走出广告宣传的误区

新闻出版交流1997年第2期

走出广告宣传

的误区

■吕道宁

　　广告宣传是市场上常用的促销手段,作为经济生活的派生物,是同商品经济的发展成正比的。随着我国市场经济的繁荣发展,广告宣传也迅速崛起,这无疑是件好事。但究竟怎样进行广告宣传,这不仅涉及产品的质量、专业技术知识、广告宣传效应等问题,而且还涉及到新闻媒体和广告商家的思想意识、文化素质等问题。就当前广告宣传的问题来看,笔者认为起码要走出以下五大误区。

误区之一:任意篡改成语　践踏语言文字

据报载,某小学的学生,在登高之后写的作文里竟连用两个带错别字的成语——“鹤立机群”和“一揽无遗”。家长指出错误,孩子还振振有词找了报纸上的广告语作“证据”。原来都出自一个油烟机的广告,制作者为

了突出油烟机吸油烟的功效,故意将“鸡”改成“机”,“览”改成“揽”。

篡改成语作谐音广告,是近些年来新闻媒体出现的新潮流。当人们第一次听到“闲(贤)妻良母”(洗衣机广告)和“默默无蚊(闻)”(蚊香广告)时,觉得很新鲜,于是纷纷仿效。一时间,这些新编谐音成语广告词就铺天

盖地出现在新闻媒体中。例如:“其乐无穷”被改为“骑乐无穷”(摩托车广告);“随心所欲”被改为“随以所浴”

(热水器广告);“天长地久”被改为“天尝地酒”(酒类广告);“引以为荣”被改为“饮以为荣”(饮料广告);“刻不容缓”被改为“咳不容缓”(止咳药广告);“无懈可击”被改为“无鞋可及”(鞋类广告);“依依不舍”被改为“衣衣不舍”(服装广告);“十全十美”被改为“食全食美”(饭店广告);“志在四方”被改为“治在四方”(药厂广告);“前程无量”被改为“钱程无量”(金融广告)等等。这些似是而非的成语广告,被人当作一种新闻媒体或企

《汉魏两晋南北朝道教伦理论纲》　本书作者从众多的道教经籍中,整理总结出道教伦理的理论要点,思想特征及其发展规律,力图运用辩证唯物主义与历史唯物主义的观点和方法,批判西方学术权威对道教伦理所持荒谬论点。姜生著　四川大学版

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业赚钱赢利的捷径,看了真叫人啼笑皆非,实在弊多利少。

首先是谬种流传,贻害青少年。因为他们年幼,缺乏辨别能力,又极具摹仿本领,广告中谐音错别字的故意运用,对正在成长的中小学生极易产生误导,人为地给他们设置一个学习误区。

其次,它肢解了成语,践踏了汉字,引起语言的混乱,破坏语言的纯洁和健康,是一种很不严肃的态度。长其实是一条不折不扣的烟草广告。再从有关新闻媒体广告的负责人来说,有的本身新闻业务素质差,有的对广告把关不严,还有的受“一切为广告让路”的错误思想影响,故出现了烟草广告宣传连篇累牍。笔者浏览了不少家地市报,几乎在这些地市报中都出现不同类型烟草广告宣传。其中有一家地市级报纸在一版出现了对同一家卷烟厂的4处烟草宣传:即××领导为××烟厂生产的精品烟题词至1990年间出生于8月8日、8月18日、8月28日、9月8日、9月18日和9月28日的中小学生,可获得大酬宾活动的“幸运奖”。奖励数额:最高奖可获种子系列酒12瓶,最低奖6瓶。

这则广告,×家新闻单位一传播,立即引起了社会各界的广泛议论,有的还投书报社,愤愤不平,提出质问:“把中小学生乃至婴儿作为种子酒促销对象,播下这种`种子’,怎此下去,我们的成语便“语将不语”了!看来,混淆是非的成语谐音广告——不能再蔓延了!应引起有关部门尤其是新闻单位的高度重视。

误区之二:烟草广告风采依然曾几何时,KENT健牌香烟的巨幅广告堂而皇之地登上了湖北某家电视塔的塔身,令全国震惊,引发了一场关于烟草广告的大辩论。在社会各界强大压力的指责和当地某企业的大力支持下,在经过一翻周折之后,1994年7月,“KENT”字样终于被国产名品“一枝花”洗衣粉的广告取而代之。

1995年2月1日,正式施行的《中华人民共和国广告法》明文规定:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”。然而,《广告法》实施一年多了,烟草广告是否已在新闻媒体中销声匿迹了呢?

