西安工业大学学生果汁饮料需求心
理调研策划书
西安工业大学学生对果汁饮料需求市场的
调查总体方案
一、前言
随着我国居民生活水平的提高消费观念的提高，饮料已从昔日的奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者对健康天然饮品追求意识的不断提高，国内市场对饮料的品种也不断变化，享有“健康饮料”的果汁饮料开始成为饮料市场的一道靓丽风景线。
大学生一直是饮料消费的主体部分，大学生对饮料的消费行为和消费习惯一直是社会关注的问题。现在果汁饮料市场竞争日夜激烈，新品牌的果汁饮料的不断出现，人们对果汁饮料的选择的范围也越来越大。
大学生如何来选择果汁饮料，对果汁饮料有什么新的需求以及怎样更好地为未央后勤超市带来更多的利润，我们小组成员做了关于大学生对果汁饮料需求状况的调查。 二、调查目的
为了帮助未央后勤超市更好的吸引客源，降低超市在果汁饮品购买中不必要的耗损，为其提供客观的事实依据。特针对大学生对果汁饮品的消费偏好展开调查。主要围绕大学生对果汁饮料市场及消费情况等作出调查，以了解广大学生对果汁饮品的消费状况，以便未央后勤超市给广大学生提供更适合学生饮用的果汁饮品。 三、调查内容 类别 项目 商业环境 超市内部环境 内容 商业区域大小 超市规模大小、内部设施 消费与购物环境 交通条件 竞争者 休闲娱乐 卫生条件 发展潜力 果汁饮品种类 交通是否便利方便消费者购物 竞争者实力强弱 周围娱乐设施类型和数量规模 周围卫生条件及环境 是否有扩大规模的潜力 主要提供的果汁饮品有那些 不同时段人流量情况 在果汁饮品上的消费情况 对不同容量的需求 对那种口味的比较偏好 习惯在大型超市或者是便利店 容易接受的价位 喜欢的包装类型 健康或是解渴还是满足生理需求 比较偏好的品牌 消费群体 人流量 消费情况 对果汁容量的要求 口味需求 习惯购买场所 价位 包装 购买目的 品牌消费 对现在其提供的饮品满是否满意其现在提供的果汁的种类及口意度 味等 经济状况 市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。该次调查的主要内容有以下几个方面：
1、大学生能接受的果汁饮料的价位高低
2、大学生对哪种果汁饮料的包装的购买力最大呢？（瓶装，易拉罐，硬纸盒装） 3、大学生购买果汁饮料时对容量的要求（500ML，1.2L 2L） 4、大学生更喜爱哪种口味的果汁饮料（苹果 草莓 蓝莓 ） 5、大学生购买果汁饮料的地点在哪里（大型超市 便利店） 6、大学生购买果汁饮料的数量（零星式 小量储存） 7、大学生购买果汁饮料是男生多还是女生多呢
经济发展水平 消费者的消费能力 当前果汁市场的主流方果汁市场发展前景 向 7大学生在购买果汁饮料时的目的是解渴还是补充维生素呢 8大学生在购买果汁饮料时更关注哪些营养成分 9大学生进入超市时是否习惯的买固定喜好的果汁饮料 10大学生一个月在果汁饮料上的花费 11大学生购买果汁饮料时是不是只看品牌 12大学生对新品牌的果汁饮料会不会尝试
四、调研方法 实地调查 （1）街头拦截式调
时间：2011年10月6日——2011年10月7日 15：00---18：00 地点：校园、外面的商业街
对象：逛街的大学生，尤其以出入超市的大学生为主 使用工具:笔、本子 使用方法： 现场访问 收集内容：
1、大学生能接受的果汁饮料的价位
2、大学生喜欢购买果汁饮料的包装种类（瓶装，易拉罐，硬纸盒装） 3、大学生对果汁饮料哪种容量的需求更多（500ML，1.2L 2L） 4、大学生更青睐于哪种口味的果汁饮料（苹果 、草莓、 蓝莓、
菠萝、椰果、橙汁等 ）
5、大学生在购买果汁饮料时的目的是解渴还是补充维生素或是其他 6、大学生希望果汁饮料内富含什么营养元素 7、大学生对品牌饮料的热衷程度 8、大学生每个月在果汁饮料上的花费
9、大学生对新品牌的果汁饮料的接受心理及程度
注意事项：1、选取调查对象时要慎重，最好是正在购买的或已经购买饮料的消费者
2、调查人群男女兼顾、
3、对男女问题的记录要分开，并进行比较总结 4、调查前要得到顾客的应允，询问时间不宜太长
校园负责人：沈曾曾、苏婷婷、汪晗、
商业街负责人：王彩、王婵、韦秋莹 （2）观察法
