十年代初，几大试点的结果为香型的确立打下基础。如茅台试点分析出了己酸乙酯是窖底香酒的主要成份，为浓香型的确立找到了理论根据。

【第二阶段】七十年代末期,通过全国名优白酒协作会议及１9７9年的第三届全国评酒会，正式提出和确立了“酱香、浓香、清香、米香”四大香型，而且在这次评酒会上,这四个香型的代表酒分别获得国家名酒和优质酒称号。

【第三阶段】八十年代末期和九十年代初期，由于第三、四、五届评酒会的推动,全

国树立新香型工作有了很大的进展．第五届评酒会上提出了“四大香型，六小香型”的概念,并且西凤酒确立为凤型工作也进展顺利,于92年终于挤进第五大香型。至此后,兼香型、芝麻香型、特型、豉香型的分析、总结工作全面展开，分别推出确立各自新香型的理论根据。

酱、清、浓、米、凤五大香型已确立,其中清香、浓香、米香型白酒已有了国家标准,凤型酒标准,已上报未批下来,当时酱香型白酒国家标准正在制定中。

新五小香型的确立工作,已得到国家有关部门和专家的认可,香型确立和标准制定正在进行中,它们是,以白云边和中国玉泉酒代表的兼香型白酒;以景芝白干代表的芝麻香型白酒；以董酒为代表的药香型白酒；以玉冰烧为代表的豉香型白酒;以四特酒为代表的特型白酒.

三、酱香白酒的特点

酱香型白酒的起源鼻祖——枸酱酒。据现有史料查证,酱香型白酒的起源可以追溯至西

汉武帝时期，当时俗称“枸酱酒”。

酱香白酒的 七大 特点：

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1 【酿造工艺特殊】 迥然不同于浓香和清香。一瓶酱香酒从原料进厂到产品出厂，至少要经过五年。在这当中，分两次投料、九次蒸煮、八次摊凉、并要加曲、高温堆积、入池发酵、取酒、贮存、勾兑等,在漫长、特殊而神秘的生物反应过程中,在窖池和空气中庞大的微生物族群的共同作用下,各种有益的微生物尽数罗置于酒体中。ﻫ 2 【易挥发物质少】 酱香酒蒸馏时接酒温度高达40度以上，比其他酒接酒时的温度高出近一倍，高温下易挥发物质自然挥发掉的多,而且酱香酒要经三年以上的贮存,贮存损失高达２％以上，容易挥发的物质已经挥发掉很大一部分，所以酒体中保存的易挥发物质少,对人体的刺激少，有利于健康。ﻫ 3 【酸度高】 酸度是其它酒的3至5倍，而且主要以乙酸和乳酸为主。根据中医理论，酸主脾胃、保肝、能软化血管.西医也认可,食酸有利于健康。道教和佛教也很重视酸的养生功能。ﻫ 4 【酚类化合物多】 近年来,越来越多的消费者趋向于选择干红葡萄酒,原因在于干红葡萄酒含有较多的酚类化合物，有利于预防心血管疾病。酱香白酒中酚类化合物是其它名优白酒的3至4倍,可见酱香酒于干红葡萄酒有异曲同工之妙．ﻫ

5 【酒精度科学合理】 酱香酒的酒精浓度一般在5３％（v/ｖ)左右，而酒精浓度在5３度时水分子和酒精分子结合得最牢固,加之酱香酒的贮存期较长,游离的酒分子少，所以对身体的刺激小，有利于健康。

6 【是天然发酵产品】 由于酱香酒至今为止尚未找到主体香味物质,所以即使有人想通过添加合成剂做假也无从着手,这就排除了添加任何香气、香味物质的可能。7 ﻫ 【含SOD和金属硫蛋白等物质】 其中SOD是氧自由基专一清除剂，其主要功能是清除体内多余的自由基,抗肿瘤、抗疲劳、抗病毒、抗衰老的作用明显.同时,酱香酒还能诱导肝脏产生金属硫蛋白,金属硫蛋白的功效又比SOＤ强多了。金属硫蛋白对肝脏的星状细胞起到抑制作用,使之不分离胶离线维,也就形不成干硬化了。ﻫ

