民）；第二，网站能够提供网民想要的服 务；第三，网民愿意为所消费的服务支付； 我国互联网公司模式的 演变路径及商业逻辑 ■ 楼天阳’、 （１、复旦大学管理学院上海学工商管理学院杭州３１００３８） ◆ 中图分类号：Ｆ２７６．３ 文献标识码：Ａ 界等；再按照时间序列，收集其从１９９７ 内窖摘要：我国互联网公司从１９９７年到 ２００７年已经历１０年的发展历程，但还没 有学者对此演进过程从学术角度进行 规律性的探询。本文运用内容分析方 第四，网民能够便利地支付。 １９９８—２０００年，内容服务免费。１９９７ 年１１月，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ） 发布了第一次中国互联网发展统计报告， 那时网民只有６２万，大部分人是拨号上 网。此阶段门户网站为网民（顾客）提供 的是最一般的需求，以新闻和信息等为主， 邮件和搜索是两大支撑，其它延伸和增值 服务是分支。这些服务的共同特征是免费， 没有盈利，因为网民还不愿为这些服务付 ２００４３３ ２、浙江工商大 钱，也不知道如何付钱。 ２００１—２００４年，有偿价值业务。２００１ 年网站通过与电信运营商ＳＰ合作第一次 找到既能满足客户需求又能盈利的方式 ——年始有关互联网公司的报道与文章，另 外从中国期刊数据库、国研网、Ｉｎｆｏｂａｎｋ 等数据库对一些特定的主题进行专项收 集；运用内容分析方法，对上述文章报道 短信和网络游戏。盛大凭借崛起的网 游点卡支付模式以及０２０模式中培育出 庞大的“网商群体”，让网民真正体验到网 络交易如何产生价值。诚如马云所说，在 经历了网民和网友时代，中国互联网进入 网商时代。 ２００５—２００８年，网民创造内容。这个 阶段重要的变化不仅是网民上网人数规模 法对这１０年文献资料进行分析，探讨了 我国互联网公司模式的演变路径及商 业逻辑。分析结果显示，我国互联网公 内容按照主题进行内容归并和分析。 司模式的发展经过三个阶段，分别表 现为点击率、盈利点和协同度三个模 式的战略逻辑。 我国互联网公司发展线索 （一）环境驱力线索：资本 风险资本在我国市场的游动紧随着纳 斯达克指数的波动，而我国互联网公司的 兴衰则与风险资本的推动直接相关。从 １ ９９６年搜狐拿到第一笔风投到纳斯达克指 数在２０００年３月猛然下跌，２００４年前后 则开始复苏，反映了我国整体网络公司生 存环境的冷暖变化过程。 １９９８—２０００年，国内主要电子商务企 业如携程、阿里巴巴、易趣、Ｅ龙、当当等 获得投资公司第一轮共１．４８￣Ｚ，美元的创业 投资，中华网、搜狐等掀起国内互联网公 司首轮上市热潮。２００１—２００３年，随着互 联网泡沫破灭，风险资本龟缩。从２００４年 到目前，随着网络公司盈利和纳斯达克复 关键词：互联网公司模式 演变路径 商业逻辑 的持续上升，也是参与方式从ｗｅｂ１．０的被 动参与转变￣ｌＪｗｅｂ２．０的主动参与，网民可 以主动创造网上的内容。随着个人博客、维 互 联司两主点网公要指司ｄ（ｏ本ｔ ｃ文ｏｍ研公究司的，互主联要网基公于 ：客、视频分享等的发展，网络进入个性化、 互动化和多媒体化新时代。因此，各门户 网站的内容和服务频道都在进行大力调整， 进一步细分化各种专业的服务。 （三）价值创新线索：技术 第一，它们完全基于互联网 而诞生，与网民沟通互动和价值链的传递 都通过互联网来完成，代表着最原创的商 业模式；第二，它们所提供的产品都是基 于网络数字化和高度体验式的，而非有形 产品和服务）是技术推动创新的典范，从 门户模式到搜索入口争夺，从ｗｅｂ１．０的浏 览到ｗｅｂ２ ０的互动，从ｅｂａｙＣ２Ｃ的崛起 到阿里巴巴Ｂ２Ｂ的上市，那么，在这瞬息 任何一次的技术变革、标准制定亦或 应用创新都可能诞生新的网络巨人，它们 在瞬间积聚的消费者规模能够马上颠覆旧 有的王国，这就是克里斯坦森提出的“破 坏性技术”所带来的不可避免的后果。