时间：2011年10月6日——2011年10月7日 15：00---18：00 地点：好旺家超市、百姓家园超市、未央后勤超市 使用工具:视觉观察
使用方法：通过眼观看，揣测顾客消费心理 收集内容：1、大学生对果汁饮料品牌的忠诚度
2、大学生挑选饮料的时间（男女的不同情况） 3、大学生在不同季节对饮料的购买意向 4、大学生是否喜欢大容量饮料 5、大学生对饮料首要注重的是什么
注意事项：1、切忌主观臆断
2、不要长时间注视顾客，以免造成不必要的误会 3、如有条件可采用检测器观察
负责人：：沈曾曾、苏婷婷、汪晗、王彩、王婵、韦秋莹
五、调查对象及数量 一、调查对象：
本校在校学生以及校外商业街附近学校的学生 对象的选取，我们要注意以下几个方面：
1. 对果汁饮料有一定的兴趣，对于那些对果汁饮料不感兴趣的同学，不在我们的选取范围之内（问卷访问之前，会问他们对果汁饮料的喜爱与否） 2. 选取不同院系的学生做调查（这主要是在本校里展开）
3. 男生女生比例适中，女：男=2.5：1（因为女生偏爱果汁饮料的较多，更有利于我们得到真实的数据）
4. 对于那些步伐比较快的学生，我们不宜去找他们做问卷，找那些步伐稍慢点的。（步伐快的，说明人家有事情要去做，即便他们可以停下来接受访问，也是应付型的，得到的数据没有真实性） 二、调查的数量：
（一）、本校区（西安工业大学未央校区）：130份
1、按男女生比例调查： 1：2.5
2、按院系调查：（光电学院、机电学院、材化学院、电信学院、经管学院、计算机学院、建工系、外语学院、人文学院、数理系、体育学院、艺术与传媒学院） (二)、小滩村商业街：70份 1、 2、
按男女比例调查：1：1.3 按不同学院进行调查：
光电学院、机电学院、材化学院、电信学院、经管学院、计算机学院、建工系、外语学院、人文学院、数理系、体育学院、艺术与传媒学院 1：1
一、 1、制作材料
调查分析报告
根据制作材料的不同，我们把果汁饮料的包装分为四种，分别为纸盒、塑料
瓶、玻璃瓶和铝质量易拉罐。
通过问卷调查，我们得到大学生喜欢的果汁饮料包装比例图，如下：
饮料包装比例分析图70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%纸盒塑料盒65.82%23.98%6.63%玻璃瓶3.57%铝制易拉罐
根据图包装比例分析图，我们可以很清楚的看出，塑料盒包装占有最高的比例，高达62.82%，这也跟市面上饮料塑料盒包装居多有关，但我们仍可以得出，塑料盒包装的便利（易于携带，不易碎，喝不完可以存放于包里等），使得大学生较喜欢这样的包装，而不大会选择玻璃瓶以及铝制易拉罐包装。其次较高的占有比例是纸盒，约占23.98%，对于果汁饮料，采用纸盒包装，环保，多用于小容量的果汁饮料，由此可以看出，大学生对于环保包装还是较喜欢的。另外就是玻璃瓶包装占6.63%，铝制易拉罐包装占3.57%，玻璃瓶包装最大的缺点就是易碎，有安全隐患，大学生较少选择这类包装。铝制易拉罐的最大缺点就是没有喝完的饮料不好处理，因此对于这种不太便利的包装，大学生一般不会选择。
由此我们可以得出，大学生最喜欢塑料盒的包装，其次是纸盒。这就要求学校超市里的饮料供应商，多供应塑料盒包装的饮料，适当一些的纸盒包装饮料，玻璃瓶以及铝制易拉罐的包装饮料可以适当少供应。 2、饮料价位
我们把所调查的饮料价位主要分为四类，如下表所示：
60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1-2元3-5元5-10元10元以上
由图表可看出，选择饮品价位在1—2元有6份，占总比例的3.06%；3—5元的有102份，占总比例的52.04%; 5—10元的有6份，占总比例的3.06%；10元以上的有2份，占总比例的1.02%。其中选择饮品价位在3—5元的居多，占据了大半壁江山，究其原因：其一，大学生资金来源主要靠父母，没有太多的零用钱花费在饮料上，追求的大多并不是价格越高越好，而是比较实用，满足需求就可以了；其二，大学生消费以休闲为主；其三，饮料价位在3—5元符合大众消费，易被大学生接受。其次，选择1—2元和5—10元的人数齐平，究其原因是，价格太低或偏高都不太符合大学生这一特殊群体的消费习惯，购买1—2元的大多是在运动之后购买的用于解渴，而且购买的大多是康师傅纯净水。再次，选择10元以上的饮品最少，其原因在于大学生的特殊的消费心理及资金状况不是很充裕。