酱香型白酒的健康特质显而易见，与当代消费者理念相契合,消费群体的有增无减肯定是个趋势，所以市场前景一片光明，酱香型白酒研制生产的门槛较高,市场竞争相对缓和,所以市场通路十分宽广。

四、酱香型白酒与浓香型白酒的比较

项目 酱香型 浓香型 - 9 -

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工艺 贮藏期 食用酒精 水成分 酒体 酒香 高温大曲,(砖)石窖 ３—5年出酒 不可添加 不可添加 酚类化合物 中温大曲,泥窖 3—6个月出酒 可添加 可添加 乙酸乙酯为主体香 香而不艳、低而不淡、醇香幽雅、芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、不浓不猛、回味悠长等 入口甜、落口绵、尾净余长等 酱香型白酒出自贵州赤水河畔,这里气候宜人,物产丰富,具有得天独厚的酿酒条件:紫黄色微酸性土壤,中亚热带湿润季风气候，甘甜爽洌的泉水，当地优质红高粱，构成酿酒的优越自然生态环境.

＊***酒业篇

————谁说江南无醉意，花开富贵十里香

本篇中＊*＊*系列酒为纯粮酿造的酱香型白酒,采用高温制酒、堆积、接酒,一年两次投料，九次蒸煮,八次摊凉，七次取酒，一年酿制,三年贮存,五年成酒,长久纯酿而成。

采天地之灵气，汲赤水河之甘泉，加上千百年的酿酒历史传承,成就“**＊*”卓尔不凡的品质和深厚的文化底蕴。

一、“*＊*＊”释义

【联想意义】自古江南秀丽、富饶闻名于世，上层贵族人士向往、聚众之地。 【现实意义】***＊赋予成功人士富贵、灵性之美。

二、“*＊＊*酒”释义

1、【联想意义】

健康、绿色、养身，是对“***＊”最好的诠释.在原酱香酒的基础上,“****”经由多位国家级专家反复调试历时五年研制而成,是适合江浙沪消费者口感的酱香型白酒；

美酒飘香赤水河，赤水东流到江南，醉江南,绝技酱香求。从赤水两岸到江南水乡．“一梭烟雨,斟满江南酒；几笔淡墨,书透世间情” “＊＊＊＊”糅合了酒都的精绝工艺和江南

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的水墨才情；

酿香浓郁、优雅细腻、酒体丰满,回味悠长.其卓尔不凡的品质和深厚的文化底蕴,是魅力与气质的完美统一,以超凡的气质融合气派、身份、富贵于一体,演绎美酒之尊贵和品味之高雅，堪称酱酒之典范!

２、【现实意义】

“**＊*”酒的生产基地贵宾酒厂就坐落于赤水河畔，与“国酒茅台”共享“中国第一酒都”得天独厚的酿酒环境;

“****”酒源于赤水河，这是一条没有污染过的河流,无色无味、透明,爽口微甜，溶解物中含有多种对人体有益的成分;

美酒飘香赤水河,赤水东流到江南.江南就像是一杯品不尽的美酒,它已变成一种符号,变成一种梦幻般的感觉.那喝不完饮不尽的馨香美醇,让人沉浸于美丽如画的水墨江

南，在琼浆佳酿里品味传说中的人间天堂。

3、【品】***＊酒

第一个“品”是品牌。*＊＊＊酒的定位非常好,江南如诗,富贵如画。*＊**既包含了对事业的美好祝愿,也包含了我们对幸福生活的向往，文化内涵深厚。

第二个“品”是品质.*＊＊*与茅台酒具有相同的品质特点,水质、原料、工艺都可与茅台媲美.

第三个“品”就是品德。

4、【包装特色】

6年经典忆江南——以国花牡丹及江南特色建筑为元素题材,给人以神清气爽的感觉．

10年经典梦江南——以蓝色，帝王黄，白色为包装主体显得别具特色，诠释着*＊**酒的尊贵及不同。

15年经典俏江南--以红色调为主，再加上柔美的花纹点缀出江南的柔美,表现典雅而不失自然，给人以高贵华丽又不乏文化的感觉.

