张向飞：电视媒体品牌战略解读——以湖南卫视为例 市场 视 电视媒体品牌战略解读 以湖南卫视为例 飞 （中国地质大学（武汉），湖北 武汉［摘４３００７４） 要］本文基于公共关系的基本理论——ｃＩ理论，系统剖析电视媒体的品牌战略。以湖南卫视的成功尝试为 例，全方位分析其成功的原因，希望为更多的电视媒体的成长和品牌树立提供经验。 ［关键词］ｃＩ理论；电视媒体；品牌战略；湖南卫视 ［中图分类号］Ｇ２２２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１０）４０—００２１一叭 １ 基于Ｃｌ理论的品牌战略 ＣＩ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）理论，字面意思是“团体的 统一性或个性”、意为“识别、鉴定、认同”。因此，也 可将ＣＩ理解为“企业形象的识别”。ＣＩ理论主要分为理 念识别（ＭＩ）、行为识别（ＢＩ）、视觉识别（ＶＩ）三部分。 ３ 湖南卫视基于Ｃｌ理论的品牌战略 ３．１湖南卫视品牌定位策略解读 湖南卫视，是频道特色定位的范例。２００３年湖南卫 视明确提出要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐 品牌”，２００４年推出“快乐中国”的频道核心理念，并围 ２ 电视媒体的品牌战略与路径 ２．１ 电视媒体的品牌战略 品牌，不是自己宣称自己是什么，而是别人认为是什 绕这一理念对栏目进行重新编排，对原有节目做加减法， 强化频道特色。湖南卫视极其注重频道理念的变与不变， 从２００４年推出“快乐中国”的理念，始终秉承“快乐” 这一娱乐精神的实质，在随后的时间里不断丰富其内涵。 ２００８年，在经历雪灾、震灾、奥运、神七、改革开放三 十周年一系列的事件，大喜大悲贯穿全年。突发、应变、 创新，湖南卫视以“我＋一起来快乐＋中国＋世界”为 理念贯穿全年。２００９年世界经济遭遇寒冬，中华人民共 和国迎来六十华诞。在“快乐中国”的大旗之下，湖南 卫视正视媒体的社会责任，将娱乐向高端延伸，快乐向心 灵生长，推出“信心＋快乐＋责任”的频道理念。 ３．２湖南卫视个性鲜明的行动力 么。人们对电视媒体的认识最主要的一部分来自于屏幕上 看到的、听到的、感受到的。因此，一个电视媒体的品牌 栏目和大型活动以及其频道的整体包装，都是其品牌的资 产，而以视听感受为沟通途径、以树立形象为重要功能诉 求的频道包装，就是其中的形象资产。频道形象的建设要 紧盯频道定位，紧跟频道策略，在频道整体发展的路径上 不断创新，不断超越。 ２．２电视媒体的品牌推广路径 路径一：准确的频道定位，频道理念的定位与策划。 在整个的频道ｃＩ设计的过程中，ＭＩ的设计最为重要，因 为只有频道理念定位准确，才能顺利进行频道行为识别系 统和视觉识别系统的设计。但频道理念的定位又最为困 难，因为理念看不见，摸不着，需要有高度的概括和抽象 能力。 湖南卫视秉承了潇湘敢为人先的性格，开创了内地媒体 的众多先河，也成为内地的先锋卫视。其鲜明的行动力具体 可以总结为以下几点：①打造具有频道气质的品牌栏目；② 积极引进先进资源，强强联合；③培养具有频道气质的主持 人和电视新人；④自制电视剧；⑤大型活动策划。 ３．３统一、明丽的视觉包装 湖南卫视突破传统的台标设计模式，推出颜色明亮、 形象简单、内涵丰富的台标。同时，在标准色方面，主要 倾向于明亮色也即以金黄色为基准色，这样就给观众一种 清新亮丽的视觉印象，同时契合了其“青春、靓丽、时 尚”理念，活泼热情的风格。在其应用系统包装方面延 续在基础识别系统中的明亮跳跃的风格，综合运用二维三 路径二：打造品牌栏目和大型活动。打造品牌栏目和 大型活动可以增强频道在受众中的知名度，同时品牌栏目 是品牌形象的代言，人们一提及某个频道就能想到某个品 牌栏目，某个节目主持人，或是谈及某个栏目或者某个主 持人就想到了某个频道，就达到了频道ＢＩ设计的目的。 如若频道在受众的心中有了具体的形象，甚至达到不看台 标就可以知道是哪个频道的程度，也就达到了受众对频道 认知的目的。 维的设计元素，吸收网页设计、ｐｐｔ版式等各方面的优点， 整合出一套识别度、认知度很高的视觉包装系统。 ２０１０．１０［珊稠