新媒体 ０８ Ｆ｛ ８ 焱 财经类微信公众号运营模式刍议 口舒桂林 【摘要】微信公众号近年来发展迅猛，成为自媒体主要栽体之一。财经类微信公众号由于受众 群相对高端，消费力强，财经类微信公众号“变现”效果极佳，吸引大量商业广告的同时，还衍生出 诸多的盈利模式，给运营者带来可观的回报。本文从内容生产、商业模式以及存在的乱象进行研究分 析，对传统媒体提出一些简单建议。 【关键词】财经类微信公众号；内容生产；商业模式；乱象 微信公众号近年来发展迅猛， 济新闻、证券时报等证券类报纸，其 对于传统财经媒体而言，揭露式 成为自媒体主要载体之一。相关数 公众号主要内容均是第二天报纸上将 报道一直都占有极重的分量，《财 据显示，２０１６年我国微信公众号数 要刊登或当日报纸已经刊发过的重要 经》《财新》等杂志因此声名鹊起。 量已超过１２００万个，相比２０１ ５年 文章，此外还有一些经过梳理的公开 不过，揭露式报道不仅承担着一定的 增长４６．２％，预计２０１７年将增长至 信息，如沪深证券交易所官网发布的 风险，还需要极强的专业能力，所以 １４ｌ５万个。 最新公司公告。 操作起来难度极大，一般人不敢涉 上，靠着揭露式报道迅速打开了市 在数以千万计的微信公众号当 由个人运营的财经类微信公众 足。一些财经类微信公众号，迎难而 中，财经类微信公众号并不显山露 号，由于获取信息的渠道相对有限， 水，不论是粉丝数还是阅读量，都显 大多将发力点放在了“观点”上。在 场。如２０１６年年底创办的“市值风 得有些小众。然而，由于受众群相对 主要微信排行榜上名列前茅的财经类 云”公众号，紧盯上市公司涉嫌内 高端，消费力强，财经类微信公众号 公众号，基本都是以“卖观点”为 幕交易、虚假资产重组等违法违规 “变现”效果极佳，吸引大量商业广 主。如刘晓博创办的“天天说钱”， 行为，短短数月就成热门公众号， 告的同时，还衍生出诸多的盈利模 特色是在第一时间点评、解读最新发 其刊发内容成为各大网站、ＡＰＰ转 式，给运营者带来可观的回报。第一 生的财经大事，将晦涩难懂、专业性 发的抢手货。还有诸如“曹山石” 财经日报原总编辑秦朔、深圳商报原 极强的内容，转化为投资者能轻松理 “拆哪儿”等公众号，都靠着独家 的、较为轰动的揭露式报道，拥有 管部门的关注。 编委刘晓博等知名传统媒体高管纷纷 解的语言，所以受到广泛的欢迎。 辞职，创办财经类微信公众号，足以 反映新业态的强大吸引力。 内容生产：特色鲜明才有竞争力 “黄生看金融”“叶檀财经”等财经 大量的粉丝，相关文章甚至引起监 大号，也都以深入浅出、观点独到、 实用性强见长。 在传播形式上，财经类微信公众 音频、视频不一而足。财经作家李德 林创办的“德林社”，主打内容就是 以内容而言，财经类微信公众 ｑ。文字、图片、 还有一类财经类微信公众号，运 号当然也是五花／ｋｆ号其实与传统财经传媒并无太大的 营者自身有着较为独特的人脉资源， 区别，只不过更为纯粹、专业、深 指向更为精准。如“秦朔朋友圈”， 入、快捷，表现形式更为丰富、多 报道对象主要是企业界的重量级人 其本人的视频脱口秀；“财联社”公 元、立体。 物，挖掘财经人物背后的故事，意在 众号发布的音频节目，以自动朗读的 绝大多数由传统媒体运营的财经 “把朋友和朋友联系起来，把生命和 方式为订阅者播放当天的财经消息， 类微信公众号，功能定位依然是传播 生命连接起来。”知名财经作家吴晓 为开车族等不方便拿着手机阅读的人 财经信息，甚至可以简单理解为传统 波创办的“吴晓波频道”，情况大体 群提供便利。 媒体的微信版。上海证券报、每日经 类似。 【１乍者简介】舒桂林，深圳商报经济新闻编辑部副主任。 商业模式： “变现”存在无限可 ５２期闻知识匡 至蔓 新媒体 Ｎ匿谢Ｓ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 能性 举办的地产讲座。一方面赚取不菲的 资、代客炒股的勾当，这已经涉嫌违 个别以揭露问题为主的财经类微 财经类微信公众号绝对粉丝数和 门票费用，另一方面又邀请地产公司 法犯罪。 阅读量或许算不上大，但因为受众大 作为联合举办方赚取广告费。 多是教育程度较高、收入较高、消费 将微信公众号的内容开发出衍生 信公众号，在利益驱动下，要求被 能力较强的所谓“高端”人群，所以 产品销售，也是很惯用的变现手段。 