市场营销学答案2175试卷(拼音排序)

市场营销学

判断题

A

AIDA模式的第一步是诱发兴趣 （ ）错

暗箱理论主要是解决顾客买什么产品的问题。×

按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的畴。×

按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的畴。错

按照市场营销学的定义，产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。对

B

保护消费者权益是企业社会责任的重要容。对

保护社会自然环境，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。对

避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。错

编制市场营销计划的第一步应当是确立目标。错

编制市场营销计划的最后一步是检查效率进行控制。对

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包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。错

不断开发新产品是企业活力的源泉，因而，开发新产品是企业有力的竞争武器。对

不同广告媒体所需的成本是有差别的，其中最昂贵的是报纸。（ ）错

C

从市场营销学角度看，市场就是商品交换关系的总和。×

从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。错

从行业角度辨认竞争者就是从提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业中了解本行业的竞争状况和发现强劲的竞争者。对

处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。×

处于引入期的新产品，企业采用间接渠道销售的居多.错

产品生命周期有助于我们了解产品进入市场到退出市场的概貌，并为企业在不同阶段采用相应营销策略提供基础。√

产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。对

产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。错

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产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。错

产品的需求弹性与产品本身的用途密切相关，越是具有广泛用途的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。×

产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。对

产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。对

产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。对

促销的实质是沟通。√

促销的实质是商品交换。错

差异优势竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。错

差异性市场策略的最大缺点是风险较大。错

差异性市场策略可以帮助企业分散风险。对

采用跟随策略的缺点在于风险很大。错

采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（ ）错

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成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。对

传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高产品的科技含量。错

除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的个性、年龄、地理位置、文化背景、购买行为等差异所决定的。对

D

定性预测是市场预测的二大方法之一，包括购买者意向调查法、销售人员意见综合法、德尔菲法和市场试销法等。D多数企业对降价的竞争行为将采取强烈反应，而对改善服务等竞争行为则反应温和一些，说明这些企业属于不规则型竞争者。×

典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。×

独家分销的缺点是生产企业承担全部的广告费用。×

对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。√

对于互补产品的定价原则是同高同低。错

对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。对

对于需求弹性大的产品，宜采用提价策略，以达到增加企业利润的目的。错

对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、

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买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。对

对供应商的规模大小和行业与地理分布的分析是十分重要的。对

对于不规则需求，适合采用开发性营销策略。错

对企业产品组合的改进，主要的是方法调整。错

调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。错

当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间取得最大利润。错

当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是认识了解商品，提高知名度。对

当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（ ）对

当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业通常应当实施渗透定价策略。错

当需求超过企业的供应能力时，企业一般采用降低性营销策略。对

当消费者对商品的价格反应不敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。错

大规模定制就是个性定制产品和服务的大规模生产。（ ）对

大规模定制的特点之一是按预测而不是按订单生产。（ ）错

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E

恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。×

恩格尔系数越低，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越高，人们的生活水平越低。√

F

服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。√

服从调研的问题与目的是问卷设计的基础。对

分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。√

分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。对

凡细分出来的子市场都是企业的目标市场。×

凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（ ）对

非价格竞争是市场竞争的高级形式。√

G

国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。×

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顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。错

公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。对

公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征的调研属于探索性调研。错

公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。对

公共关系是一项短期的促销方式。错

公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（ ）对

关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。错

关系营销的本质特征不包括即时的信息分享。（ ） 错

茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略。对

归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。错

高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。对

高质量竞争战略是指通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。对

攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。错

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观察法可以探索被调查者的心情况。错

广义的绿色营销也称伦理营销或社会伦理营销，指企业营销活动中践行其社会价值观、伦理道德观，维护社会效益并自觉维护生态平衡的同时，抵制有害营销。（ ）对

H

很多企业常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。错

获取有关竞争者优势与劣势的信息是一件十分困难的工作。一般可以通过二手资料了解竞争者的优势与劣势。错

I

J

经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感，所以会进行比较后做出购买决策。×

经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。对

经销商与代理商的根本区别在于前者拥有商品所有权。对

竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动态。对

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竞争者采用追随策略要冒很大的风险。错

价格竞争就是通过降价进行的竞争，不用管成本问题。×

价格竞争就是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。对

进行市场调查和研究，是找到消费者准确的市场理解价值的重要途径。对

K

开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。 √

开放式问题可以使被调查者可以按自己的意见进行回答，调查人员可以获得足够全面的答案。对

开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计。错

可调整性是指企业战略必须具备一定的“弹性”，能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正。对

L

绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。错

绿色营销是社会生产力发展，人民生活水平提高的必然结果。与传统营销比较，绿色营销不具有的特征是更坚实的物质保障。错

了解消费者在哪里购买，在哪里使用，可以使企业能够根据消费者使用的特征，提供更具适应性的产品

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和服务。对

利润最大化目标意味着企业必须执行最高价格。错

量力支出法的缺点是忽略了促销与整个企业销量的关系。（ ）对

M

某企业一业务单位呈高市场增长率、低相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是维持策略。×

某企业—业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。×

某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。×

某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。×

某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线。√

某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。对

某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。×

某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段,这时我们可以认为该产品正

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处在其生命周期的成熟阶段。√

某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。×

某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。对

某牌T 恤衫产品在销售点定制，它不但是规格式样的定制，还包括在T恤衫上按顾客的要求印刷文字、翻印客户照片．喷刷和计算机刺绣等。这也是大规模定制的一种主要应用方式。（ ）对

美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。√

美国希尔温••威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是管理式垂直分销渠道结构。（ 错 ）

马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。√

每一种产品都需经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。错

没有满足的需求属于企业的市场机会.对

面对环境威胁，企业能做的只有妥协。错

面对整个市场的目标市场策略是集中性市场策略。错

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面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。错

面对不同的需求状况，企业应该采用不同的对策。对

面对环境威胁时，企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度是转移策略。错

每一份调研问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。对

密集分销有利于控制企业中间商。错

N

那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。对

部办公系统提供的是结果数据，而营销情报系统则提供即时发生的数据。对

部市场对象是公司部的员工个人和部门，任务是处理部关系。（ ）对

O

P

品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的利益。错

品牌资产是一种特殊的有形资产。错

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Q

其具有实用性、科学性和可靠性，不是根据经验进行判断的。×

劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。×

企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。×

企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。×

企业在发展战略中，应该首先采用多角化增长策略，其可以分散风险，比较稳妥。×

企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位,同时要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。（ ）对

企业的同一产品对不同消费者采用不同的价格时，企业采用了区别需求定价法。√

企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。√

企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。×

企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。√

企业进行价格竞争的条件是垄断地位的确立。错

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企业应对环境所制定的营销计划应该是稳定不变的。错

企业对市场营销环境，不但要积极主动的适应，还应该主动开拓对自己有利的环境。对

企业为了建立和强化顾客的忠诚度，总是努力使顾客高度满意。对

企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。对

企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。对

企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。对

企业的营销管理，就是对产品和服务的管理。错

企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。错

企业可以按自身的意愿和要求 随意改变市场营销环境。错

企业微观环境不包括购买者。对

企业要从事有效的营销活动，就必须搞清楚五个“W”和一个“Ｈ”，其中的“H”与如何是隐蔽的、错综复杂的，也称隐因素。错

企业部环境是指企业的营销部门的实力和状况。错

企业部环境不属于企业微观环境的容。错

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企业部报告系统的关键是如何提高运行效率。对

企业战略的特点之一是指令性。错

企业战略即指企业 “带有全局性和决定全局的计谋”。 对

企业战略着眼于未来，所有的战略都是在考虑企业的未来。对

企业战略是少数人思想的汇集，主要应为高层管理者所理解。错

企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为品牌再定位。错

企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。对

企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。错

企业价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素要协调一致、互相配合。对

企业产品的最低价格不能低于产品的经营成本费用。对

企业促销组合的主要方式包括广告、人员推销、营业推广、公共关系和直效营销。（ ）对

企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识也属于公共关系策略的一部分。（ ）对

企业设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（ ）对

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企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。（ ）错

企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。错

企业常采用的体验营销主要策略中没有思考式营销。（ ）错

企业将资金投入本企业部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。对

汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。错

R

如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。×

如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。对

日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。√

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。对

人员访问法最大的缺点是方法不够灵活，调研结果可能受到调查者的主观引导。错

人员推销时信息沟通呈双向性特点。 （ ）对

人员沟通是信息沟通的唯一渠道（ ）错

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容易腐烂、变质并不易保管的商品，价格变动的可能性比较低。错

S

Shopping Mall是一种大型综合性购物休闭中心，20世纪80年代以后，商品功能逐渐向休闭消费功能转移。（）对

适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。×

体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。√

市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。√

市场领先者战略的核心是进攻。×

市场上出现了新产品，或不同的商品新的牌号，新的服务形式，这是消费者产生需求方面的问题的一个重要来源之一。对

市场上竞争者的存在对市场、对消费者往往是必要的和有益处的，但是并不符合企业的利益。错

市场的构成要素是：人和购买力。( ) 错

市场信息就是消费者的需求信息。错

市场机会，是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。对

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市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。√

