枣庄地区红色旅游资源开发及营销策略

JOURNALOFZAOZHUANGUNIVERSITYJun.2006Vol.23NO.3

枣庄地区红色旅游资源开发及营销策略

顾雅青

(枣庄学院旅游与资源环境系,山东枣庄　277160)

[摘　要]随着红色旅游的升温,红色旅游产品的营销已提到了议事日程。枣庄市拥有丰富的红色旅游资源,是山东省唯一红色旅游报告城市,其产品的市场营销应选择规模促销、精心组织、科学策划等几大策略。[关键词]枣庄地区;红色旅游产品;旅游策划;营销策略[中图分类号]F509.3　　　　　　　　[文献标识码]A　　红色旅游,主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。从旅游市场的角度来看,红色旅游是旅游市场的一个细分市场,属于一种专项旅游活动;从旅游经济的范畴来说,红色旅游属于旅游产品的一个特色品种;从思想教育范畴来说,它具有对传统文化赋予最新意义的形态表现。红色旅游还是一种特殊的文物古迹类旅游,既具备一般休闲游憩产业的特点又带有严肃的政治特点。红色旅游包括井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神以及反映这些精神的遗迹、文物、博物馆、纪念馆、展览馆、烈士陵园等等,具有精品多、数量大、地区分布广但又相对集中、类型多样性等特点。[文章编号]1004-7077(2006)03-0084-03

枣庄—临沂—连云港”线上。100个红色经典景区,枣庄市铁道游击队和台儿庄大战遗址名列其中。最近,国家旅游局又把枣庄市列为全国20个红色旅游景区重点调度观察报告城市,是山东省唯一一个红色旅游报告城市。《山东省红色旅游规划》的“一个核心,三个区域,一条主线,六条精品线”中,枣庄市和微山湖为中心的铁道游击队活动区为一个区;六条精品线路中我市有两条,即“北京—济南—枣庄—临沂—青岛—上海”线和“济南—济宁—曲阜—滕州—微山湖—枣庄—徐州”线。面对良好机遇,枣庄市围绕微山湖、台儿庄、抱犊崮,精心打造“红色品牌”。(二)开发现状。枣庄市现已形成政府主导、部门联动的红色旅游开发局面。台儿庄修筑了台儿庄大战纪念馆、李宗仁史料馆、运河展馆、战史陈列馆。新建的英雄广场、壮国园等,用战争场面演示、用珍贵文物讲解、用资料图片展览、用影视放映等手段,把金戈铁马、英勇悲壮的历史画卷展现给游客。薛城区、台儿庄区、滕州市、市中区、山亭区、峄城区政府纷纷加大投入和招商引资力度,乘势而上、顺势而为。“红”“绿”相配,以“红”促“绿”,红色旅游的开发建设促进了山水游、生态游及绿色旅游,最近省农村信用联社与省旅游局下达财政担保旅游贷款项目,山亭区抱犊崮生态旅游开发,枣庄微山湖红荷湿地旅游开发,滕州莲青山旅游开发可获贷款额度3000万元以上。2005～2007年,枣庄市将以铁道游击队枣庄地区红色旅游开发现状

(一)开发优势。枣庄市的旅游资源极其丰富,尤其是红色旅游景点名声在外,被命名为“全国爱国主义教育基地”。中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004～2010年全国红色旅游发展规划纲要》提出,在全国培育形成12个重点“红色旅游区”,组织规划30条“红色旅游精品线路”,重点建设100个“红色旅游经典景区”。枣庄市被规划在“鲁苏皖红色旅游区”,这个区域的主题形象是“东进序曲,决战淮海”。30条精品线路中,枣庄市被规划在“济南—济宁—[收稿日期]2006-02-12