建议：饮品价位在3—5元的可以多供应，且品牌、口味、包装等尽量多样化；其他则适当少供应。 3、饮品容量分析
由上表可知，选择饮品容量在250ml的有68份，占总比例的34.69%；选择500ml的有86份，占总比例的43.88%；选择1L的有32份，占总比例的16.33%;选择1.5L的10份，占总比例的5.10%。其中选择饮品容量在500ml的最多，占总比例的43.88%，究其原因是500ml的饮品容量符合中国消费者日常消费习惯，且比较实惠。其次，选择大容量的饮品所占的比重比较小，选择1.5L的只有5.10%，其原因是，大学生在校的生活不想家居生活那样需求的包装容量大，一大瓶可以引用两三天，更何况学校条件有限，没有可以冷藏的措施。
建议：增加小容量及中等容量音频的供应，适度减少大容量及超大容量饮品的供应量
50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%250ml500ml1L1.5L
。
4、认识途经分析
50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%促销朋友推荐广告宣传报刊杂志自己尝试
人们通过广告宣传认识饮料的比例最大，占44.90%，其次是自己尝试，占36.73%，而朋友推荐、促销、报摊杂志的认识途径所占比例则相对较小。
原因：大学生是年轻的消费主体，追求时尚、个性、前卫，而在这个信息爆炸的时代，媒体无疑是最好最快最简便的信息渠道。其中形形色色的广告无疑是最吸引群众眼球的，也是商家普遍追捧的推销方式，所以从广告中获取饮品信息占比重最大；中国人喜欢眼见为实，但对于饮料市场鱼龙混杂的局面，消费者面对品牌繁杂、口味各异的饮料有了更多的选择余地，自己尝试，选择喜欢的口味、品牌、价格、容量等，满足自身需求，因此自己尝试所占比重较大；而学生通过朋友推荐、促销、报摊杂志途径认识饮品较少的原因可能是因为大学生生活比较自由，有时可能各自为政，对促销活动不太关注。尤其是手机、电脑的使用，对报摊杂志的阅读就更加少了。 5、推广方式：
50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%广告宣传门店促销报刊杂志报道免费品尝其它
商家侧重于利用广告宣传这一方式，占44.90%，其次是免费品尝，占39.29%，门店促销、报刊杂志报道、其它所占的比例所占比例较小，分别是：16.84%、6.63%、7.65%。
原因是：对于大学生来说，手机、电脑等先进通讯设备的使用是普遍存在和受青睐的，为广告的发展提供了十分便利的条件，物欲横流，广告无处不在，而广告又以快捷、简便、丰富的方式给予了大学生视觉和听觉上的冲击，不但满足了大学生自的购买欲望，还为生活增添了色彩。因此，喜欢广告只要推广方式最多；大学时代是个性爆发的时期，每个人有自己的主见，而免费品尝适合大学生的这一心理需求，根据自身需求，选择适合自己的；而由于通讯工具的普及大学生对报刊杂志阅读较少。门店促销由于自身推广的局限性并不能得到消费者的认可，所占比例较少。 6、新品因素
由图得知大学生购买新品的因素主要是被广告吸引，好奇心理，周围人的介绍和被包装吸引这四个因素。其中好奇心理占了45%，周围人影响占了23%，广告
消费者饮料购买新品因素调查表45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%系列1广觉得新周鲜，想被影响其引告因素围人的包装吸他尝鲜因素占15%，包装吸引占10%。这主要是因为大学生的社会经验还不足，还没形成理性的消费习惯，容易受好奇心理和周围环境的影响。 7、选择因素
营养是否丰富色素是否太多果汁的口感价格是否合理广告宣传的力度包装是否精美
根据柱状图我们可以看出影响大学生购买饮料的因素是多种多样的，其中口 感占24%，价格占20%，营养、色素含量、果汁浓度平均占14%。由此可知大学生购买饮料关注营养、健康、口感、和价格这四个方面。但口感和价格是主要