市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。√

市场营销调研系统主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。√

市场营销调研的功能主要有三个方面：描述、诊断和预测。对

市场营销调研实质上就是取得、分析、整理和报告市场营销信息的过程。对

市场试销法属于定量预测方法×

市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。√

市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。×

市场营销就是推销和广告。×

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。√

市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（ ）错

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。对

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

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市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。对

市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。对

“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。错

“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆'麦卡锡教授首先提出来的。—答案：

市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用。对

市场营销计划详细说明了企业与各业务单位的营销目标以与为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。错

市场营销计划中的行动方案部分要清楚地描述企业要做什么、何时开始、何时完成、由谁来做、成本多少等问题。对

市场营销学是本世纪初在英国产生的。×

市场营销学是本世纪初在美国产生的。√

市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律与市场营销策略”。 对

市场领先者战略的核心是进攻。错

市场细分是目标市场营销的基础。对

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市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。错

市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ ）对

市场定位的核心容是提高产品质量。（ ）错

市场定位的最终目的是设计和塑造产品特色或个性。（ ）错

市场细分的客观依据主要在于购买行为的经常性。错

市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。错

生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 √

生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。错

生产者市场的标准与消费者市场细分是一样的。错

生产者市场购买产品是为了满足自身消费需要。错

生产者市场的购买者往往经过中间商进行采购。错

生产者市场的三种购买类型的购买都要经历购买决策的八个阶段。错

生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。对

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生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ ）错

生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。对

生活必需品的需求弹性较大。错

随着老年化时代的来临，老年人购买力下降，因此，市场需求开始萎缩，中国总需求快速下降。×

随行就市定价法属于成本导向定价法。×

随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来是一种市场机会。√

随着中国经济的发展，收入的提供，百姓对住房改善需求、家居装饰定制化的需要明显增加，这对所有的企业都是市场机会。错

书面调查法，成本低，适合于调查预算低，且总体十分分散的情况。对

搜集二手资料的主要方法是文案调查法。对

搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并点击进入或网页进一步了解他所需要的信息。（ ）对

数据库营销的运作的第一步是数据存储。错

数据库营销让竞争具有较强的隐蔽性。（ ）对

数据库的运营方式不包括数据赠与运营方式。（ ）对

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数据库营销使 “ 一对一”的顾客关系管理成为可能。（ ）对

数据库营销的运作的第一步是数据存储。（ ）错

使消费者具有自主创业的权利不属于企业需承担的社会责任。对

“SWOT”分析法是企业战略性营销分析中常用的一种方法。

所谓关系营销，是把营销活动看是一元化的关系网络互动的过程。（ ）错

时尚性强的商品价格变化较显著。对

商人批发商是拥有所经营产品的全部所有权，是批发企业中的主要力量（ ）对

商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。对

实施体验营销的企业，首要的是要以坚实的提供可靠产品或服务质量做基础。（ ）对

社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。错

T

特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。×

提示性广告在产品的成熟期极为重要。对

同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。√

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推销观念认为只要企业能提高产品的质 量、增加产品的功能，便会顾客盈门。因此推销观念强调推销功能，而非生产功能。×

通过降低商品售价、方便顾客购买、减低顾客体力和精力的付出等以降低顾客购买的总成本是企业为提高某产品或服务的顾客让渡价值以吸引顾客的途径之一。对

通过扩大总需求，市场领先者往往受益最多。对

探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。对

探究性购买行为主要是针对那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。错

探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题”。 对

体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。（ ）错

体验营销注重考虑产品的特色与其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。（ ）错

U

V

W

尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。×

尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。对

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尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。对

网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。√

网络营销作为营销创新模式，与传统的营销模式存在根本的区别。×

网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ ）对

网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ ）错

网络访问的主要优势在于成本低，同时访谈者的偏见要比面谈和访谈低。对

微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。×

问卷中问题的安排应先易后难，有简单到复杂，由浅入深。对

文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。错

五个“W”和一个“Ｈ”中的“When\"(什么时候)指的是企业要了解消费者在具体在什么季节、时间甚至时点发生购买和消费行为。对

五个“W”和一个“Ｈ”中的“Why\" “为什么”，就是要即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。对

我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。错

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为使企业生产的产品适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理，应采取等级包装策略。对

为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动属于人员沟通。 （ ）错

X

选择性市场策略的最大缺点是风险较大。×

选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。错

消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。×

消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。√

消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。√

消费者的购买活动，在完成商品购买后就结束了。错

消费者购买消费品可以采用密封递价法。错

消费者市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、文化因素等。×消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“产品购买”。 错

消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。错

消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。错

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消费者购买行为的特征不能作为细分变数。错

消费者需企业营销决策的唯一出发点。错

消费者权益就是指消费者进行具体消费行为和完成具体消费过程时所享有的权力和利益。对

消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。对

消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。错

消费者的性别、年龄、收入、性格等等是细分服装市场的重要依据。对

销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。错

销售促进的方式能有效地激发需求，因而长期效益也非常明显。（ ）错

新产品是指新技术、新材料与新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破×

新产品采用的状况与产品生命周期有很强的关联性，这主要是因为产品生命周期反映了消费者购买产品的规律。对

鲜花和水果类产品适合长渠道。×

现代市场营销就是推销和广告。错

需指人类想得到某些具体产品的愿望。错

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需求的价格弹性指的是市场需求对价格变动的反应，即价格变动的百分比与需求量变动的百分比之比。错

香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。错

信息是企业管理的重要资源，是决策的重要依据，是组织和控制生产经营活动的重要手段。对

细分市场是由相类似的企业组成的。错

相对于关系营销，学者们把传统营销称之为“交易营销”。 对

相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。对

行动式营销通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。对

狭义的绿色产品，一般指不包含化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，也包括生产、使用与处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。对

狭义的绿色营销主企业经营既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要关注自然生态平衡。对

Y

影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。×

影响生产者市场购买行为的环境因素是指企业可控制的部环境因素。错

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有效的营销调研一般包括五个步骤,其中第一个步骤是确定问题和研究目标。√

有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第二个步骤是确定问题研究目标。×

一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。√

一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。√

一般来说，喜欢评论、好鉴赏、以领先为荣的消费者属于新产品的最早采用者。×

一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。对

一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。错

一般而言，消费者评价购买方案，主要从三个方面进行，即：产品属性、品牌信念和效用要求。对

一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营销实力。对

一个消费者的完整购买过程是从收集信息开始的。错

一个产品，既使其在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。对

一家酒店的房间提供了床、盥洗间、毛巾、写字台和衣橱等，这属于产品的期望层；这家酒店的环境非常优雅，床干净舒适，床单和毛巾都是新的，这属于产品的核心利益层。错

一瓶可乐在超市里卖2.5元,在星级饭店里卖15元，消费者都能坦然承受，这是因为消费者对商品的需求不同而造成的，因而是区分需求定价法。错

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一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。错

用构件模块化定制最终产品或服务是之一。（ ）对

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。对

营销预算是市场营销计划的重要组成部分。对

研究顾客价值是大企业的事，中小企业没必要考虑。错

佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。错

迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。错

Z

制定产品投资组合战略反方案，首先要作的是划分战略业务单位。

在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。√

在无需求的状态下，企业营销的任务是进行扭转性营销。错

在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销策略。对

在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。√

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在市场竞争中，需要了解竞争者的实力，把握其优势与劣势，做到知己知彼，有针对性地制定正确的市场竞争战略。对

在不完全竞争模式下，企业是价格的被动接受者。√

在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者。√

生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。×

在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。×

在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最终支配权者。错

在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。对

在企业中，应当把营销道德归属营销管理规。对

在从业人员中，制定统一和明确具体的销售人员的职业与行为规是重要的、行之有效的途径。对

在买方市场条件下，能源供应紧，缩减产品线对企业有利。对

在某些情况下，彻底击败与自己类似的竞争对手于自己反而不利。对

在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。对

在大规模定制中，大量的人工投入扮演着重要的角色。（ ）错

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整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。×

组合定价策略是企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。√

组合包装就是在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。×

职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。×职业和教育是消费者最为基本的个人因素。错

真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。错

直效营销有助于企业降低经营成本。对

直效营销的效果不易度量。错

直效营销不能更深入地进入细分市场。错

直效营销有助于企业降低经营成本。（）对

直效营销的服务能提高产品的附加值。（ ）对

直接邮寄营销是直效营销的一种方式。对

制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。对

总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。错

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政治环境不仅指国政治环境也包括国际政治环境。对

政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。所以企业必须熟悉国家有关价格方面的法律法规。对

自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ ）对

针对企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定。对

早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。( ) 错

整合营销沟通强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性（ ）对

整合营销沟通即使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，从而建立起品牌与消费者之间的长期关系。（ ）对

作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。错

二、选择题

A

按照社会市场营销销观念，企业制定市场 营销策略时，应兼顾（ ）。企业利润,市场需求,社会整体利益

B

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把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ ）。市场开发

宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（ ）。家族商标策略

包装有几个主要构成层次中，其中（ ）是最具有刺激销售作用的要素。间接包装

不属于直销畴的是（ ）。组合营销

本调查是为了了解某市上网人口数、上网人口的特性、上网方式、上网时间以相关网络行为，以了解网络使用人口的组成特性与使用状况，这项调研属于（ ）。描述性调研

避强定位策略的主要优点是：（ ）使企业较快速地在市上站稳脚跟，市场风险较小

包装的作用表现在（ ）。传递产品信息 ; 便于识别商品 ; 方便使用 ; 保护产品

补缺基点的特征主要有（ ）。有足够的市场潜量和购买力,利润有增长的潜力,对主要竞争者不具有吸引力,企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

C

产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。实体层

产品处于产品生命周期导入期时的营销目标重点突出的是（ ）。快

产品处于产品生命周期成长期时的营销目标重点突出的是（ ）。好

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产品—市场管理型组织的主要缺点是（ ）。组织管理费用太高

产品在成长阶段时，企业的营销目标是（ ）。 提高市场占有率

产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（ ）成熟期

从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。某一产品的所有现实和潜在买主的总和

承载企业促销手段，如载有充分的促销信息的包装是包装的哪个层次？（ ） 第二个层次即间接包装

促销的目的是引发刺激消费者产生（ ）购买行为

采用无差异市场策略的最大优点是（ ）。成本的经济性

除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ）等差异所决定的。个性,年龄,文化背景,购买行为

产品组合包括（ ）等概念。广度,长度,深度,关联性

产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有以下三种方式有（ ）。向下延伸,向上延伸,双向延伸

产品生命周期包括（ ）等阶段。引入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段

产生于买方市场条件下的营销观念是（ ）。—答案：市场营销观念,社会营销观念

成长阶段的具体营销策略包括（ ）。提高产品质量,扩充目标市场，积极开拓新的细分市场,转移广告重点,

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增加新的分销渠道或加强分销渠道

垂直式分销渠道结构主要有（ ）。所有权式垂直分销渠道结构,管理式垂直分销渠道结构,契约式垂直分销渠道结构

D

对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。稳定发展

当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。对抗

当企业面临环境威胁时，可通过削弱不利因素影响力度，降低损失，这就是（ ）策略。减轻

当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。这就是（ ）策略。转移

当企业面临环境威胁时，通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这属于（ ）策略。对抗

当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（ ）的定价方法。随行就市定价法

当企业拟改变商品包装设计的因素，研究包装变化对产品销售量的影响时，适合采用哪种调研方法？（ ）实验法

当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，企业应该采用（ ）进行预测。二次移动平均法

当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。专业化生产和经营

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当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ ）。评核与筛选

当市场出现有利于企业的（ ），企业应该认真把握，以免错失良机。环境机会

当环境变化导致企业某些主要原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品生产成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，采取的方法一是寻找代用品替代原来的原材料，这种策略属于（ ）。减轻策略

当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_______。 （ ）长而宽的渠道

当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。 二手资料

当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是（ ）认识了解商品，提高知名度

对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）文化

对明星类的业务单位，可供选择的投资策略应是（）。发展策略

对于探究性购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。售后服务

对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略。类似包装

对于单位价值高、性能复杂、需要做示的产品，通常采用（ ）策略。推式

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大规模定制的涵是：（ ）个性化的产品和服务的大规模生产

大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。全新产品

多角化增长战略具体的实现途径主要有（ ）。同心多角化,水平多角化,复合多角化

德尔菲法是（ ）预测方法。定性,专家意见

地理细分变数有（ ）。地形,气候,城乡,交通运输

短渠道的好处是（ ）。产品上市速度快,节省流通费用,市场信息反馈快,有利于杜绝假冒伪劣

E

二手资料的信息来源有（ ）。商业资料 ; 报刊、书籍 ; 政府刊物 ; 部来源

F

分析影响消费者行为的在心理因素的目的是为了（ ）。采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式，不属于非价格竞争的是（ ）。成本优势战略

非价格竞争就是通过（ ）进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的畴。产品差异化

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分析竞争者的第一步是（ ）。发现竞争者

分析购买者，不包括：（ ）竞争者

服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。不可分离性

分销渠道的宽度是指（ ） 同一层次分销点的多少

分销渠道的终点是（ ）消费者（或用户）

G

工商企业的市场营销工作最早的指导思想是( )。生产观念

钢铁企业为降低生产成本，先后兼并了多个铁矿石开采企业，这就叫（ ）。后向一体化

规模小，资金力量不强的日用品生产企业应该采用（ ）。长、宽结合渠道

关系营销的本质特征不包括：（ ）更快地达成交易

构成市场营销环境的宏观环境和微观环境是根据其与企业的（ ）来进行划分的。紧密程度

国家的物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）新创造的价值的总和，被称为是（ 收入

国际市场营销政治环境一般包括两个部分，即（ ）和政治冲突。政治权利

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。国民）

根据马斯洛的需要层次论，（ ）层次的需要是最高的。自我实现需要

根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。越高

顾客购买某种商品1000单位以下，其单价为10元，购买1000单位以上，单价为9元，这种折扣属于（ ）数量折扣

广播媒体的优越性是（ ）。传播速度、与时,制作简单、费用较低,较高的灵活性,听众广泛

H

回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。因果分析

海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜与其他配件，所有这些产品就构成了一个（）。产品系列

获取有关竞争者优势与劣势的信息是一件十分困难的工作。一般可以通过（ ）的方式了解竞争者的优势与劣势。市场调研

I

Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。渐取定价

Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品

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而获利。他们采用的是（ ）定价策略。渗透定价

J

既着眼于消费者当下需求，又着眼于社会未来的需求属于（ ）市场营销观念

军工企业搞民用品生产，这种做法属于（ ）。多角化

经纪人和代理商属于（ ）。批发商

经济学家 ( ) 认为“技术是一种创造性的毁灭”。 弗里德曼

既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（ ）。产品经纪人

机会和威胁都是企业对( )充分分析后所获得的结论。 A和B

（ ）即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，实现营销目标的一种营销方式。网络营销

价格折扣主要有（ ）等类型。现金折扣 ;业务折扣 ;季节折扣 ; 数量折扣

具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ ）消费者或用户一次需求批量大 ; 产品技术性强

K

（ ）可以节省调查的费用和精力。二手资料收集

科技环境对企业市场营销的影响主要有（ ）。新产品开发周期缩短，产品更新换代加速,通过信息系统准

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确运用供求规律来制定和修订价格策略,引起经济结构的变化,广告媒体多样化

L

理解价值定价法运用的关键（ ）。找到比较准确的理解价值

两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构称为（ ）。水平式分销渠道结构

零层渠道通常叫做（ ）直接分销渠道

M

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（ ）。产品观念

某些消费者先连续购买A牌商品，后来又连续购买B牌商品，对A牌商品来说，这里消费者就是（ ）。变换型忠诚者

某企业某业务单位市场增长率为8%，相对市场增长率为1.5,该业务属于（ ）。金牛类

某企业某业务单位市场增长率为8%，相对市场增长率为0.5,该业务属于（ ）。狗类

某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 产品需求富有弹性

某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于（ ）独家分销

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某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。前向一体化

某黄酒公司准备开发北方市场，调查后发现，北方人不喜欢喝黄酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。刺激性营销

某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。扭转性营销

某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应与时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ）。恢复性营销

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ ）阶段。成长阶段

某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。产品需求富有弹性

某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（ ）所做的细分。心理因素

某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（ ）。向下延伸

某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于（ ）。差别定价

某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室装饰、专利事

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务所以与“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。复合多角化

某些（ ）竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。迟钝型

某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（ ）。发展

明星类战略业务单位适合采用（ ）战略。发展战略

目标市场营销是（ ）观念的体现。市场营销

面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业一般采用（ ）对策。维持性营销

密集性增长战略具体的实现途径主要有（ ）。市场渗透,市场开发,产品开发

N

哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（ ）广告

O

P

苹果公司的IPAD 、IPHONE、IPOD被称为是影响世界的伟大产品，该公式采用的是（ ）营销策略。开发性

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品牌资产是一种特殊的（ ）。无形资产

撇脂定价策略在（ )条件下可以采用。新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”,在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感,短时期由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少

Q

企业面临相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。企业应采取（ ）。开发性营销

企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。宽度

企业市场营销管理过程的第一个步骤是：（ ）企业市场机会分析

企业的市场营销环境是指（ ） 宏观环境与微观环境

企业部环境不包括：（ ）竞争者

企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）。目标市场营销

企业进行价格竞争的条件是（ ）。在利润动机的驱使下，企业就尽可能地采用新技术和扩大生产规模，降低成本以获取超额利润。成本的降低

企业应当从（ ）的角度出发来发现竞争者。这样，凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。市场需求

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企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。宽度

企业产品组合的衡量指标，通常使用：（ ）企业拥有的产品线

企业产品价格的最高限度取决于：（ ）市场需求与有关限制因素

企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略 多品牌

企业利润达到最大是在产品生命周期的（ ）。成熟期

企业提高竞争力的源泉是（ ）。新产品开发

企业在制定产品价格时分析企业竞争地位，是为了：（ ）在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计