[作者简介]顾雅青(1979-),女,山东临沂人,枣庄学院旅游与资源环境系助教,主要从事旅游经济与管理研究。

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和台儿庄大战为主,以抱犊崮景区、革命博物馆、纪念地为辅,全面构建枣庄红色旅游产品,打造三个红色旅游重点景区,组合三条红色旅游精品线路,建设维护八大红色旅游景点。这三个景区是:薛城铁道游击队红色旅游景区、台儿庄大战旧址旅游景区、抱犊崮115师驻地红色旅游景区。三条精品线路是:台儿庄大战红色旅游景区—薛城铁道游击队红色旅游景区—滨湖红荷湿地景区(走微山湖水路、体验铁道游击队在湖中活动的场景,并通过运河古道使游客能感受中国伟大的历史,增加爱国热情);抱犊崮红色旅游景区—峄城万亩榴园景区—薛城铁道游击队景区(有山、有果、有教育意义,寓教于乐);滕州古文化旅游区—薛城铁道游击队红色旅游景区—市中铁道游击队遗址区—台儿庄大战旅游区(古今结合,体验枣庄历史的变迁)。八大建设维护红色旅游景点是薛城铁道游击队展览馆;枣庄老火车站;日本大碉堡;中兴公司;鲁南战役纪念馆;鲁南纪念馆到铁道游击公园公路;大北庄第一个党支部旧址;红荷湿地红色景点。通过这三景三线八个景点的保护、开发、建设,基本形成枣庄红色旅游的发展框架,建设方案力争2007年完成,到时枣庄市的年接待旅游者人数由现在的348万增加到588万,年平均增长30%。旅游总收入由现在的19.14亿元增加到35亿元,年平均增长35%。旅游业的社会贡献率占全市GDP的比例由现在的3.8%上升到5.3%。(二)多数景区缺乏有规模的宣传促销。红色旅游景区多处于经济发展较为落后地区,可进入性相对较差,这就需要更大更强的宣传促销,而这恰恰是现在多数红色旅游景区的弱点,景区往往各自为政,单独宣传,缺乏影响力和感染力。(三)内涵挖掘不深,市场定位不明确。多数红色旅游景区的开发没能融入到当地特定的地域文化中,深挖红色文化内涵,没能展现历史文化发展的传承性和地域文化的独特性,带有显著的政治色彩。市场定位不明确,基本上都是一刀切,无重点的开发,对所有的游客都适合有似乎都不适合。(四)旅游产品功能单一,客源市场狭窄。目前,红色景区的旅游功能主要是革命传统教育基地,兼具观光游览和疗养的功能,开发旅游资源时,通过整理宣传革命前辈的斗争故事和生活故事,挖掘收集革命遗迹遗物,丰富游览内容,突出发展具有革命传统教育和纪念意义的景区点,强化旅游的革命教育功能,忽视了与当地的传统民俗文化、特色生态资源相结合,发展以自然资源为基础的风光游览、疗养避暑、科学考察与探险等旅游项目,顾此失彼的决策使旅游功能比较单一,综合功能不强。枣庄地区红色旅游营销策略

旅游产品营销,包括产品开发、产品组织、产品促销、市场定位、形象定位等内容。从现实与实际出发,枣庄地区红色旅游产品营销应着重选择以下策略。(一)政府举旗,规模促销。政府直接参与旅游开发与营销,是近年来出现的全球性趋势。2005年首届中国山东(济南)友好城市旅游大会于10月21日～23日在济南举行,来自30多个国家和地区的100余个友好城市代表团和国际旅行商会聚泉城,对旅游经济的推动作用显著。政府既可以通过境内外广播电视、报刊杂志、广告等大众传媒,来推介和宣传本区域的红色旅游产品;也可以通过拍摄历史文献、景区风光片、编辑出版革命历史故事册及景区景点解说词等形式,向游客推介和宣传本区域的红色旅游产品;还可以通过摄制以历史事件等为题材的电影、专题片、电视剧等创新式的宣传手段,来推介本区域的红色文化旅游产品。比如已创作出的红色旅游开发中的问题