关心方面。大学生的支出主要来自每月固定的生活费，因此对价格比较敏感，还 有处于青年的他们注重生活的享受，对口感的要求也就很高。
根据上边两个图我们可以得知大学生的饮料消费受可控因素影响较大，因此我们可以主推口感好，价格便宜的产品，配以营养丰富，健康的其他饮料。对大学生采取精美、个性化的包装，压倒性，创意性的广告，免费品尝等推销方式。 8、消费者喜欢的品牌
据图片得知大学生喜欢的品牌是现有的几个大品牌，包括娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、汇源和美之源果粒橙。其中康师傅占28%，美之源果粒橙占24%，娃哈哈、统一鲜橙多、可口可乐、汇源果汁平均占15%,农夫果园占8%。究其原因康师傅靠价格取胜，美汁源果粒橙靠价格取胜，农夫果
30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%玩哈哈统果奶一鲜橙多康师可傅口可汇乐源果农汁夫果园健力宝美乐百之源氏果露粒橙露杏椰仁多树牌果汁每日C园虽然果汁含量较高、营养丰富，但其口味不是很好，所以得不不到大学生的青睐。娃哈哈、统一、可口可乐与汇源在营养、健康、价格和口味方面都没太大的区别，且都在大学生消费偏好范围内，所以差不多各占据了15%的大学生果汁饮料消费市场份额。而像健力宝、乐百氏、露露杏仁多、椰树牌果汁、每日C因其价格、品牌知名度和口味方面有其优劣势，只有很少部分
果汁的浓度
大学生选择果汁饮料因素分析30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%用料目标顾客。
二、果汁饮料需求心理调查总结
1、果汁饮料消费心理
消费心理一般消费者选择商品时的心理是“质高价廉”。经调查显示，果汁饮料的口味、品牌、价格与生产日期，是影响消费者购买果汁饮料的四大因素。而营养价值、购买的方便程度和广告，这三个因素，对消费者也有一定影响。
这一调查结果反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面： 消费者对果汁饮料口味与营养价值选择的落差。国外的市场调查结果显示，果汁饮料所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我国十大城市消费者对果汁饮料营养价值缺少偏爱，这是不成熟的市场表现。
消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲，口碑对消费者购物，尤其是食品类有着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响小，说明消费者购买果汁饮料时随意性较大。
2、消费偏好及行为 （1）口味偏好
随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。 （2）消费方式
大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮，平时口渴喝果汁的比例为75％以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外休闲消费成为消费者购买果汁饮料的一个新特点，如外出旅游、宴会、聚餐等占购买者的比例为22％，也就是说大众化消费是目前果汁饮料消费的一大特点。 （3）广告媒体选择
电视广告仍然是果汁饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力已位居第二，而电台的影响力已大为下降，排在报纸杂志之后居第四位，值得注意的是印刷广告（包括户外广告、报纸杂志、邮递、宣传册）的影响力正在上升，其总的影响传播力已大于电视广告。 （4）促销因素
目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，其中最主要的方式是免费品尝或赠送，而举办抽奖活动或降低价格对于消费者的吸引力正在减小，促销的地点一般选择在繁华地点或大型商场、超市。 （5）购买地点