报道对象提供费用，以“和谐”相 其“变现”效果较为显著，并且不断 “秦朔朋友圈”就准备凭借“扎实的 关报道，还美其名日“创新盈利模 演变出新的方式、方法，令人叹为观 内容”，出版系列财经类书籍。此 式”，实际上使得公众号沦为敲诈 止。除广告、软文等商业广告外，还 外，他们还和一些商业机构合作开发 勒索的工具。 有着付费阅读、举办论坛活动等多种 了相关的视频节目和音频节目。 些财经类微信公众号，变现、 一盈利模式。一些前景被看好的公众 号，甚至引来了大量的风投。 刘晓博运营的“天天说钱”，就 吸引了不少商业广告，而且发布方式 显得十分灵活，不那么生硬，常常是 一篇文章读下来，到最后才露出广告 的痕迹。这恐怕也是广告客户乐见 的，或者可能是其主导的，因为容易 取得更好的传播效果。 付费阅读一直是微信公众号梦寐 以求的稳定盈利渠道，然而能够让人 掏出真金白银订阅的公众号只能说少 之又少，这当中很多都是财经类的。 人们之所以愿意付费订阅，通常是因 为相关内容好看又实用，往往能够带 来更大的利益。花费少量钱财所获得 的财经信息、观点，能换回数十倍、 数百倍的回报，或者避免损失，何乐 而不为？ 一些股票类的公众号，虽然影响 力不大，受众数量有限，但凭借付费 阅读，给股民推荐股票，盈利可说是 相当惊人。某股票公众号“金牌客 户”大概只有１００人左右，全年费用 是１８８８元，仅此收入就将近２０万元， 加上数量更多的“银牌客户”“铜牌 客户”，收入就更可观。 举办活动也是将内容直接变现的 有力手段，当然这需要运营者有较高 的知名度以及影响力。 “吴晓波频 道”据说有１６０万订阅用户，成立了 覆盖全国８１个城市的书友会组织，每 年举办几千场线下活动，打造出一个 国内最大的泛财经社群组织。 深圳某地产策划人士的公众号， 主要功能之一就是号召受众去参加其 乱象丛生：既要自律更要监管 大部分有影响力、有知名度的财 经类微信公众号，或是由传媒财经媒 体主办，或是由有传统财经从业背景 的个人创办，无论内容制作，还是盈 利模式，与传媒媒体可谓一脉相承， 有着高度的相似性。 不过，移动互联网自媒体的特殊 属性，也使得财经类微信公众号问题 丛生。虚假信息、小道消息的传播， 危害性已是尽人皆知；一些公众号 为了吸引粉丝眼球故作惊人之语，对 一些公开信息进行上纲上线的过度解 读，也常常造成混乱，甚至引发资本 市场的波动…… ２０１６年１０月，中国史无前 例地对传播虚假信息的微信公众号进 行了行政处罚，微信公众号“弥达 斯”因为发布《国家队：招商银行副 行长喊你还钱了》不实信息，撰稿人 及公司被处以共计４０万元的罚款；某 证券分析师因为发布“３月１ １３起创业 板将全面停止审核”的假消息也被处 以１５万元的罚款。 内容上的问题往往是过街老鼠人 人喊打，部分财经类微信公众号商业 运营中存在的问题，则显得更加隐 蔽，人们对此认识还不够充分。 譬如付费阅读很容易让～些人打 擦边球，钻空子。众所周知，向公众 推荐股票必须有专门的证券从业资 格，一些专门证券类公众号，根本不 具备荐股资格，却在公众号上摆出一 副股神的姿态，大肆推荐股票，并借 此向受众收费，赚取大量钱财。更有 甚者，竟借助公众号干起了非法集 盈利的欲望极为强烈，过度商业化的 问题显得较为突出。还有些公众号为 了扩大影响力，吸引广告，还存在花 钱买粉丝、制造虚假点击量的现象， 以致网上明码标价， “买粉”成了一 门生意。 上述种种乱象，既需要微信公众 号运营者加强自纪律，更需要加强监 管与规范。可喜的是，整个行业随着 时间的推移正在走向成熟，大浪淘 沙，优质内容与规范的商业运作，显 示出了强大的生命力。 结语 据不完全统计，目前我国财经类 的微信公众号已有数十万个之多，应 该说大部分生存状况其实都相当窘 迫，有的粉丝量甚至不足百人，成为 自娱自乐的玩具。平均阅读量超过１ 万人次的财经类公众号，已经算得上 是大号，至于很多自媒体人津津乐道 的“１Ｏ万＋”，在财经类公众号中并 不多见。这既反映了财经新闻相对小 众的特色，也反映出财经类公众号未 来发展空间之大。 这其实是一个高度竞争的领域， 成功的财经类微信公众号都是相似 的，特色鲜明、人无我有的优质内容 必不可少，多管齐下、文字图片音频 视频俱全的表现形式必不可少，服务 到位、力求双赢乃至多赢的商业运作 必不可少……传统媒体从业人员理应 从中借鉴，其实，办报纸与办微信公 众号本质上的要求是一样的。 许多传统媒体从业人员在报社默 默无闻，出来创办微信公众号却风生 水起，这无疑也是值得反思。■ 衲闻知饵匡 互Ｅ夏画５３