由于不准利用新闻媒体做“烟草广告”,但“上有政策,下有对策”,从某些烟草生产、销售企业来说,就主动找有关报刊、电台、电视台,利用协办某某专题、某某专栏等形式,标明烟草企业地址、电话、邮编等字样。甚至还出现了这样的“忠告”:“××卷

烟厂××厂长忠告烟民,

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吸烟有害健康,××香烟也不例外”。这看似忠告,

的照片:消息《×××为××烟厂题词》;××卷烟厂忠告市民:吸烟有害健康!厂长:×××,经营厂长:×××消息《××卷烟将走俏×地》。

由此看出,禁止烟草广告,很可能像禁止吸烟一样,曲折而艰难,任重而道远。但是,只要新闻媒体的主要负责人严格审查把关,相信烟草广告的宣传逐渐会得到控制和禁止。

误区之三:利用少年儿童做促销广告

当今的孩子自哇哇坠地始,就在接受铺天盖地的广告“熏陶”。“乐百氏”“康师傅”“娃哈哈”“黑芝麻糊”等,没有一个不是冲着他们来的。

1996年5月12日,《法制日报》发表一篇题为《播下这样的种子,怎能托起明天的太阳?》的报道。报道中说,4月下旬安徽省××家新闻单位为一家种子酒总厂隆重推出“播下幸福的种子,托起明天的太阳”特定生日大兑奖、大酬宾活动——种子888爱心回报大行动的广告。其内容是:1.凡出生于1988年5月1日、6月1日、8月8日、9月8日的中小学生,作为大酬宾活动的“头奖得主”;2.凡1993年11月5日至1996年5月1日间出生的小朋友,生日的月、日含有“”8的,作为这次大酬宾活动的“希望幸运奖得主”;3.凡1980年

能托起明天的太阳?”笔者认为,在党中央一再强调加强精神文明建设的今天,这家种子酒总厂把孩子乃至婴儿作为促销对象是极不应该的。但是,从新闻单位来说,必须按照党的宣传口径、政治纪律、宣传纪律和新闻规律来进行,应该把社会效益放在第一位,认真贯彻江泽民同志“一定要讲政治”和“要政治家办报”的指示精神,坚持正确的舆论导向,不能谁给钱,就给谁版面,叫登什么,就登什么,片面追求经济效益,放松对广告内容的审查、把关。而安徽省×家新闻单位向孩子们宣传违反科学的“8”字幸运意识,这种宣传,只能在幼小的心灵里播下唯心主义的种子,纯粹把少年儿童引入误区。

误区之四:“假冒伪劣”广告　严重误导生活消费

时下,随着商场上竞争的日益白热化,一些言过其实的“假冒伪劣”广告相继出台,这些虚假广告有的是故设悬念,愚弄受众,如某报刊登请市民注意收看某电视台特别节目,并有重要信息发布,其实当受众某日凌晨打开电视机一看,原来是一家酒厂广告;有的是产品概念模糊,如食品批号、药品,均以食品报批生产,用的是食品批号,而在广告、包装及说明书上则半遮半掩的标示含有各类组成

药物,产品名称也很模糊,令人无法分辨;有的严重误导消费者的需求心理,比如说“生命在于运动”,“健康在于吃药”,“喝了某某液,保考100分”,这种广告词就是朦胧中误导消费者不成熟的需求判断。如,有一位上小学三年级的女孩,因为考试成绩下降,便责怪其母亲没让她喝某某“液”。原来她笃信电视广告上所说的,“喝了某某液,保考100分”,可见其对广告的相信程度。

各种虚假、夸大广告充斥广告市场和广告流通领域,不仅坑害消费者,而且也败坏了广告业的声誉。可知一些新闻媒体为商家刊登虚假广告,在为眼前所获经济效益沾沾自喜之时,是否意识到在蒙骗受众,也给自己埋下了阴影,降低了新闻媒体在受众中的威信。

据悉,在发达国家中,对广告所占的版面或播放的时间均有明确的限制。言过其实狂轰滥炸式的广告大战,只能事与愿违。事实上,成功的广告不是漂亮的广告词句和画面,应该着重看是不是具备优良的产品质量、完善的服务,合理的价格和真诚的承诺。只有这些,才会真正打动人们的心。

误区之五:报形广告情有独钟时下,许多受众深有体会,不论一大早,还是下班时间,往往开门就是一份免费报形广告,信件架里也是常常夹着报形广告,有的是四开二版,或四开四版,也有的是对开二版或四版的

这些广告,大多是医药保健品行业和厂家印刷的,笔者就亲自收到过有关“妇幼保健”“近视治疗仪器”等10多种报形广告。据悉,他们对报形

广告如此情有独钟,主要缘于以下原因:一是广告成本低廉。一些厂长、经

理曾直言不讳地说,在报纸、电台、电视台上作广告比之报形广告,费用要多几倍甚至更高。二是宜于长期保存,随时随地可翻可看。三是宣传内容不受限制,什么治病原理、适应症状、大量病例、赞美之词等等都可随心所欲地加进去。四是可以逃避广告法的限制和有关部门的监督。