互 万变、高度不确定的技术创新和模式演替 背后，是否有一种可以探寻的商业规律存 在呢？这其中技术驱动和需求满足又是怎 样的关系呢？本文以中国互联网公司演替 为主要研究对象，以１９９７—２００７年这１０ 年的发展过程为研究内容，探究其背后的 商业逻辑。 为了能够正确地描述和评价我国互联 苏，欧美顶尖风险投资公司重又回到中 国。根据相关统计，２００４年，由美国风险 资本在我国达成的交易达到了４３宗；阿里 巴巴、当当、易趣等获得５亿美元左右的 联网公司的发展历史已经证明，新进入者 往往凭借某种技术突破性的应用即可在某 一点获得突破，因为内容的“点”乘以网 络无边界的规模后，即可成就传统世界根 资金投入。据业内估计，２００７年活跃在我 国的风投有３０亿美元。 （二）需求满足线索：服务 本无法企及的规模顾客基础。但２００５年前 这些都是基于ｈｃｍＩ静态网页、ｗｅｂ１．０以数 据为中心和网民被动浏览的模式。２００５年 后，所有基于Ｗｅｂ２．０互动技术创造出新的 完全以人为中心、以个体创造内容为节点 的新的网络世界，如ｐ２ｐ技术、ＳＮＳ（社 从根本上说，互联网的盈利和发展最 终是要为客户创造价值，满足网民需求或 网公司的发展过程，本研究从近百种期 刊目录中筛选出与互联网经济相关的期 刊以及报纸，如互联网周刊、电子商务世 ７８商业时代（原名《商业经济研究》）２００９年６期 者创造需求进而去满足。这里需要有四个 条件：第一，有足够数量的顾客基础（网 会网络）服务技术、虚拟现实、基于网络 操作系统以及移动互联网技术等，这将缔 造新的网络模式。 互联网的商业模式远没有定型，不管 是最为成型的门户模式，还是阿里巴巴的 平台模式，亦或Ｇ００ＧＬＥ的搜索模式，新 的进入者与新的消费价值诠释方式随时都 在威胁着它们未来的发展。百度、腾讯、三 （三）协同度逻辑：入口战略 互联网公司的竞争本质是流量和黏性 的竞争，而流量的竞争直接反映的则是网 民上网初始入１３的竞争，黏性的竞争则是 内容和互动的竞争。如何能够从众多模式 雷同的互联网公司竞争中脱颖而出，关键 问题就是战略定位以及如何塑造自己的核 心竞争力，从战术层面的盈利转向战略层 我国互联网公司模式演变的 路径 （一）１９９７—２（）０（）年：模式塑造 大门户、雅虎、淘宝等都有模式变革的可 能，最新的趋向就是向ｗｅｂ２ ０的转变。 １９９７—２０００年，三大门户网站搜狐、 网易和新浪成立，第一批Ｂ２Ｃ电子商务网 站如携程、阿里巴巴、易趣、Ｅ龙、当当等 我国互联网公司模式演变的 面的模式。先动者的优势并非永远不变，互 也相继成立；初始网民群体培育完成，尽 管总体数量到２０００年仍只有４００万。网 络服务主要集中在资讯、内容和电子邮件 的交互式交往方面，广告仍是网站主要收 入来源，门户网站模式初步定型；以内容 吸引眼球的“注意力经济”是主要的概念 模式。 （二）２０００－２００４年：模式应用 ２０００年纳斯达克崩盘，２００１年苦海 探索，２００２年三大门户实现首次季度盈 利，２００３年阿里巴巴、中国化工网、 ５１ ｉｏｂ、腾讯、盛大等大量的互联网公司 群体性崛起盈利，风险资本王者归来。这 一阶段的互联网公司注重的是模式外的创 新，或者可以说模式内具体服务和产品的 应用开拓。所有的网站开始根据客户能够 产生现金流的领域努力推出新产品，如网 易开始做游戏，２１ ＣＮ推出收费邮箱， ＴＯＭ则紧抓短信经济，５１ｉｏｂ则大力开展 线下服务收入。以阿里巴巴商务模式为标 志，大量以“中国”带头的Ｂ２Ｂ行业垂直 电子市场如中国化纤网、中国五金网、中 国化工网、中国服装网等开始会员服务收 费而盈利。 （三）２００４－２００８年：模式整合 网站在获得基本的盈利和现金流以后。 开始思考的是往哪个方向发展，品牌、内 容（产品）和技术孰轻孰重？