企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法。声望定价

企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。（ ）销售促进

企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（ ）. 类似包装策略

“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ ）。避强定位策略

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渠道成员之间彼此独立，各为其利，条件合适便达成购销交易，不合适便各自独自行动，这种松散的销售网络结构称之为（ ）个别式分销渠道结构

企业的任务书应该做到（ ）。鼓舞人心,贯彻市场营销观念,切实可行,具有量化特征。

企业的任务报告应当做到以下几点：（ ） 鼓舞人心 ；贯彻市场营销观念 ；切实可行

企业之间的竞争战略主要为（ ）等基本形式。价格竞争,非价格竞争

企业在市场定位过程中，（ ）。要了解竞争产品的市场定位,要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度,要选择本企业产品的特色和独特形象

企业市场竞争定位分成（ ）等类型。—答案：市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者

企业的促销活动主要包括（ ）。广告,人员推销,公共关系,销售促进

企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（ ）。重点宣传企业信誉 ; 开发新产品 ;开发新市场; 巩固老用户

R

人员推销的缺点主要表现为（ ）。成本高、顾客有限

人们在研究市场营销学发展史时，常以（ ）作为学科诞生的标志。 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版

人员访问法的优势在于：（ ）回应率较高

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日历自动手表属于哪种类型的新产品？（ ）换代产品

如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将（ ）。提高价格，增加收益

S

市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。20世纪初

市场营销学是一门（）。应用科学

市场营销观念的中心是（ ）。发现需求并设法满足它

市场营销观念的模式可概括为（）。市场——产品——市场

市场营销的核心是（ ）。交换

市场营销理论中核心和基础的概念是（ ）。交换

市场营销组合是指（ ）。对企业可控的各种营销因素的组合

市场营销组合是指（ ）。对企业可控的各种营销因素的组合

市场营销环境是影响企业营销活动的（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。不可控制

市场营销环境具有( )的特点。复杂性

市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。市场营销信息系统是相互作用的和有机联系的综

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合系统。

市场营销调研的第一步是（）。确定问题研究目标

市场营销人员运用的最基本的信息系统是：（ ）部报告系统

市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。市场营销调研

市场预测的第一阶段是（ ）。确定目标

市场调研的第一阶段是（ ）。确定问题和研究目标

市场营销调研的第一步是（）。收集信息

市场领先者扩大市场需求量的途径是（ ）。开辟产品的新用途

市场跟随者在竞争战略上应当（ ）。跟随市场领先者

市场跟随者追求的是与市场领先者（ ）。和平共处

市场细分是（ ）年提出的市场营销学核心概念。1950

市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的细分。买方

市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。买方

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市场细分最重要的作用体现在：（ ）有利于企业发现和比较市场机会

市场细分最重要的作用体现在：（ ）有利于企业发现和比较市场机会

市场之所以能够细分，主要原因在于（ ）：市场产品供应的多元化和消费者的多样化

市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。甲和乙产品是互补产品

市场地位是（ ）在细分市场的位置。分析竞争对手

市场定位的实质是（ ）取得目标市场的竞争优势

市场补缺者发展的关键是实现（ ）。

“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。企业的任务

（ ）是在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。改进产品

（ ）是生产者购买决策过程的起点。 确认需求

（ ）是购买行为的原动力。动机

（ ）是指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。决策者

（ ）是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企

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业。竞争者

（ ）是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。集中优势竞争战略

是具有一定互补优势的之间的简单合作形式，即分别在自己的上放置对方的LOGO或名称并设置对方的超级。（ ）交换或称互惠，

“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。向下延伸

生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。密集分销

生产者用户第一次采购某种生产资料时的购买行为被称为（ ）。新购

生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（ ）的策略。密集分销

实验法最适宜（ ）。收集因果方面信息

实验法的缺点是：（ ）调查成本高，实验时间长

“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。企业的任务

市场营销信息系统是由（ ）构成。市场营销调研系统,市场营销决策系统,部报告系统,市场营销情报系统

市场信息主要有（ ）等特征。时效性,分散性和大量性,可压缩性,可存贮性

市场定位策略主要有（ )等类型。避强定位,迎头定位

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市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（ ）。产品形象,保证措施,售后服务,顾客所要购买的实质性东西

搜集构想可采用（ ）等方法。强迫关系法,多角度分析法,头脑风暴法格，需求量会大大增加,通过大批量生产能降低生产成本

商人批发商可分为（ ）。完全服务批发商,有限服务批发商

渗透定价策略在（ )条件下可以采用。商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力,商品的需求价格弹性较大，稍微降低价

T

（ ）突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。紧密跟随策略

（）通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。高质量竞争战略

同一细分市场的顾客需求具有（ ）。较多的共同性

同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于：（ ） 区分需求定价法

通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。市场营销信息系统

同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）简单

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特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，不适合采取（ ）。无选择性市场策略

推售观念的特征主要有（ ）。产生于卖方市场向买方市场过渡期间,大力施展推销与促销技术,仍未脱离“以产定销”，以生产为中心的畴

W

网络营销的分销链比传统的要（ ）。短

无选择性策略的最大优点是（ ）。市场适应性强

无差异性策略的最大优点是（ ）。成本的经济性

问卷设计中有这样一个问句：“您是否经常购买啤酒？”，这个问句存在什么问题？（ ）用词不确切

问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个问句存在什么问题？ 问题具有诱导性

问卷填写说明不应包括：（ ）被调查者的基本情况

为了掌握与时准确的竞争者情报，企业需要建立（）。自己的市场信息系统

我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（ ）变数的市场细分？ 购买行为因素

网络营销定价有以下（ ）特点。是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉,在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权

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完整的品牌包括( )两部分。品牌名称,品牌标记

X

下列中（ ）属于营销环境。顾客

下列中（ ）不属于营销环境。广告

下列因素中（ ）不是影响生产者购买决策的主要因素？组织X洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。换代产品

下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？文化

下列因素中，哪个不是企业可控制的因素：（ ）政策

下列因素中（ ）不是影响生产者购买决策的主要因素？—答案：组织

下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一类不属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）蔬菜

下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。技术性强、价格昂贵的产品

下列关于市场营销调研叙述不正确的是：（ ）描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏

下列活动哪种不属于实地调查？（ ）从零售商收集电器销售额历史数据

下列哪项不属于分销渠道（ ）辅助商

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下列对直效营销的描述哪项是不正确的（）信息传递的广泛性

下列不属于封闭式问题特点的是（ ）。方便调查人员收集足够全面的答案

下面哪种方式不属于直效营销？（ ）店铺营销

下面不属于宏观环境的是（ ）。中介

下面不属于微观环境的是（ ）。法律

下面不属于微观环境的是（ ）。语言

下面哪种方式不属于直效营销（）店铺营销

需要层次论的首创者是（ ）。马斯洛

消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。个人可支配收入

消费者购买行为的直接原因是（ ）。动机

消费者的购后评价主要取决于（ ）。产品质量和性能发挥状况

消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。探究性购买

消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（ ）服装服饰

消费者购买时介入程度低且品牌之间差异小的购买行为属于（ ）。经常性的购买行为

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消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为属于（ ）。经常性的购买行为

消费品中的便利品，通常采用（ ），使广大消费者随时随地买到这些日用品。密集分销

小计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）。适时传递有关产品的信息

小王计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）。适时传递有关产品的信息

新产品定价中，（ ）是按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。中间定价策略

向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人与非商业用途的活动属于（ ）。零售

选出产品观念的代表性口号。（ ）推销重于生产

香烟盒上的“吸烟有害健康”这一标识的合理解释是（ ）。抵制性营销

洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。—答案：换代产品

下列因素中，企业可控制的因素是（ ）。产品,价格,地点,销售促进

下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）打保龄球 ；远程旅游 ；美容

下列属于有效的市场细分必须具备的条件的是（ ）。要做到分片集合化,细分后的子市场要有足够的购买

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潜力,细分后的子市场要有可接近性,市场细分要有可衡量性

下列（ ）情况适宜采取普遍性销售策略。产品潜在的消费者或用户分布广,企业生产量大，营销能力强

下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ） 产品潜在的消费者或用户分布面广 ; 企业生产量大、营销能力强

消费者购买行为中，探究性购买一般有（ ）等特点。消费者对所需要的商品很不了解,商品一般价格高，购买频率低,消费者一般对该类商品没有购买经历

消费者购买行为的主要类型有（ ）。经常性的购买,选择性的购买,探究性购买

消费者的决策过程由（ ）个连续的步骤构成。确认需求,寻求信息,估价比较决定购买,购后评价

新产品构想的来源主要有（ ）等方面。企业部的技术人员和业务人员,购买者,竞争者,专家

新产品可以分成（ ）等类型。全新产品,换代产品,改进产品,新牌子产品

新产品试制与试验包括（ ）。概念试验,偏好试验,使用试验,市场试验

新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是（ ）。新产品的成本与设备能力情况 ; 未来的市场潜量 ; 新产品的原料来源保证情况 ; 新产品的获利情况