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忆江南如清晨薄雾,梦江南如粼粼湖泊,俏江南如落日余晖，伴随着瓶身细腻的江南山水画,“*＊**\"带您领略烟波浩渺的江南风情。

沉醉而不忘形，尽兴而不伤身,“****”实为中华酒中之瑰宝，天地共享上乘之饮品。 尚品人生依酱酒，举觞风月入名流。****酒，传世百千秋。

５、【定位】

价格定位:中高端（２60元以上)。

市场定位:中高端消费场所(团体、机关、企业、中产阶级以上)。

消费者定位:成功白领人士及酒水收藏爱好者。馈赠精品首选。

６、【特点】

「选料」酱香型白酒独特的工艺等因素的限制，酱香型白酒全年国内产量有限，不可复制，纯粮酿造被称为健康酒,目前被广大消费者追捧,是酒水业态变革的先锋。

「香型」酱香型。

「口号」赤水东流到江南，一生就等这瓶酒——品牌很容易被江浙沪等地消费者接受. 「包装」江南园林与时尚、富贵元素相结合,给消费者一种亲切感。 「口感」香醇美味,入口润滑.

7、【＊＊**与茅台酒的共性及对比】

项目 工艺 气候、地理、水质等环境 香体、香气 市场优势 市场定位 茅台 工艺原理相同 一样、共享赤水河水 一样 **** *＊＊*酒填补茅台飙升后留下的空白市场 高端消费 中高端消费

8、【目标群体的确定】党政系统、执法系统、金融系统、通讯系统、能源系统、文教系

统、军警系统、实力企业

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9、【目标群体的锁定】核心餐饮终端互动、商超、名烟名酒长期客户、媒介介绍、发展

兼职大客户经理、品鉴会、各种形式拜访、其他方式:职能部门内通讯录、通过车、房的业务获取客户名单、各业态的会员如高档消费场所

１0、【目标群体的开发手段】

→小品会意义:

○对目标消费群体进行集中地品牌宣传

○使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度(体验式营销） ○寻找和发展潜在团购客户资源及招商 →两种方式：

1）“请进来”--由品牌顾问邀请品鉴**＊＊为主题的宴会。

☆ 注意事项

① 分系统、按顺序依次开展,不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通; ② 尽量每次请一桌,最多两桌，便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通; ③ 每次以一个或者两个核心领导为重点邀请相关目标群体参加小品会。 2)“走出去”的方式-—赠饮用酒的方式参加目标客户集中小型的宴会．

☆ 关注点

① 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密; ② 会前准备：邀请/分工／场地/人员名单；

③ 会中工作：氛围营造／易拉宝/专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/客户餐前沟通介绍;

④ 会后工作:参会人名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销。

→品牌顾问、VIP会员：

○在确定的目标消费群中发展忠实的消费群体和购买群体为***＊的品牌顾问、会员; ○品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位,在自身的社会圈子内有极强影响力,其喜爱并乐于积极推广和宣传*＊＊*.

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→团购分销:加大开发团购分销客户

○打款要求:首单打款 万以上,可以视具体情况而定 ○开发原则：足够、丰富的社会关系资源:有一定的资金实力

三、产品系列

产品名称 梦江南 忆江南 俏江南 ２０年九五至尊 30年礼盒 珍藏版

产品释义 规格(ml/瓶） 零售价格（元／瓶） 寻情,游子归心 50０ 28２ 思情,聚首回味 500 46６ 抒情,未来瞻望 50０ 720 至尊经典 500 2180 限量珍藏 绝版珍藏 500 250０ 3800 １０８0０ 四、生产基地—-茅台镇贵宾酒厂

贵州省仁怀市贵宾酒厂始建于上世纪六十年代，位于著名的美酒河－--赤水河畔,与“国酒茅台”共享“中国第一酒镇”得天独厚的土壤及气候等自然条件,五十多年来,该厂继承与发扬传统的酿造工艺,目前已成为当地十个较大规模的酱香型白酒生产企业之一,并承担了国家质检总局科技计划项目《中国名优蒸馏酒白酒挥发性酚类物质的研究》的研究课题.酱香型白酒一个独特的工艺在于绿色，健康,它真正属于纯粮酿造，绝不添加任何外来物质，因此，为市场树立了高品质、高价值的理念。

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五、*＊＊＊贸易有限公司

1、【使命】 让人们在喝到“更绿色、更健康、更优质”美酒的同时,感受到美丽、

富饶的江南文明。

２、【品牌战略】

☆ 立志打造“江浙沪”酱香型白酒第一品牌，同时辐射全国； ☆ 做强势品牌,全国特别是江浙沪做专营连锁店.