企业又应该 制定怎样的企业愿景和定位？新的技术又 开始出现新的业务模式，如土豆、客集齐、 猫扑、奇虎等一大批极具特色又定位某一 细分领域的创业型互联网公司。这是这个 阶段模式调整的特征，新的模式和新的变 革都会对传统门户流量形成挤压。２００４ 年，搜狐开始实施“技术驱动、产品导向” 战略；阿里巴巴与雅虎中国合并，让雅虎 重归搜索；２００７年阿里巴巴Ｂ２Ｂ业务分拆 上市，对旗下支付宝、阿里妈妈、淘宝网、 阿里软件等又进行架构重组。 商业逻辑 Ｐａｕｌ Ｔｉｍｍｅｒｓ认为商业模式包含如 下三个要素：产品、服务或信息流的体系 结构；不同商业角色的潜在利益；收入来 源。任何一个商业组织都有其特定的商业 活动业务流程，这一业务流程汇集了物 流、信息流、资金流，最终以增值的商品 或服务传递到客户，并产生每个组织所赖 以生存和发展的收益。概而言之，商业模 式是一个公司如何通过在价值链定位盈 利。本文回顾我国互联网公司发展的驱动 因素，以及公司模式演变的路径，可以归 纳出这演变背后的商业逻辑。 （一）点击率逻辑：眼球经济 点击率逻辑反映的是注意力经济，用 网民的注意力来产生广告的效应。在２０００ 年网络泡沫之前，大多数网络的创业思想 是模仿美国，获得风险投资，然后上市变 现，因此，此时的逻辑驱动是，只要有新 颖的概念模式，就可吸引网民的参与，点 击率所产生的眼球经济就可发挥作用，但 忽略了时间上传统企业在网络广告投入的 滞后效应和尝试阶段的存在，缺失的是商 务模式稳定的“收入来源”。于是，在策略 表现上是不计成本地提高访问量和点击率， 缺少长远规划。 （二）盈利点逻辑：生存战略 在２０００年后网络泡沫的严冬时期，外 资退却，此时，盈利是关键，只有盈利才 能生存，我国的互联网公司此时按照自己 资源能力及实际情况尝试任何～个业务的 盈利点，依据现实业务和可预期收入，进 行战略收缩和局部突破。主要有两个方向： 一是回归传统，如５１ｉｏｂ，通过传统的报纸 发行与人力培训来不断赚取现金；携程网 则是充分地利用电话营销来拉拢顾客，积 累基础。二是立足网络，如阿里巴巴推出 的“关键词搜索”等，所用的规则非西方 模式，却是本土化的客户需求创新。 联网公司对此的战略设计似乎倾向于多业 务的协同作战，来获得网民流量的整合或 者防止因业务单一而流失客户，Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ 和Ｃ２Ｃ这三种基本的交易结构正在趋于融 合和统一。由于互联网公司竞争只在鼠标 的点击之间，因此如何产生网民上网的黏 度成为竞争最为重要的核心问题，多业务 的协同让网民不断地能在网页上浏览成为 互联网模式守住入口的重要战略方向。 结论 我国互联网公司的发展过程，以模仿 美国模式开场，以回归本土商务需求为转 折，以对未来的模式调整为最近的战略需 求。每个阶段都表现出了独特的商业特征 经营逻辑，从一味满足资本需求追逐点击 率，到满足顾客需求挖掘盈利点，再到成 熟阶段的企业竞争力设计，生动地展现了 网络时代创业者探索的思想轨迹。 从上述分析可以得到以下启示：互 联网不管是第四媒介、渠道还是平台，本 质依然是为消费者创造某种价值，只不 过最终价值形式、创造价值途径以及传 递价值方式与传统有别；互联网环境下 的创业成功或失败的速度都可以很快， 因为其面临的不确定性更多，所可能被 替代的技术突破可能性更大，新进入者 所蕴涵的潜在能量也更具有威胁；互联 网企业本身正在逐渐进入同质化竞争中， 从短期盈利走向更加长远的战略规划， 从满足风险资本要求到满足客户的价值 需求，从表面的模式迎合到真正塑造自 己的内核竞争力，将是众多互联网公司 当前面临的战略课题。 １．ＩＴ经理世界，１９９６－２００５ ２．新经济导刊，２００１—２００５ ３．电子商务世界，２０Ｏ０—２００５ 全国贸易经济类核心期刊 ７９