枣庄市旅游开发虽然进行的如火如荼,但是也存在着不少的问题,其中多数也是全国红色旅游开发中存在的通病。(一)资源开发处于低水平建设阶段。以著名的互联网检索网站goolesearch上的检索结果为主要依据(20060323),搜索《纲要规划》的“100个红色旅游经典景区”中的主要景区,井冈山旅游(269000)、延安(237000)、西柏坡(182000)等红色经典景区的检索结果明显高于铁道游击队(26000)等大部分景区,这从某种程度上反映了目前红色旅游的开发现状,即少数红色旅游景区开发程度较好,而大部分景区只是刚刚进入旅游市场,处于开发初期,市场影响力不够,且开发水平较低·85·枣庄学院学报2006年第3期

《铁道游击队》等影视剧作。另外,还可以通过举办“旅游文化节(会)”、制作网页(站)等形式来宣传、促销本区域的红色旅游产品。自1998年以来我国每年用于旅游发展的政府拨款均在220～400亿元(人民币)以上。政府在提供基础设施、设计旅游活动、丰富旅游产品供给、地方文化保护、旅游商业化与信息化建设、旅游产品促销等方面的直接投资对地方旅游业的发展起到了重要的作用。(二)适当包装,精心组织。根据旅游产品的“生命周期”理论,一地的旅游产品具有“介入期—成长期—成熟期—衰退期”的生长周期。红色旅游产品本质上属于传统专项旅游产品,存在着产品衰退的潜在危机,因此对红色旅游产品进行巧妙包装,不断推出其系列精品,是枣庄地区红色旅游产品营销的重要战略选择。具体来说,主要有以下几种包装方式:1.对红色景点产品进行包装,包括对景点景区名称的包装以及历史内涵的包装。2.对红色纪念馆(场)产品进行包装如铁道游击队纪念馆等。3.对红色旅游节庆产品进行包装,增加红色旅游产品的体验性。(三)科学策划,明确定位。我国著名策划专家陈放指出:旅游产品营销“一半靠策划,一半靠规划”。所谓旅游策划,是指依托旅游资源,借助人脑的创造性思维来实现旅游资源与旅游市场的结合;而旅游规划则是根据一定的目标体系对旅游发展的要素所作的安排;二者有机结合是实现旅游产品营销目标的核心很关键所在。而在实际操作中,区域旅游产品的策划与规划工作又往往是建立在对其营销市场战略定位的基础上的。1.要做好红色旅游产品营销模式定位工作。先从项目组合模式来看,枣庄地区红色旅游产品营销可按下列三种模式来拓展:(1)传统营销模式,即将目的地建设成为以观光为主的旅游目的地体系(如纪念碑、纪念馆、旧址、陈列馆等静态产品);(2)体验营销模式,即将目的地建设成为主要游客体验与参与的休闲旅游目的地体系(如观看历史影视片、教唱革命歌曲)等动态产品;(3)混合营销模式,即将前两种模式有机结合起来使旅游目的地既有传统的观光型旅游项目,又有注重体验参与型旅游项目的促销。再从区域组合模式来回看,枣庄应和临沂、徐州等形成红色旅游一条线。2.要做好红色旅游产品的市场定位工作。市场定位是区域旅游产品市场营销战略定位的关键,它关系到产品营销目标的实现与否。从客源群体定位来看,枣庄地区红色旅游产品的目标市场应定位于以下三个方面:一是具有特殊的思想和政治教育意义的集体学习考察,其对象主要为青少年学生。青少年学生是开展爱国主义教育的目标群体,具有市场数量大、出游兴趣高等特点,且该市场一直视红色旅游的重要目标市场。据统计,发达地区在校学生人约占总人数的20%。在校学生数量之大是开展爱国主义教育的重要目标群体,因该列入红色旅游产品市场营销的首要目标市场;二是中老年人市场,由于这部分人祸经历过红色革命或耳濡目染红色革命历史,他们对红色革命比较感兴趣,“想当年、忆往昔”是开发这一目标市场的契合点,这也与我国进入老年型社会,对银色旅游市场的开发相辅相成;三是公务员与自驾车游客市场。随着经济条件的改善,公务员及自驾车旅游发展前景看好,他们也将是红色旅游市场中不可忽视的一部分目标市场。参考文献

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[责任编辑:李鲁祥]

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