Y

一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。产品观念

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一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。产业和市场

一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。确认需要

一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。引起需要

一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、与时的和准确的信息综合系统就是（ ）。市场营销信息系统

一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。需求状况和竞争能力

一般说来，产品最低价格取决于（ ）。产品的成本费用

以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？市场营销导向型

以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。 因果关系

以防御为核心是（ ）的竞争策略。市场领先者

以进攻为核心是（ ）的竞争策略。市场挑战者

以生存为目的，将价格定的很低，甚至低于成本销售，这种定价目标属于（ ）目标。渡过困难

以下属于成本导向定价法的是（ ）。边际成本加成法

以下属于需求导向定价法的有（ ）。 理解价值定价法

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以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。“全美市场营销协会”（AMA）成立

以下（ ）不是网络营销的优势？品质更保障

以下（ ）是报纸媒体的优点。简便灵活、制作方便、费用低廉

以下关于包装的说法哪个是不对的？（ ）包装越精美越好

以下哪一项不属于市场营销宏观环境的畴？（ ）。竞争者

以下哪一项不是批发商的职能？（ ）。延长产品的生命周期

以下哪一项不是公共关系的功能？（ ）刺激消费者即兴购买

以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（ ）节省费用

以下哪一项不可能是企业的一个战略业务单位（ ）。一项独立业务

以下哪一个不应是优选最佳新产品构想的依据？（ ） 新产品的体积大小

以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？立即停止生产

以下哪一个不是密集性增长战略的实现途径：（ ）。同心多角化

以下哪一个不是绿色产品的特征？（ ）. 产品质优价廉，有良好的售后服务

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以下哪一个不是分析经销商的主要容：（ ）环境污染程度

以下哪一个不是市场营销信息系统（ ）的构成部分。文档管理自动化系统

以下哪一个不属于企业部的信息来源？（ ）政府发布的经济公报

以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（）。直接营销

以下哪一个不属于网络调查法的方法？（ ） 调查法

以下哪一个不是补缺基点的特征？（ ）对竞争者有强大的吸引力

以下哪一个不是网络营销的优势？（ ）品质更保障

以下哪一个不属于直效营销商可选择的媒体 ？（ ) 实体店铺

以下哪一个不属于直效营销的方式？（ ）上门推销

以下哪个不属于地理细分变数（ ）。家庭规模

以下哪个不属于企业的定价目标？（ ） 。成本最低

以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的：（ ）降低产品的销售成本

以下哪一点不是包装的作用？（ ）。增加产品的实用性

以下哪一点是调查问卷应该避免的？（ ）多使用术语或者缩写

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以下不属于销售促进方式的是哪一项？（ ）上门推销

以下哪一组属于心理细分因素？（ ）消费者的生活方式、个性、价值取向

以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（ ）。人口

以下哪个是报纸媒体的优点？（ ）简便灵活、制作方便、费用低廉

以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（ ）立即停止生产

以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？（ ）立即停止生产

以下哪项活动不属于市场营销活动的畴？（ ）资本运营

以下哪个不是广播媒体的优越性？（ ）。针对性强，有的放矢

以下哪个不是网络营销的手段？（ ） 商品展销会

以下哪一组是伊．杰．麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？（ ）产品、价格、渠道、销售促进

以下哪一点不是调查问卷应该做到的？（ ）多使用术语或者缩写

以下关于包装的说法哪个是不对的？（ ）包装越精美越好

以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格的方法是：（ ）完全成本加成法

与企业紧密关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。微观营销环境

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有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

有效营销沟通的第一步是 （ ）找出目标接收者

由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着（ ）。环境威胁

营业推广的目标通常是（ ）。刺激消费者即兴购买

营销在公司中最理想的地位是（ ）。 顾客作为核心功能和营销作为整体功能

用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。再使用包装

影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（ ）与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

影响消费需求变化的最活跃的因素是：( ) 可任意支配收入

以下属于旧的市场观念的是（ ）。生产观念,产品观念,推销观念

以下属于企业战略的特点是（ ）。长远性,全局性,指导性,抗争性

以下（ ）是市场领先者的策略。辟产品的新用途,提高市场占有率,阵地防御

以下（ ）情况下，新产品可采取渗透定价策略? 新产品竞争激烈 ; 新产品无明显特色，且市场已被他人领先 ; 生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低

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以下属于市场营销宏观环境畴的有（ ）。经济环境,政治环境,社会文化环境

以下属于市场营销微观环境畴的有（ ）。竞争者 ；经销商

以下属于调研方案设计需要确定的问题的是（ ）。需要回答什么问题 ; 调研项目预算 ; 何时收集信息 ; 如何收集信息

以下哪些容属于企业需承担的社会责任？（ ） 使消费者获得有关产品的充分信息的权利 ；使消费者具有自由选择产品的权利 ；使消费者具有申诉的权利 ；使消费者获得安全的产品与服务的权利

以下哪几个是市场领先者的策略？（ ）阵地防御 ; 开辟产品的新用途 ; 提高市场占有率

以下哪种价格形式属于差别定价？（ ）剧院里不同位置的座位的票价不同 ; 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格

以下（ ）情况适宜采用人员推销。技术性强，消费者和用户集中,价格昂贵的产品

以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） 企业产品只在某几个市场销售 ; 技术性强，消费者和用户集中 ; 价格昂贵的产品 ; 企业推销能力强

研究人口环境必须涉与到（ ）。人口数量,人口构成,人口密度,人口地理分布

研究生产者购买行为时应做到（ ）。了解谁参加购买决策 ；有针对性地制定营销方案 ；研究影响购买决策的因素 ；了解购买行为的类型 ；分析购买决策各阶段的特征

影响购买力水平的因素主要有（ ）。消费者收入,消费者支出,消费者信贷,居民储蓄

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影响消费者行为的在因素有（ ）。动机,感受,态度,学习

影响消费者行为的外在因素有（ ）。相关群体,社会阶层,家庭状况,文化状况

影响企业定价的因素主要有( )。市场需求与变化,市场竞争格局,政府的干预程度,商品的特点

影响分销渠道设计的因素有（ ）。市场条件,产品条件,企业自身条件

影响分销渠道设计的因素有（ ）。企业特性 ; 环境特性 ; 产品特性 ; 竞争特性 ; 顾客特性

影响企业促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ）。产品类型与特点,推或拉的策略,现实和潜在顾客的状况,产品生命周期的阶段

影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（ ）。推或拉的策略 ; 产品生命周期的阶段 ; 产品类型与特点 ; 现实和潜在顾客的状况

影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下( )情况下产品的需求价格弹性最小。与生活关系密切的必需品,缺少替代品且竞争产品也少的产品,知名度高的名牌产品,消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

因果分析技术是（ ）预测方法的主要工具。因果分析,时间序列,多元回归

一体化增长战略具体的实现途径主要有（ ）。前向一体化,后向一体化,水平一体化

一个国家的亚文化群主要有（ ）。语言亚文,亚文化群,民族亚文化群,地域亚文化群

一般来说，竞争者的市场反应可以分为（ ）等类型。迟钝型竞争者,选择型竞争者,强烈反应型竞争者,不

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规则型竞争者

一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有（ ）。地理环境因素,人口和社会经济状况因素,心理因素,购买行为因素

Z

战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。最小

战略环境因素变化的结果，对企业与其活动形成有利的条件是（ ）。市场机会

在市场营销的初创阶段，其主要研究容是（ ）。推销与广告的方法

在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）渗透定价

在工业品（特别是单位价值较高的工业品）销售中，（ ）模式占主要地位。 直接渠道

在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ ）。执行情况的反

在暗箱理论中，（ ）问题是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。WHY

在各种调查方法中，最有代表性同时又节省人、财、物的方法是（ ）。抽样调查法

在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以与对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）： 同质性市场

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在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。搜集构想

在产品生命周期中，丰厚利润出现在（ ）。成熟阶段

在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（ ）促销方式。广告

在产品生命周期的衰退阶段，企业应采取（ ）的策略。转

在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。搜集构想

在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。专业商店

在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ）。电视

在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？（ ）产品富于需求弹性即E＞l时

在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。现金折扣

在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。方案评价

在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票的合理解释是，企业采用了（ ）营销策略。

在一个相关群体中的有影响力的人物被称为：（ ）意见领袖

在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价

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）

在互联网上发布问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（ ）。询问调查法

在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ ）局面。和平共处

在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。度过困难目标

在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场需求量（ ）。下降

最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。集中性市场策略被称为（ ）。同质性市场

（ ）指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。广度

( )指产品线中的每个产品项目的有多少品种。深度

指出下列哪种产品不适宜采用无品牌策略（ ）。服装

直效营销属于（）无店铺销售

直效营销的突出特点是：（ ）可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定

注册后的品牌有利于保护（ ）。品牌所有者

制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。所有权式垂直分销渠道结构

制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。人员推销

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整合营销沟通的目的是（ ）建立起品牌与消费者之间的长期关系