一些贴近大学生生活的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所，其中超市是消费者购买果汁的第一地点选择，占消费者55．2％，其次为便利店、百货商店、副食店，而宾馆、饭店的消费量较小，主要是那些高收入的消费人群。 （6）包装选择
目前市场中的果汁饮料包装主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，玻璃瓶包装是消费者的首选果汁饮料包装，其次为塑料瓶，而对于易拉罐、纸盒包装的选择较少，从这一调查结果也可以看出消费者“即买即饮”
的消费特点。 （7）种类选择
果汁饮品主要分为100%纯果汁和果汁饮料（果汁含量在10%以上不足100%者）两种。目前，发达国家纯果汁的市场份额在65%，而中国却有80%的人选择果汁饮料。这是因为纯果汁偏酸而且偏贵，消费者更愿意选择果汁饮料。 （8）购买频率
重度消费者的比例较小，仅有2.1%消费者每天饮用一次或更多果汁；而轻度消费者的比例较大，两成多的消费者每周饮用1 次或更少。也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培养。 （9）营养价值对消费心里的影响
目前我国没有出台强制营养标签制度，80%以上宣称含有维生素的果汁和果汁饮料产品并未标示其营养素含量：纯果汁和果汁饮料的营养价值差异，也无法直观地向消费者展示出来：一些产品的原果汁含量并不确切，甚至故意混淆果汁和果汁饮料的差别。如此，消费者虽然比较重视纯果汁和果汁饮料的健康特性，却很难在产品之间进行选择，全靠广告宣称和口味品尝。特别是产品的营养宣称未经规范，很容易引起滥用和误导，也会造成消费者的不信任感
第一，消费者的食品知识和营养知识匮乏，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力；
第二，营养强化产品健康属性缺乏规范，消费者不知道具体的含量和益处大小，无从对各种产品进行比较；
第三，大部分消费者看不懂营养成分标签，生产者难以告知消费者其产品的实际营养价值，使消费者的需求和产品营养品质难以契合；
第四，厂商在消费者心目中的信益度有待提高，而信益度的缺乏在一定程度上弱化了产品宣传的效果。
3、果汁饮料消费者特征分析
女性化是果汁饮料消费的一大特征。调查显示，果汁饮料的消费对象女性占59.4%，而男性消费者只占40.6%。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性，尤其是年轻单身女性的欢迎。
在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8%；与此相应的是，男性的市场渗透率只有34.7%，不及平均水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。
在职业特征上，由于我们多是大学生，脑力劳动多余体力劳动，所以我们对对果汁饮料的需求很高，可以说比较喜欢饮料解渴，成为了一种习惯。
在家庭收入上，家庭月收入2000元是消费者购买果汁频次的重要分界点。调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。当家庭月收入达到2000元后，其重度消费者的比例大于2000元以下的消费人群，而轻度消费者的比例减小，这说明工薪化消费也是果汁饮料消费重要特征。 3、消费者的评价
（1） 消费者对现在饮料产品不足的评价 绿色天然保健饮料 38.7 去火的 51.3 功能多的 19.5 能减肥、美容的 刺激性小的 包装精美 有自己的特色 含多种微量元素 能补充能量 （2）消费者希望的饮料新品种 新品种 口味清新，口感好 健胃，对身体好 清爽，解渴 价格适中 有益身体 口味奇特 营养价值高的 含糖量少的 保健型的 环保型，纯天然
28.4 30.7 20.5 42.4 30.1 50.8 百分比（%） 70.9 23.7 30.2 40.6 48.9 30.7 27.1 40.6 63.8 52.6
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