3、【产品战略】

☆ 以*＊**酱香型白酒为公司主打产品，适时经营其他类别之酒水。扩大专营店的品类;

☆ 做好专利性的包装设计。

４、【市场战略】

☆ 细分市场,将市场分为:割据市场、准割据市场、进攻市场

市场类型 割据市场 准割据市场 进攻市场

☆ 聚焦资源,重点是割据市场

☆ 竞争方式:团购为主、团购分销商辅之;重点挖掘其他酒水的二级、三级分销商

区域 江苏 上海 浙江、全国其他市场 六、主要竞品分析

代表品牌 水井坊 国窖1573 舍得 酒鬼酒 传播诉求 中国白酒第一坊 中国第一窖/您可以品味的历史433年 品舍得酒,感悟智慧人生 无上妙品 价值核心 突出点 品质 品质 文化 文化 稀缺资源 工艺 - 15 -

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剑南春 洋河蓝色经典 *＊** 下沙

润粮 配料★ 上甑蒸粮 下甑泼量水 摊凉 洒酒尾 撒曲 堆积发酵★ 唐时宫延酒，盛世剑南春 品质 原料 中国绵柔型白酒领袖品牌 品质 口感 **＊＊、品味江南 品质＋文化 香型

**酒生产工艺

糙沙 热槽 润粮 摊凉 配料★ 撒曲★

六

上甑蒸粮蒸酒 堆积发酵量 次

下甑泼量水 下窖 摊凉 入窖发酵★ 循 洒酒尾 开窖取醅 环

撒曲★ 上甑蒸酒 - 16 -

堆积发酵★ 储存★ 七轮次后丢糟 ＊＊

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标有“★\"黑体的为关键控制点

导 购 篇

的源泉

-———成交是一切的爱，自信是成交

一、消费行为分析（中高档消费群）

消费场景 送礼消费 商务/政务饮酒 聚饮 朋友聚饮 家庭聚饮 独饮

消费动机 传情达意/公关 应付和控制场面的能力/公关能力 显示好客与热情 有助于团聚时的氛围营造 自我满足,解酒瘾 核心需求 体现尊贵/关怀的心理满足 在宾主言欢之间，沟通接洽,调节现场气氛 朋友间情感与快乐的溶剂 欢乐和幸福的小康 品质 关键词 尊贵/面子 尊重／身份 真挚 幸福/欢乐 健康 - 17 -

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与＊＊＊＊的匹配性

关键词 *＊＊*

尊贵/面子 尊重／身份 真挚 幸福/欢乐 健康 酱香型酒纯粮酒 喝＊***酒体现生活品质 好酒大家分享 ＊**＊给你美好的联想 市场不多的纯正的酱香典范

总之：****酒在品质、包装、联想意义等方面都满足客户的需求。喝了就知道!

二、酒店导购语汇总

（一）如何处理与顾客的关系

１、如何吸引客户?

重点策略 ：一句话亮出产品特点

☆ 为江、浙、沪地区量身定制的具有像茅台品质一样纯正的酱香白酒．

2、如何进一步阐述?

☆ 贵宾酒厂从业60余年,积累大量年份基酒,同时向众多酱香型酒厂提供基酒;

☆ 我们酒的酿酒环境、技术、工艺和茅台酒非常接近，只是我们的品牌影响力和茅台相比有一定的差距,不过,根据国家相关部门鉴定，我们酒的几个关键指标都达到了茅台酒的水平,在品牌文化上还略胜一筹。 3、情感沟通

☆ “***＊酒”出自茅台镇,与茅台酒共享赤水河； ☆ “**＊＊酒”茅台镇与美丽富饶的江南文化完美演绎;

☆ “****酒”压缩一切市场费用,让更多的人轻松喝到“茅台味”的酒;

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☆ 健康、文化消费已是主流，＊***酱香型白酒正是体现了此主流的典范. 4、注意事项

☆ 要把握机会,不可以过早提出试饮；

☆ 建议试饮一定要有信心，这种信心可以通过语言与肢体的力量表现出来;