整合营销沟通理论的先驱是（ ）唐•E•舒尔茨

针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用与带给购买者的利益，这种诉求称之为（ ）理性诉求

旨在促发顾客的购买行动而在短期采取的各种激励手段称为（ ）营业推广

组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。大于

在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。需求大于供给,产品质量好、技术独到,产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价

在超饱和需求下，实行降低性营销策略的主要措施有（ ）。提高价格,提供替代品

折扣价格策略主要有（ ）。数量折扣,季节折扣,现金折扣

制定促销预算常用的方法有（ ）。量力支出法,促销额百分比法,竞争对等法,目标与任务法

在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为（ ）等方面。保护商品,方便使用,促进销售

在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。保持产品质量的稳定 ； 努力维持现有的需求水平

简答题

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1. 渗透定价策略有何可取之处？ 在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答： 渗透定价策略的优点：(1) 可以占有比较大的市场份额；(2) 通过提高销售量来获得企业利润， 也较容易得到销售渠道成员的支持；(3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是：(1) 商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力；(2) 商品的需求价格弹性较大， 稍微降低价格， 需求量会大大增加；(3) 通过大批量生产能降低生产成本。

2. 从你对市场营销概念的理解， 谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？ 为什么？

答： 市场营销与推销或者销售不是一回事。

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 它是一个系统的管理过程。 一般的营销活动包括： 市场调研、 选择目标市场、 产品开发设计、 产品定价、 产品储存运输、 销售渠道选择、 产品促销、 分销、 产品销售和售后服务等。 推销或者销售， 仅仅是上述营销活动中促销手段的一种， 是营销过程中一个重要环节， 是市场营销活动的重要组成部分， 但它不等于市场营销。

3. 选择一类你熟悉的产品， 确定适当的细分变数为这类产品市场做细分， 你认为自己属于哪一个细分市场， 讨论你所属的细分市场的特征。

答： 此题为开放式试题， 答题者需从以下方面回答：(1) 必须选择一种产品；(2) 根据这种产品的特点确定适当的细分变数；(3) 按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；(4) 描述该细分市场的特征。

例如， 选择时装产品； 适宜的细分变数有年龄、 性别、 职业、 收入、 个性等， 本人属于年轻、 白领、时尚这一细分市场， 这个细分市场的特点是购买力强、 追求个性化、 复杂多变等。

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4. 人员推销与广告相比有哪些优势？ 在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

答： 与广告相比， 人员推销主要有以下优势：(1) 面对面接触， 能相互影响， 与时获得反馈信息；(2) 有助于培养与顾客的关系；

(3) 更容易引起顾客注意并刺激反应。

在以下情况下适宜采用人员推销：(1) 产业用品；(2) 当企业采用推的策略进行促销时；(3) 市场规模相对集中。 等等。

5. 在消费者购买行为中， 经常性购买和选择性购买的区别是什么？ 对选择性购买行为， 企业营销策略的重点何在？

答： 经常性的购买， 是一种简单的、 需多次购买的购买行为， 通常指购买价格低廉的、 经常使用的商品。 一般来说， 对这类商品都很熟悉， 不会花很多时间和精力选购这类商品；选择性购买行为， 要比前者复杂， 消费者对于这类产品有过购买精力， 有些基本知识， 但对新的品牌不熟悉， 有风险感。对选择性购买行为， 企业应适时地传达有关新牌号产品的信息， 增加顾客对新产品的了解和信任感。

6． 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品” 的观点是否正确？ 为什么？

答： 这个观点不正确。

衡量一种产品是否优质， 并不是以其档次和价值高低作为依据。 而应该看其是否能够满足消费者的需要。学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。 从对产品概念的理解谈什么是好产品， 如能满足需求、 提供优质服务等。

7． 当消费者购买一台洗衣机时， 有的人会以洗衣机的洁衣能力、 操作的简便性为依据决定是否购买，

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而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、 售后服务好购买， 这是为什么呢？ 研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？

答： 造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的， 也就是购买着眼点不同。 这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究消费者购买行为的这一特性， 可以根据这种分析进行市场细分， 从中选择自己的目 标市场， 也可以为不同追求的消费者分别设计、 提供不同的产品， 达到扩大市场的目的。

8． 试以一种产品包装为例， 说明产品包装的作用。

答： 产品包装的作用主要有以下方面：(1) 保护产品；(2) 方便使用；(3) 促进销售。

9. 在购买一部手机时， 人们的参与程度如何？ 根据你的经验或者认识， 列出购买一部手机需要做的事情， 判断消费者购买手机属于哪类购买行为？ 手机经营者营销的重点应该是什么？

答： 通常情况下， 人们购买手机的行为属于选择性的购买， 也叫有限地解决问题。 消费者一般对于这类产品有过购买经历， 有些基本知识， 但是由于对新的商标、 厂牌、 产品型号不熟悉， 有风险感。 因此，需要获取相关方面的信息， 购买行为就比较复杂。以个人购买经历或者认识为例， 列举购买手机的过程， 如收集信息、 评估比较等。手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息， 增加顾客对新产品的了解和信任感， 促使其下决

心购买。

10. 简述市场定位的主要步骤。

答： 一个完整的市场定位过程， 通常应由以下四个环节所组成：(1) 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对

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该产品的哪个或哪些特征最为重视； 消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准， 消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3) 根据以上两方面的信息， 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。 这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4) 设计、 实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动， 并根据实施效果与时调整和改进营销组合， 或者重新设计产品的地位。

11. 简要说明社会市场营销观念的含义， 并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答： 社会市场营销观念， 是营销观念的发展和延伸， 强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅要满足消费者的个别的、 眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 企业要正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾， 求得三者之间的平衡与协调。

12． 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？ 为什么？

答： 有差别。

空调和手机是两类完全不同的商品。 前者是满足调节室温度、 主要满足人们物质和生埋需求 c 耋逼，人们对这类产品的需求差异不大， 主要是制冷（制热） 效果好、 速度快， 噪音小、 耗电少等； 而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品， 特别是在不同的消费群体中， 消费的诉求点差别很大， 如显示身份、 追求时尚等等， 早已不仅仅是通讯工具的单一功能。 因此， 在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。 如： 空调产品应重点考虑产品的特点、 产品的经济生命周期“阶段等因素； 手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。

13． 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？ 为什么？

答： 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1) 第一： 汽车和饮料是两类不同的商品， 前者属于价格高、 购买频率低、 影响比较深远、 消费者相对不够熟悉的商品； 而饮料则属于低值易

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耗品， 消费者对商品相当熟悉， 往往有自己忠诚的品牌。第二： 购买汽车属于探究性购买行为， 购买饮料则属于经常性购买行为。 两类购买行为有着较大的差异。因此， 两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。 购买汽车， 四个阶段一般缺一不可， 而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。

14． 在 2012 年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹， 在 2013 年“双 11” 中， 多家茶企集体发力。 据权威资料显示， 2013 年“双 11” 当天， 茶叶类目销售额为 92491056 元， 与 2012 年“双 11” 32646307元的销售额相比， 增幅高达 283%。阅读以上资料， 回答： 你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？ 为什么？

答： “双 11” 促销活动的成功说明， 在消费人群年轻化、 生活网络化、 实体店成本上涨等因素下，茶叶这种产品网上销售大有前途， 同时也是目前行业的发展趋势。本题可从茶叶产品特点、 市场特点、 消费特点以与网上销售的优势与特点等方面作分析。

15． 企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？

答： 企业开发和进行沟通与促销时的步骤主要有：(1) 找出目标接收者；(2) 确定沟通目标；(3) 设计信息；(4) 选择沟通渠道；(5) 制定促销预算；(6) 决定促销组合。

16. 筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？

答： 在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：(1) 消费品；(2) 企业以拉动策略为主进行促销；(3) 市场分布较广、 规模较大。(4) 产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。 等等。

17. 消费者个人收入是如何分类的？ 其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？

答： 消费者个人收入可作如下划分：(1) 个人收入。 指个人从各种来源所得的全部收入。 (2) 个人可支配收入。 个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。 目 前在我国居民中，

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最典型的非税性负担是保险金的支出。(3) 个人可以任意支配的收入。 个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用， 如房租、 水电、 食物、 燃料， 衣着等项开支。 用个人可支配收入减去这部分必要的支出， 就是个人可以任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素， 也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 随着社会经济的发展， 人们的生活水平不断提高， 收入中个人可以任意支配的部分不断增长， 对市场营销的要求也必然越来越高。

18． 简述新旧两类市场观念的区别。

答： 新旧两类市场观念的区别在于：(1) 企业营销活动的出发点不同。 旧观念下企业以产品为出发点， 新的观念下企业以消费者需求为出发点；(2) 企业营销活动的方式方法不同。 旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发， 利用整体市场营销组合策略， 占领目标市场；(3) 营销活动的着眼点不同。 旧观念下企业的目光短浅， 偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小， 而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外， 还考虑潜在的消费者的需要， 在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时， 求得企业的长期利润。

