商业银行金融产品市场营销

商业银行金融产品市场营销

作者：胡颖 王俞巧 刘操

来源：《现代企业文化·理论版》2013年第15期

随着全球金融一体化进程的加快，我国金融业面临的竞争日趋激烈。在这样的形势下，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销战略，占据竞争的制高点。同时如何使金融产品贴近消费者，树立牢不可破的信誉，成为大众消费的时尚，从而扩展商业银行的盈利空间的问题已是迫在眉睫。 一、金融产品概述

随着经济的发展，金融产品越来越贴近人们的生活，无论是各个企业或是金融机构，都不断推出金融产品来吸引消费者的眼球，而人们的观念也是日益跟上时代潮流，购买金融产品融通资金已成为一种较为普遍的方式。所谓金融产品就是指资金融通过程的各种载体，它包括黄金、外汇、有价证券等。也就是说，这些金融产品就是金融市场的买卖对象，供求双方通过市场竞争原则形成金融产品价格，如利率或收益率，最终完成交易，达到融通资金的目的。 二、我国商业银行金融产品市场营销现状

第一，商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。

从宏观层面来看，目前我国金融业的显著特点就是分业经营。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的商业银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，这给其市场营销的进程带来了较大阻碍。

第二，商业银行的营销管理机制不健全。

银行整体营销意识不强使我国商业银行的营销管理机制不健全。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总的来说，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏应有的系统性。 第三，商业银行营销观念不强。

商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

第四，金融市场营销的内部统计不够成熟。

现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，它们还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。

第五，商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。

尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。

三、改善我国商业银行金融产品市场营销的建议及对策 第一，金融环境方面：创造良好的宏观金融环境。

必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律以及金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。

第二，市场营销理论方面：加强金融市场营销理论研究。

针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，所以充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。 第三，金融产品方面：积极开发新型的金融产品。

在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。

第四，商业银行经营范围方面：要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

（作者单位：浙江师范大学行知学院）