宝洁洗发水场营销策略

一、 背景分析

（一、）我国的背景

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋 饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能 全面的发展过程，现阶段屮国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中 国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家， 近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非 常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 （二、）宝洁公司的背景

2004 —2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500 家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设 有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家 居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入屮国市 场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、婷、舒肤 佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经 成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为 宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-II虽经历了 “金属 门事件”的重创，但很快于2006年12月初在屮国地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前 公司正在为 定一个相对长期的营销策略。

SK- II品牌制

二、 策划目的

虽然宝洁的市场占有率高达60%,但是宝洁依然面临着众多问题 1、 低端市场的缺失 2、 管理的双刃剑 3、 面对挑战新方向。

因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以市场为出发点，向 周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

四、SWOT

（1） 优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以 来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略一一深化品牌延伸，有利于对低端消 费者的吸引。

（2） 劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧 莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓 所接受，例 如“舒

蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无 法继续，如“润妍”的退出。

（3） 机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低 价格，适 应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的 销售对象发展。

（4） 威胁：屮国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人 们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中， 开始动摇。

五、营销目标

在市的市场里

1、 发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；

2、 留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务 流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率；

3、 提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争屮，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不 够的，而应当让客户将更多的消费集屮于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品 与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越 来越重要。

七、市场细分与定位

多角度的产品定位

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并 进一步拓展市场。

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利 华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足 轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

八、市场营销组合

1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目 标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁部，

飘柔、婷和海飞丝传

递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险， 即使一个品

牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而 言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处 是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及 所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费 者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略 也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是

1990

年Z前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以 有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝 洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。因此针对 不同的产品，宝洁 旗下洗发水的价格不同，①基本定价：在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝18.5元；婷 17. 5元；飘柔9.9元和13. 5元；沙宣23. 5元（200ml ），海飞丝36元；婷32元；飘 柔18和25元，沙宣39元（400ml ）,海飞丝62元；婷56 ；飘柔45元（家庭装）终 端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1. 2元之间浮 动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；②折扣价格：为了鼓励经销商多进 货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打 款优惠多多。这样更能够调动他的积极性，让其思尽一切方法销货。

十、营销策略

（一、）大品牌策略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。 部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁 公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。 （二、）阶段营销策略

市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了 “抓 大放小”的策略一一大品牌、大品类、大客户以及大市场。

针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告屮空屮小姐 的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝 洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。

市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月一一2003年10月期间，飘柔系列产品一直 处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩 大到“滋润的 飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、嵋油飘柔”等。该阶段的新品开 发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份 额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。 （三、）广告营销策略

1.产品定位策略

“婷启程完美秀发之旅一与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-一完美女 神！”

2. 市场定位

婷产品的目标消费群18-35岁女性

3. 诉求对象宝洁的洗发水决定以屮青年女性为诉求对彖。

“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition , USP理论）USP强调产品具 体的特殊功效和利益，所提主时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展 出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利 益。 飘柔的“洗发、护发二合一 ”；海飞丝的“去头屑”、婷的“头发护养专家”、沙宣的 “专业美发用品”，他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。

4.

用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、

名人效应婷使 5.投放策略

在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎 每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每 隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消 费者尝试购买的欲望，加Z产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝 洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。 周迅也出现在海飞丝的广告中。

（四、）差异化营销策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几 种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形 成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希 望从产品屮获得不同的利益组合。

宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面 划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某 个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但 如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 （五、）注重科研，持续创新 1. 注重科研

1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构

一一清华大学合作，设立技术

在洗发水的生产

中心。两年时间，技术中心便已发展成宝洁在全球围最大的技术中心。

线上，伴随飘柔与婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起 头发 洗护的学问。 2. 持续创新

企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、 跨地域

和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品 的成功开发；开放式创新以及

360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。

十一、促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推岀的几种洗 发水, 海飞丝的功效诉“去头屑”，婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质” o

（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其 好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说 辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者 带来实实在在的利益。“海飞丝”的个性在于去头屑，“婷”的个性在于对头发的营养保 健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让 人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告 语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就 让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素， 洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再 配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化 了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰 富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、卫视、卫视、卫视、卫视）的 黄金时段播出30秒的广告。做户外广告应选人流量多的20处公车站的站牌位置贴海报，每个 站牌的海报只能岀现一种品牌，并突显出该品牌的特点。

（2） 营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城， 大学店华联）做买一送一（买400ml的洗发水送200ml的洗发水或200ml的护发素），或买 一送二（买家庭装的即750ml的送一瓶200ml的护发素和180ml的发膜）等为期3个月的活 动（3个月为9月份到11月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高 校屮招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学 生，并由宝洁公司统一培训。做活动前要搞好客情关系，尽量要求店提供免费端架及堆头列，最 好有POP海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。

（3） 公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字 会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活 动。

十二、结束语

保洁洗发水成功蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。在1988

年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型 洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速 树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域领先世界的科 技优越性，于是宝洁推出海飞丝；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提 供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺 点，特别受到女性消

费者的深度喜爱；等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的 下一个未满足需求明确出现后，在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的婷品 牌；而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个平台；当时代主题要求环保，纯天然 的伊卡璐满足了消费者另一方面的心理需求。

宝洁公司在屮国20年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境， 离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。

宝洁将一如既往地为提

高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让 我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。