19. 市场补缺者取胜的关键是什么？ 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？

答： 市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。

一个最佳的“补缺基点” 应具有以下特征：(1) 有足够的市场潜量和购买力；(2) 利润有增长的潜力；(3) 对主要竞争者不具有吸引力；(4) 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。

20． 集中性市场策略有什么优缺点？ 在什么情况下适宜采用这种策略？

答： 集中性市场策略的优点是可以节省费用， 可以集中精力创名牌和保名牌。 但是也有缺点： 实行

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这种策略对企业来说要承担一些风险， 因为选的市场面比较窄， 把全部精力都放在这儿， 一旦市场情况变化快、 预测不准或是营销方案制订得不利， 就可能失败。

在以下情况下适宜采用这种策略：(1) 企业的实力比较薄弱。 (2) 产品在性能、 特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。(3) 市场差异性较大。(4) 竞争对手采用的是无差异性市场策略时。

21. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？ 这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？

答： (1) 企业的规模和实力。 规摸大的企业， 资金力量雄厚， 管理水平较高， 如果企业愿意对渠道的控制程度高些， 或要求渠道短些， 就有可能做到。 而规模小， 资金力量不强的企业， 必须依靠中间商提供销售服务。(2) 企业声誉与市场地位。 声誉越高的企业， 抉择的余地就越大； 相反的， 声誉不高或没有地位的企业， 抉择的余地就比较小。(3) 企业的经营管理能力。 企业管理管理者的经验丰富、 经营管理能力强， 职工业务素质高， 抉择分

销渠道的主动性大； 否则， 选择权就小， 依靠其他企业就比较多。(4) 控制渠道的要求。 凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的， 不宜采取长渠道、 宽渠道结构。

企业如有较强的销售能力， 最宜把产品直接出售给消费者或用户； 当中间商必不可少时， 则宜选择较短的渠道结构。

22. 试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？

答： 尾数定价策略， 是针对消费者对一般商品的求便宜、 怕上当的心理， 尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。 使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、 价格公道的感觉。整数定价策略， 是在消费者购买比较注重高档认知的商品时， 把商品的价格定为整数。 给购买者以高档、 高品质的满足。

23. 举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例， 你是怎样处理的？ 并根据这一事例给企业在

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如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

答： 消费者购买商品以后， 购买的决策过程还在继续， 他要评价已购的商品。 企业对这一步仍须给予充分的重视， 因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。消费者的购买活动， 先于购买行为而发生， 后于购买行为而结束。 消费者的购后感受和购后评价至关重要。 售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步， 企业切忌以一概全， 必须研究整个购买过程， 尤其要努力使顾客有良好的购后感受， 让消费者满意， 从而带来企业经营效果。

24. 与实体产品相比， 服务主要有哪些方面的特性？

答： 与实体产品相比， 服务主要以下特性：(1) 无形性。 即服务是无形的。 服务是一种绩效或行为， 而不是实物。(2) 不可分离性。 即服务产品的生产与消费是同步进行的， 是不可分割的。(3) 可变性。 即服务的质量水平会受到相当多因素的影响， 因此会经常变化。(4) 不可贮存性。 又称易消失性， 指服务无法被贮藏起来以备将来使用。

25． 细分市场有效性的标准是什么？

答： 主要有以下方面：(1) 要做到分片集合化。 根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片， 然后把相类似的小片集合到一起， 形成一个个较大的片。 对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确， 每个片（即细分市场） 必须有各自的构成的群体、 共同的特征和类似的购买行为。(2) 细分后的子市场要有足够的购买潜力。 这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模， 还要求子市场不仅具有现实的购买力， 还需要具有相当的购买潜力， 这样的子市场才有发展前途。(3) 细分后的子市场要有可接近性。 主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目 标市场的程度。(4) 市场细分要有可衡量性。 主要体现在两方面， 其一， 作为细分的标准应该是能够得到的， 有些消费者特征虽然重要， 但不易获取或衡量， 不适宜作细分的标准， 其二， 细分后的消费者市场片的人数、 购买量与潜在购买能力应该是可以衡量的。(5) 市场细分要有相对的稳定性。 每一个分片划定之后， 要有一个相对的稳定期， 具体

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期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

26． 在什么情况下适宜采用产品调整策略？ 这种策略的优缺点是什么？

答： 在消费者需求不同、 营销环境不同、 技术条件不同的情况下， 企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性， 从而扩大销售， 增加企业的收益； 缺点是增加了成本和费用。

27． 举例说明探究性购买行为有什么特点？ 针对这类购买行为企业的营销对策如何？

答： 探究性购买， 也叫广泛地解决问题。 指消费者对自己需要的商品一无所知， 既不了解性能牌号特点， 又不清楚选择标准和使用养护方法。 此时企业要突出宣传商品的特点， 使消费者在普遍了解大类商品的基础上， 建立起对某具体牌号商品的信心。

28． 简述影响企业分销渠道设计的产品因素？

答： 影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面：(1) 产品的价值。(2) 产品的时尚性。(3) 产品的易腐易毁性。(4) 产品的体积与重量。(5) 产品的技术与服务要求。(6) 产品的季节性。(7) 产品的经济生命周期。(8) 产品的用途。

29. 市场营销学是从整体上定义产品的， 它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次， 请简要回答这五个层次的容。

答： 现代营销理论认为， 产品应当是一个综合的概念。 任何产品， 都应包含着以下 5 个层次：(1) 核心利益。 这是最基本的层次， 即顾客真正需要的基本服务或利益。(2) 产品的实体层。 这是产品的基础。

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指产品的有形部分， 也叫有形产品、 实体产品。 是消费者通过自己的眼、 耳、 鼻、 舌、 身等感觉器官可以接触到、 感觉到的有形部分。(3) 期望产品。 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4) 延伸产品。 也叫附加产品、 引伸产品。 指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5) 潜在产品。 即具有变化与改进潜质的产品部分。 (

30. 分别解释在 E>l、 E=l、 E答： (1) 当产品富于需求弹性即 E>l 时， 商品小幅度降价， 销售量就会显著增加， 企业的总收入也会增加； 相反， 商品小幅度提价， 销售量就会明显下降， 企业的总收入也会减少。 价格变动方向同总收入的变动方向成反比。 对于这类产品。 企业宜采取低价策略。(2) 当产品具有一般需求弹性即 E=l 时， 价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致， 方向相反， 总收入不变。 对于这类产品， 企业不宜采用价格手段进行竞争。(3) 在产品缺乏需求弹性即 E31． 企业进行恰当的市场定位， 一般需经过哪几个步骤？

答： 一个完整的市场定位过程， 通常应由以下四个环节所组成：(1) 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视； 消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准， 消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3) 根据以上两方面的信息， 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。 这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4) 设计、 实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动， 并根据实施果与时调整和改进营销组合， 或者重新设计产品的地位。

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32． 有人说“产品包装越精美越好” ， 这个说法对吗？ 为什么？

答： “产品包装越精美越好” 这句话显然是错误的。 任何事物都有一个度， 适可而止。 包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的， 过度包装于消费者、 于环保、 于资源的节约都是有害的， 是我们应当反对的。

33． 请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准： (1) 空调； (2) 手表。

答： 空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。(1) 空调： 可选用地理环境（如气候、 城乡等）、 人口和社会经济状况（如收入、 家庭规模等）、 购买行为（如购买着眼点等） 标准进行细分。(2) 手表： 可选用人口和社会经济状况（如收入、 年龄、 职业等）、 心理因素（如消费者个性、 购买动

机等）、 购买行为（如购买时机、 购买着眼点、 敏感因素等） 等标准进行细分。

34,以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。

答： 当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

案例分析

一,请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分）

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【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】

70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 （1）、耐克选择的目标市场是什么？ （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 5：（1）、耐克选择的目标市场是什么？

（1）、耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。

（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研

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发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。

（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

二,请上网（或通过其他方式， 如报纸、 杂志等） 查找一篇市场营销学方面的案例， 将其复制在本次作业上， 就你所选择的案例提出 1~2 个问题， 并做出分析或判断。 （分析部分不少于 500 字） （评分标准： 案例 5 分， 问题 5分， 分析 5 分）

【注： （1） 学生可以自行采集案例， 但须保证案例的真实性； （2） 不得选用本课导学和网络课程提供的案例） 】

答：

1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？ 能否具体描述并分析其策略框架？

答： 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。 珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后， 珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫， 最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创新的营销理念。 营销理念的创新带动了营销组织、 营销技术的创新。 对自己的产品定一个合理的价格， 运用合理的区域划分， 珠江钢琴的本土化策略， 通过聘请当地营销人员渗透进入， 采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。其次是市场调研， 市场分析。 第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场， 认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，

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然后加以改进， 为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。然后是正确的市场预测。 对市场做出了准确的判断， 在全球金融危机的背景下， 利用自己独特的嗅觉， 利用这一时段成本的优势， 一反常态的在这个时候建厂做大自己， 节约成本， 然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额， 把危机化为真正的商机。 最后是质量、 形象战略。 聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人， 为自己的产品做广告树立产品形象。 提高自己产品的知名度和品牌价值。

