《市场营销策划实务》教学大纲

《市场营销策划实务》教学大纲

课程名称：市场营销策划实务 英文名称：

适用专业：市场营销 学 时：48 学 分：4

开课学期：第一学年第二学期 课程类别：专业技能课 课程性质：必修课

先修课程：市场营销基础、管理学基础

一、课程任务和要求

本课程是市场营销等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对商贸类专业学生来讲，该课程也成为专业的一门必不可少的核心课程。

本课程主要涉及到市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划三个方面，教学的主要任务是：通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。

二、教学内容和要求

第一章 认识市场营销策划

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教学目的与要求：了解策划、市场营销策划概念和基本理论，理解市场营销策划的学科特点和研究对象，了解现代营销观念与营销过程。

第一节 市场营销理论与市场营销策划 第二节 市场营销策划创意与内容体系

第二章 营销调研策划

教学目的与要求：了解市场营销策划方案的概念、影响因素、实施模式、实施程序；理解市场营销调研策划方案的控制意义、要求、步骤、方法，掌握不同市场环境下调研的特点和作用。

第一节 营销调研程序 第二节 宏观环境调研 第三节 行业环境调研 第四节 消费者市场调研

第三章 企业战略策划

教学目的与要求：理解企业战略的概念和内容，企业整体战略策划的重要性和特征，了解企业基本任务，确定企业目标的方法；掌握企业业务组合评价方法，企业新业务发展战略。

第一节 企业整体战略策划 第二节 业务战略策划

第四章 市场营销战略策划

教学目的与要求：理解市场营销战略的概念和内容，了解市场营销战略的特点，掌握市场营销战略策划的类型、目标市场战略策划的制定方法。

第一节 市场机会研究 第二节 目标市场策划 第三节 企业竞争定位 第四节 市场竞争战略

第五章 产品策划

教学目的与要求：了解产品策划、新产品、产品组合、商标、包装等概念，了解新产品策划书的内容和样本，掌握产品组合策划的内容和方法，理解商标策

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划以及包装策划的概念和内容，了解产品生命周期理论；掌握新产品定位的理论和方法。

第一节 产品定位策划 第二节 新产品开发策划

第三节 产品生命周期与营销策划 第四节 产品组合策划

第五节 品牌和名牌的营销策划 第六节 产品包装与服务策划

第六章 定价策划

教学目的与要求：了解价格策划的概念、目的；掌握新产品和传统产品价格策划的方法，理解企业产品价格体系的策划；掌握产品定价和调整的方法和策略。

第一节 定价目标策划 第二节 定价方法和技巧策划 第三节 价格调整策划

第七章 分销渠道策划

教学目的与要求：理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念；掌握渠道策划的六个C, 渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。

第一节 分销渠道的作用和分类 第二节 分销渠道策划 第三节 渠道建设策划 第四节 零售商策划

第八章 促销策划

教学目的与要求：了解促销、促销策划的概念，掌握相关促销组合的理论、策略和技巧；理解人员促销策划、广告促销策划、营业推广促销策划、公共关系促销策划的概念、内容和方法，各种方法的优缺点。

第一节 促销组合

第二节 促销策略与技巧策划 第三节 广告促销策划

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第四节 公共关系策划 第五节 人员销售策划

第九章 服务市场营销策划

教学目的与要求：了解服务业、服务产品、服务市场的定义；理解服务理念、服务质量；掌握服务营销组合策划、服务过程管理策划、内部营销策划、服务有形展示策划的理论和方法。

第一节 服务产品与服务市场 第二节 服务理念与服务质量 第三节 服务营销策划

第十章 房地产市场营销策划

教学目的与要求：了解房地产商品的特殊性、房地产市场及其特征；掌握房地产市场营销的特性、房地产营销策划模式；了解和掌握房地产形象品牌策划、房地产广告促销策划的特点和方法。

第一节 房地产商品和房地产市场的特点 第二节 房地产市场营销的方式 第三节 房地产营销策划

三、课程学时分配

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ..

教学内容 认识市场营销策划 营销调研策划 企业战略策划 市场营销战略策划 产品策划 定价策划 分销渠道策划 促销策划 服务市场营销策划 总课时 2 4 4 6 6 4 6 6 4 理论授课 2 3 3 4 4 2 4 4 2 实验/实训授课 1 1 2 2 2 2 2 2 ..

10 房地产市场营销策划 合计 6 48 4 32 2 16

四、教学环节

本课程为考试课，期末课程结束，统一出题，统一考查。平时成绩占30％，期末成绩占70％。 平时成绩包括出勤、听课情况、作业完成情况等。

五、推荐教材和参考书目

教 材：

市场营销策划 李高伟 高等教育出版社，2006.8/2005.6 参考书：

[1]《现代商场策划与投资分析》 路宏达 尚晓春 高等教育出版社 [2]《营销管理》 菲利普·科特勒著 中国人民大学出版社 [3]《市场营销经典案例与解读》 胡德华编著 电子工业出版社 [4]《企业形象策划实务》 周朝霞主编 机械工业出版社

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