☆ 建议试饮时不要轻易放弃,如果对方拒绝，应该事先想好再度要求对方试饮的充分理由（如:活动、附加值),并让顾客感觉合情合理，但建议试饮不要超过三次,否则就会让顾客有反感情绪；

☆ 在顾客面前树立自己专业的顾问形象并取得顾客的信任,对于导购推荐具有积极的推动作用。 所以导购的酒类知识一定要丰富! 5、语言模板

1)如何引导客人品尝我们的酒? 观,闻,品，回味

导购：先生,此酒的香型、品质与茅台酒一致,是酒店新引进,品质、口感均达到最优,卖的非常火爆。相信您是酒的行家,一喝你便知道，这款酒有多好。

(如果对方还在犹豫)先生,其实每个人对酒的品位是不一样的,就算我说得再好,如果您不品尝也不知这酒好在哪里,请品尝一下,倒一小杯品尝一下

在客户犹豫、品尝时加入上述**＊*的导购重点

2)拒绝处理 导购热情向顾客介绍产品时，可顾客冷冷地回答：我不需要 （先判断客户是不是需要购买)

导购策略重点:如何打消客户的戒备心理

☆ 顾客在接触产品时难免都会有些戒备心理,具体表现为他们一般都不愿意多说话.他们担心一旦自己轻易说得太多就会被导购抓住把柄，从而落入导购设计的圈套。所以，作为导购在待机阶段一方面要做到站好位、管好嘴、管好脚，另一方面,最关键的是要选择适当的时机去接近顾客,这样才可以提高成功率。最后，如果顾客仍有敷衍之语，导购也可尝试给予积极性的回答,但一定要引导顾客朝着利于活跃气氛并且成交的方向努力。 ﻫﻫ 导购：是的，先生,尝试一款新酒是一定要多了解、多比较，这样非常正常。没关系,请您

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帮我完成一个市场调研，您平时喜欢喝什么酒？ 最后我再介绍一下我们的酒……ﻫ主动将销售向前推进，将顾客的借口变成说服顾客的理由.

３）顾客担心品质和口感,任凭怎么解释都以为导购在骗他 ﻫ ☆导购策略 ﻫ 当我们行为坦诚、语言真诚,并且表现得敢于负责的时候,往往非常容易取得顾客的信任！ ﻫﻫ 导购:您有这种想法可以理解,现在假酒比较多。我们的酒全由厂家直供酒店,没有经过任何中间环节,而且我们的酒是请全国有名的品酒专家品尝后定的价,市场反应很好.

4、你们卖酒的多说自己的酒好 ﻫ ☆导购策略 ﻫ 导购首先要做的就是恢复顾客对我们的信任感,如果顾客没有信任感,说得再真诚都会被顾客怀疑；应该认同顾客的感受，然后将心比心地对顾客讲最易让其接受的简单道理,并以事实说服顾客。

ﻫ 导购:先生,您说的这种情况现在确实存在，所以您有这种顾虑我完全可以理解．不过请您放心，我们的酒店已经很多年了,你又是我们的老顾客，我们的生意主要靠像您这样的老顾客支持，所以我们绝对不会拿自己的商业诚信去冒险。我相信我们一定会以真正的质量来获得您的信任,这一点我很有信心,因为……

5、算了，我不喜欢酱香口感 ☆导购策略 寻求突破口

导购:先生,看来您不仅是内行，还很有个性!一般人只知道喝酒,不知道酒的香型.其实,每种香型都有它独特的口味,轮换着喝也是一种享受！

6、你们这个牌子是刚出来的吧,我怎么从来没有听说过啊?

话术A:哦,我们以前一直奉行“好酒不怕巷子深”的观念，所以广告宣传做得少了点,您给我们提了个很好的建议，我一定反映给公司，不过我们的酒质量确实不错。

话术B:哎呀,我一直想把最好的酒推荐给最尊贵的客人，我已经在这干了＊年,客人反映这个酒确实不错。

7、市场上有的酱香型几十元就能买到、你们的价格怎么这么贵?