其实,早在1994年,新闻出版署和国家工商局就下发了《关于禁止以报纸形式送印广告宣传品及对印刷品广告加强管理的通知》,只要有关部门加大管理力度,禁绝报形广告便能指日可待,这样报纸市场才能得以健康发展。

当然,广告宣传的误区还有许多,诸如“美女色情促销广告”“小学生簿本食品玩具广告”“名人名星`卖酒’`卖药’广告”等等,诚望新闻媒体和广告商家尽快走出这些误区,多出名副其实的广告、高雅广告、合法广告。目前,可以借鉴许多高雅广告,如不少企业家推出的“廉洁广告”“义务捐赠广告”“扶贫帮贫广告”“支援希望工程广告”等等,这些富有思想政治内容的广告,就颇得人心,这不仅为企业树立了良好的形象,扩大了声誉,而且也促进了企业产品的推销,带来了经济效益。

总之,广告是新闻媒体的重要组成部分。随着社会主义市场经济的不断发展,广告的地位也越来越重要,如今已成为新闻媒体的主要经济来源。但是,无论在任何情况下,新闻媒体都应当始终把社会效益放在首位。不能图一时之利,刊登虚假、失误,甚至违法的广告。

中国“钢报”

□王纪民

“钢报”是冶金行业企业报的统称。目前我国冶金企业“钢报”已达200家。

企业报命名无外乎两类,一、企业(行业)简答;二、企业(行业)产品商标。由于办企业报没有排名法“规矩”。所以同一类企业(行业)报便会出现两类报名,有的是企业(行业)简称报名;有的是企业(行业)产品商标报名。这方面,冶金行业的近200家“钢报”,大多数齐刷刷的企业(行业)简称式报名——X钢报。

纵观我国各行各业五花八门的企业(行业)报,仅就排名而言,“钢报”报名可谓我国企业(行业)报名最具有规矩性、直观性、可读性。

由于“钢报”的这种统一性,使冶金行业的“钢报”,无论是办报展、讲企业(行业)报史、搞报头集还是进行其他专题集报与研究,这种“先天性”的统一报名,给了集报与研究者以极大的方便。

说起“钢报”排名的直观性,有心读者完全可以从“钢”字前面的第一字读出报纸所在地或企业名称。因为“钢”字前面的第一字就是报头的正宗,如“首钢报”,一个“首”字,便知其为“首都钢铁公司报纸”;读到“陕钢报”便可引伸出“陕西钢铁公司报纸”;见了“唐钢报”,你不认为就是“唐山钢铁公司报纸”简称吗?如果我们从“钢报”报头字首字谈起的话,依次有一钢报、二钢报、三钢报……五钢报……八钢报及十钢报;最能征善战的是军钢报、马钢工人报、武钢工人报;最能上的是天钢报;最能耐的是攀钢日报;最为珍贵的是宝钢日报;最富有朝气的是青钢报……

如果找乐有呼钢报、舞钢报,又吃又喝有酒钢报、水钢报,

重名双对的有二钢报、龙钢报、新钢报、南钢报、西钢报……

就差一点的是大钢报与太钢报;

音同字不同的是重钢报、承钢报、成钢报。讲姓氏可首推徐钢报和苏钢报,说光明有阳钢排,识金属有锡钢报,记江河有洪钢报,记地质有石钢报,记物价有贵钢报,谈水中有萍钢报,话岸上有柳钢报。如果搞对偶可排出——南钢报对北钢报;上钢报对下钢报。

“钢报”不仅报名可读、严谨、统一,办报风格也因“钢”的属性几乎旗鼓相当。正是这种专业性的贯通,“钢报”与“钢报”之间相互沟通的一致性也就更强。而其他同类企业(行业)报,尽管属性一致,但因其产品差异性很大,必然导致难以具有绝对同步的交流优势。

如此说来,“钢报”叫得响不仅仅出自直观其名所致,而是因为“钢报”还有遍布各地星罗棋布这一相对群体优势雄居各类企业(行业)之林,于是各地“钢报”大多还处于所在地区企业(行业)报较有影响地位。因为“钢报”的周期相对较短,“钢日报”始终处于全国各类企业(行业)报之首而领导企业(行业)报新潮流。

《心中的坟——致友人的你》　本书系已故著名作家戴厚英于1978年写给好友的长约五万字的信,详尽地回忆了她在七十年

代初与著名诗人闻捷相识、相恋的经历,以及闻捷由此遭到进一步迫害而自杀的过程。正是由于这封信才促使他创作了《诗人之死》和《人啊,人!》这些很有影响的长篇小说,从而走上了文学创作的道路。

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