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话术A: 一分钱一分货！确实以前也有一些老顾客提出类似的问题，不过后来他们才知道，，真正纯正的一瓶酱香酒从原料进厂到产品出厂,至少要经过五年。在这当中,分两次投料、九次蒸煮、八次摊凉、并要加曲、高温堆积、入池发酵、取酒、贮存、勾兑等复杂工艺，产量少,非常珍贵！

细节:注意看菜点酒！防止菜价便宜，酒价过高

话术B： 先生，我看你们点的菜，我觉得喝这种酒比较合适。

话术C：先生，您经常喝酒是行家.我们这种酱香型酒是纯粮天然发酵,无任何添加剂,产量少，非常珍贵。

8、我可认识你们老板哟,你给我再优惠点，要不我给他打电话?

话术Ａ:哇,您是我们老总的朋友啊.真羡慕您呀，至于价格部分您就放心好了,我们给您的一定是老总朋友的优惠价，这方面老总从我们一上班时就特意交待过了。

话术B:呵呵，这真是让我为难了,您给我们老总打电话，老总还以为我们对他的朋友招待不周呢。其实我们老办朋友比较多，所以早就交代好几遍了,只要是他的朋友,都用这个优惠的价格,绝对不可以跟一般的顾客一样，所以待会儿还得麻烦您,帮我在单上签个名吧.

9、酱香型白酒我只喝品牌的（茅台、红花郎等) ☆导购策略:

顾客是上帝但不是皇帝，适度“教育”顾客更容易赢得顾客的尊重。

先生：现在消费讲究的是性价比！酒不一定要喝最贵的,但要喝最好的,我们*＊＊*酒一贯秉承让更多的人喝到最优质,最实惠的好酒!像您这样尊贵的客人最合适饮这种酒了!

10、导购其他心里准备

导购平时应多多培养自己随机应变的能力

☆ 无论是否答得上客户提出的问题,都要始终保持微笑;☆ 转移话题

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行 动 管 理 篇

－———适用＊***经销商 一、销售人员行动管理

(一）应填表格清单

直接负责人：年度销售计划及月度计划分解、月度工作计划、月度工作报告、客户记录总表;

销售经理：年度销售计划及月度计划分解、月度工作计划、月度工作报告（含月度销售数据与市场信息）、月度重点行动目标表、客户资料管理卡、客户货款回收管理表、周工作总结表

销售代表：月度工作计划、月度工作总结、月度工作报告、周工作计划、周工作备忘录、工作日志、市场信息表、客户资料管理卡、竞争对手资料

1、经销商年度/月度销售计划表

。填写人：直接负责人

填写时间:每年12月2５日前做好下一工作年度销售计划

市场年度销售计划表

品名 6年经典 计划销售量 实际销售量 计划销售额 实际销售额 达成率 销售渠道 - 22 -

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10年经典 15年经典 20年九五之尊 30年木蓝 3０年礼盒

填表人: 日期:

填写时间：每月２5日左右做好下一个月的销售计划

市场月度销售计划表

品名 6年经典 10年经典 1５年经典 ３0年木蓝 ３0年礼盒 20年九五之尊 计划销售量

实际销售量

计划销售额

实际销售额

达成率 销售渠道 填表人: 日期：

2、销售经理

填写人：销售经理

年度／月度销售计划表同上 客户货款回收分析一览表

客户货款回收分析一览表

地区:

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品名 客户名称 送货签收日期 付款日期 到账日期 付款人 问题 对策 备注 信用 1 2 3 4

填表人: 日期:

销售活动计划表

填写时间:每月２5日左右做好下一个月的活动计划

销售活动计划表

_＿__＿__月份重点行动目标表 姓名：＿_＿__＿_ 本月销售方针及计划 重点销售品名 １ 2 3 4 5 6 注意：

其余表单文字叙述,其中每月25号左右需要上报经销商负责人的月度工作报告中必须包含“回顾本月”和“计划下个月＂两部分内容，而且计划部分需要写明具体工作,而不是简单的财务指标;周工作总结表每周五下班前写好，每周至少确定一项清晰目标,在总结中只写与工作相关的事情。

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总经理:_＿_____

新开拓客户名单 1 2 3 4 ５ 6

重点拜访客户名单 1 2 3 4 ５ 6 LOGO 南京****贸易有限公司

3、销售代表

填写人：销售经理

月度工作计划表 月初填写

_____＿_月度工作计划

填表人:

品名 经典６年 经典1０年 经典15年 ２0年九五之尊 30年礼盒 珍藏版 本月计划 第一周目标 第二周目标 第三周目标 第四周目标 本月拜访计划 - 25 -

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本月收款计划 销售经理评语及其他要求

月度工作总结表 月末填写

_______月度工作总结

填表人:

品名 经典６年 经典10年 经典１５年 2０年九五之尊 30年礼盒 珍藏版 上月达成% 第一周达成％ 第二周达成％ 第三周达成% 第四周达成% 本月拜访计划总结 - 26 -

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本月收款额 改进措施 销售经理评语及其他要求

周工作计划表

_____＿_周工作计划表

填表人： 品名 经典6年 经典10年 经典15年 20年九五之尊 30年礼盒 珍藏版 本周目标 对应策略 - 27 -

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本周拜访计划 （含客户名称、类型、拜访时间） 本周收款额 改进措施及后续行动 销售经理评语及其他要求

工作日志

填写时间：每日下班前填下,次日晨会上报

工作日志

填写人: 时间 工作内容 实施效果 今日工作计划和成果 上午 下午 - 28 -

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时间 商谈计划 解决效果 下一步追踪落实的事情

注：

商谈计划分:初次拜访、商品说明、可能订货、收款 四项 效果分:商谈成功、再度访问、继续观察、有希望、无希望 五项

工作内容文字叙述，包含工作进展,客户拜访记录，问题点及改善对策，订货数，订货金额,收款额等具体内容

市场信息表

市场有新动态或由销售部经理按时派有关专员到市场作调查时填写。

市场信息表

填写人： 销售目标 原因 消费者情况 经销商情况 竞争厂家情况 日期: 销售实绩

达 成比率

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下一周下功夫的事情 需要公司配合事情

其余表单文字叙述

二、客 户 管 理

(一）客户管理原则

【动态管理】 客户资料需不断加以调整,及时补充新的资料,对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

【突出重点】 我们要通过资料找到重点客户.(重点客户不仅要包括现在客户,而且还应包括未来客户或潜在客户)

【灵活运用】 建立客户资料卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售代表及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析,使资料变成活材料，提高客户管理的效率。

【专人负责】(直接负责人或销售内勤）客户管理应确定具体的规定和办法,应有专人负责和管理,严格客户情报资料的利用和借阅。

(二)客户表格

【填写人】--—— 销售代表

【何时填写及呈交】－——-——当建立客户关系时就应填写,当客户资料有所变动时就要更改;销售经理保留正本,直接负责人保留副本。

客户档案登记表

填表人: 序号 客户名称 地址

日期：

目前销售总金额 最近消费总金额 职务 电话 供货价 专营品名 - 30 -

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（三)客户资料卡ﻫ—-—-— 第一次拜访客户时填写,并在以后的每次拜访中根据客户情

况的变化及时修正。

———-- 填好后一式两份,一份交直接负责人存档,一份保存于销售人员拜访夹,以便随时查看。 基本资料 客户名称 单位名称 销售评估 销售预测 关键因素 地址 职务 电话 影响判断 单位名称 下阶段工作重点 支持重点 后续行动

三、人员招聘要求

1、销售经理

招聘要求:实战经验丰富，对市场熟悉，有一定的人脉关系，有一定团队管理经验和协调性,有两年以上大客户经理工作经验。

招聘途径:社会招聘选拔,大型酒店餐饮的终端营销部经理或者大型企业的大客户部经理

2、销售代表

招聘要求:年龄在2０—３0岁之间,气质形象上佳，沟通能力强,具有一定的人脉资源或者年轻、形象好、亲和力强、擅交际

３、团购“行销”员

招聘途径及要求：政务及商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员酒店餐饮和大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理

4、团购事业部兼职人员

当地人脉极广。交际能力特别强的官商和官商家属

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团 购 务 实 篇

一、团购的重要性

中国白酒企业,无论高端还是低端,没有一家企业的产品渠道设置中忽视团购渠道的重要性.

首先,酒店等终端费用水涨船高,导致终端虽然可以做到以量取胜,但利润很低,而团购则因减少中间环节带来可观的利润;

其次,终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望通过以点带面的形式达到目的，而通过团购策略同样可以实现;

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最后也是最重要的一点,酒店白酒的价格和商超、批发相比,差距不断扩大,更多消费者开始选择自带酒水的方式，一些重要会议和团体消费更是如此，这使得团购的发展空间更大。

二、团购营销的障碍极关键环节

团购营销中常见的五种障碍:

【障碍一】 组织缺失——最基本的障碍

没有成立专业的组织——公关团购部。这是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因;由于没有团购销量,区域销售人员不愿投入专职人员做团购工作,而没有专职人员,就没有销量，从而形成恶性循环。

【障碍二】 配套的预算、报销管理体系

公关团购推广模式的基础是建立一套既灵活又可控的“赠酒”，“请客”管控体系,如果只知道方法,却没有相配套的管理体系作保证,是无法具体执行的。

【障碍三】 赊销

赊销的目的是为了获得销售渠道,在公关团购中赊销风险相对较低，企事业单位的坏账率实质上比酒店低得多，而销售毛利率却很高.引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。

【障碍四】 前置性投入

团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢,需要一个前置性投入的过程,但我们可以通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者。

【障碍五】 “一桌式”品鉴会,需要理解和资源保障

大型品鉴会，不仅浪费时间与资金资源,还收效甚微,但有计划的，周期性的小型“一桌式”品鉴会还是具有广泛推广意义的.在费用审批和报销时,需要更多的理解。

团购营销中的六个关键环节:

【关键环节１】 区域销售经理亲自抓团购

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完成团购,公关先行.区域销售经理需要完善团购部门的架构，并且明确品牌专员、公关经理、团购专员的具体工作。把工作落实到实处。

【关键环节2】 攻克具有“召集性”的公关团购单位

例如:财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；这些部门,虽然本身用酒并不是很多,但它能介绍很多关系。

其中，纪委,虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强,所有的单位对纪委都很给“面子”,有突破性作用。

【关键环节3】 免费品尝领酒卡的“纽带”作用

在团购中免费送酒是必然，但直接送酒“不合时宜”,所以可以印制一些免费品尝领酒卡,方便赠送．可以指定一些名烟酒店、专营店等作为领取点，消费者领取后填写领取登记表,作为报销和后续相关工作的凭证。

【关键环节4】 一个人带活一个市场

可以寻找具有一定社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。这样,可以迅速做成一个系统,但也伴随着他们不能完全服从公司大规模正规化运作的不足。

【关键环节5】 激励

—-决定酒店促销员和流通业务员能否完成公关团购任务

每人有任务,每人有提成,有压力才有动力; 加强过程管理,客户信息不定时抽查.

【关键环节6】 酒店、商超、名烟名酒店 团购的价格有一定的级差

最优的价格体系:团购价格低于名烟名酒店价格的１０%，而比名烟名酒店的进价高1０%。

这样才能有一定的操作空间和吸引名烟名酒的老板参与团购。

三、团购公关七步法

(一)完善架构,明确职能

公关团购要在总经销内部成立独立、重要的部门,并进行专门的职能分工，如设置品牌专员,公关经理,团购专员。把工作落实到实处。

(二)人员培训,制定政策

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主要在品牌基础知识、公关礼仪、团购的意义与实战操作、客户管理与沟通技巧四个方面进行培训;

根据可能购买的目标客户确定团购激励机制；根据消费者的公关促销政策制定团购政策．

(三）公关传播，品牌造势

只有强势品牌才更易于做团购.所以加强宣传造势,树立品牌形象，建立口碑传播,就显得尤为重要。

比如:可以以品鉴会为由头，展开系统宣传，加强与核心消费者之间的沟通,建立口碑传播,提高品牌影响力;可以通过老乡会打破地方经济保护主义的约束，初步打向我们品牌在外部市场的知名度;通过邀请具有社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家，拓宽我们的人脉关系，加大产品团购面,进而提高销售量;

(四）团购开发,基础六式 (五）定期回访，扩大销量 (六)大型酒会,扩大影响 (七)客户深耕,提升销量

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****荣誉篇

２010年1月我公司成为江苏省酒内行业协会理事单位

２０１0年１1月我公司被评为“诚信经营示范企业\"荣誉称号

2０１１年02月，公司成为江苏省工商联酒类行业商会理事单位

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2011年12月,公司被中国酒类流通协会评为：

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“全国酒类优秀营销企业