2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁， 你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？

答 :第一是良好的售后服务。 钢琴不是像生活的必需品那样， 它价值不菲， 使用周期长， 肯定涉与到维修与维护。 所以在销售网点建立起售后服务中心， 创新战略。第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展， 把产品分成不同的等级， 不在是单一的档次， 向低、 中、 高三个档次发展， 以满足更多顾客的需求， 占据更多的市场份额。第三是建立关系营销战略， 对不同档次建立不同的顾客关系， 对不同的顾客实现分级管理， 比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制， 中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。

3.“高档产品才是优质产品” 的观点是否正确？ 为什么？

答： 这种观点是错误的。 产品档次不能与产品质量混为一谈。 产品档次只反映产品的型号、 功能与需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣， 高档产品也有质量优劣之分。 衡量产品质量优劣的标准是“适应质量” ， 凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。 厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场， 获得很大成功。 美国交通拥挤， 使用私人小轿车上班的人在减少， 乘坐公共巴士、 地铁甚至步行上班的人在增加， 对雨伞有

较大的潜在的需求； 一把伞的价钱低于美国法定的小时工资， “用过即扔” 反而成为一大优点， 使伞占美国进口伞的 60%以上。 由此可见， 对于美国人来说， 使用一二次便拆柄散架的“短命伞” 就是合格的产品， 他们并不认为这种雨伞是劣质产品。

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三,案例分析:通用汽车公司超越福特汽车公司的早期竞争

案情简介

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等人创办的，由福特任总经理。1912年福特汽车公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。

（1）对产品“T型车”做出降价的决定。即将1910年的定价950美元降到850美元以下。

（2）按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司部的生产线，在占地面积为278英亩（1英亩=0.406公顷）的新厂首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时生产出一辆\"T型车\"，降到9分钟生产一辆车，大幅度降低了成本。

（3）在全世界设置7 000多家代销商，广设销售网点。

这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。

1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，因此到1926年，福特车的产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它的市场占有率远远低于福特汽车公司。1921年斯隆就职于通用汽车公司，他针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，

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斯隆提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年，通用汽车公司的市场占有率仅为12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达30％，超过福特汽车公司；1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。

请思考：1．福特汽车公司和通用汽车公司分别采取的是什么经营观念？

2．早期通用汽车公司超越福特汽车公司的案例给了我们什么启示？

分析提示

福特汽车公司的市场占有率为什么会被通用汽车公司超越，是它的产品质量出问题了吗？不是，是它的经营观念落后了。经营观念决定企业成败。福特汽车公司不能顺应市场环境的变化与时调整经营观念，仍然坚持以产定销的策略，以“黑色车”作为公司的象征，导致在市场竞争中失利；而通用汽车公司坚持以需求为中心的经营观念，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要，从而获得成功。

当代企业必须研究市场需求，顺应需求变化，不断创造适应需求的个性化产品，否则，终将被市场淘汰。市场营销对企业、对社会都具有重要意义。

1 福特的成功之处在于把汽车带入了寻常百姓家真正造出了“大众车”也就是普通老百姓也能买的起的车

要知道福特之前所有的汽车都是奢侈品

基本上那时候的汽车都跟劳斯莱斯一样的

所以那是真正

的奢侈品。福特的贡献就在于他通过流水线作业和提高工人劳动效率的途径造出了廉价汽车或者说国民汽车在这个过程中流水线作业和高工资高效率发挥了决定性的作用

是管理学中的一个创举和经典例。

2 通用在后来超越福特的关键在于一个人是同一个公司下设立不同的品牌或业务事业部品牌组成不同的事业部

斯隆。他开创了管理学的另一个经典事业部管理体制。就相互竞争

共同发展。因此收购了很多小的汽车公司按照

如雪佛兰、别克、凯迪拉了、庞迪克、奥兹莫比尔等等。用不同的品牌生产不同特

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点的产品最大程度地满足消费者的需要。相反福特此时则坚持只生产黑色的 T型车不提供其他颜色这点被通用很好的利用了通过产品的多样化击败了福

特。现在很多大公司都采用事业部体制比如宝洁、通用电气等。

3 我个人的体会就是企业要想立于不败之地品

必须根据消费者的需求不断创造适应其需求的个性化产

无视消费者需求的公司最终的结局必然是失败。还有

就是在管理体制方面的创新会给公司带来巨大的影响之一

通用的事业部体制的创新也是他成功的重要条件

四,案例分析案情介绍】 “炭”里寻商机

案情简介

我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店主晶，是位精干的女士。她为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢?一次偶然的机会，晶在是在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍。一心想创业的她，对吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。晶同先生一道来到了其总部——遂昌县。在那里，晶亲自了验证竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场。”2004年4月24日，第一家“卖炭翁”终于落户，店主就是晶。令晶欣慰的是：在开前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的60％。”孪晶说起来特开心 。

当然，也有让晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，晶不得不

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耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一炭制凉席标价500元而耿耿于怀。晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它!”

晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保腱——这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。商店开后，晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。”

开业第六天，通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵?没有生产日期会不会过期?晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。”

晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营得井井有条，并逐步在打开了市场。获得了可观的盈利。晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。

（根据2005年1月6日“经济日报”胡文鹏的“都市新潮‘卖炭翁’”改写）

案情分析

请思考：这个故事的主人公是因为找准了市场机会才获得成功的。怎样理解市场机会的概念？寻找市场机会对企业意味着什么？

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分析提示

案例主人公晶之所以获得了经营的成功，关键在于她找准了市场，抓住了市场机会。

寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业的市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。

答： 1、 晶获得经营上的成功首先与选择投资方向有关， 她所选择的竹炭行业在当时具备了 ： 新、 特、 的特点； 其次， 对自 身情况与财力、 人力进行了 充分考虑； 再者， 在销售产品的过程中将产品特性完全掌握后耐心讲解给客户 ， 其实就是一种最好的销售； 另 外， 积极扩大市场， 加盟虽然不是有意主动的， 但是效果是明显的， 无形中企业形象就树立起来了 ， 并迅速提高了 知名度。 而且， 她能够积极的使用包装等手法提升产品价值也难能可贵。 综合以上几点使其能够获得经营上的成功。

2、 关于“市场机会” 我认为首先要分开理解两个词， 即：

市场+机会。市场和机会无处不在， 关键是做好准备， 机会到自 己身边的时候要善于把握。 并能够在复杂的市场中创造适合的机会。识别和选择市场机会是所有事件的开端， 也是重要的前提条件之一， 是大方向性的问题， 这个决策一定影响到企业的方方面面。 就比如出发之前要选择路线一样， 当然要选择即平坦（ 合理、 合法、 合时、 合情） 又距离最短（ 具备充足的资金、 人力、 时间、 人气）的， 当然还别忘了 考虑千万不能堵车（ 避开红海）。 如果识别和选择市场有误， 那么其他的工作做得再漂亮也很难起到显著的效果。所以， 我认为识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务

五,案情介绍】中美史克（PPA）事件—从危机到商机

案情简介

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中美史克制药是一家现代化合资制药企业，自1987年10月投资建厂以来，年产能力23亿片（粒支），其代表产品肠虫清、康泰克、芬必得、百多邦等在中国已家喻户晓。其中，“康泰克”为其支柱性产品，占领了中国市场的60%，年销售额在6亿人民币左右。

2000年11月6日，美国一项研究表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”的危险，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美史克制药生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。 当时，“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。

事件发生之后，生产线被停掉了，员工们非常忧虑，公司的经营者可以说是外交困。

这时，公司面临两大问题：1.如何度过当前危机？保证康泰克在消费者心中的良好信誉？保证康泰克的消费市场？2.如何保证企业危机之后的正常运行？

公司确定了如下对策：

1．通过公关解决负面舆论

中美史克制药委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，开展调查研究，制定应对措施。通过各种媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度。同时，以“迅速反应，争取主动；密切监测，防患未然；以

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诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，迅速主动阐述事实真相；全面监控国的各类媒体、与史克公司竞争对手的消息，与时获取相关的最新动态；统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道；尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问和要求给予与时解答和说明，对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求。

2．通过研发新产品填补市场空白 有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，公司积极开发新药，新药重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周仅在便获得高达40万盒的订单。“新康泰克”广告语特别强调：“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”

据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。

案情分析

【请思考】：

1．中美史克在“康泰克”面临如此严重的危机，却能在不到一年的时间就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

2．从这个案例中，你是否能够体会出环境变化给企业带来的巨大影响，结合本案例谈谈如何正确面对环境变化，在遇到环境危机时能够将危机转化为机会？

1.面对政府

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在第一时间即明确表态坚决执行暂停令， 从而在政府和社会公众面前展示了公司守法经营的良好企业形象， 而公司推出的一系列应急之策， 更让人看到了公司解决问题的诚意， 赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位.

2.面对员工

员工是企业公关的重要对象， 员工的理解与配合是企业顺利渡过危机的重要因素， 为此， 事件发生后， 史克公司与时召开员工大会， 告知员工事件经过、 公司解决危机的方案， 统一认识、 稳定情绪，特别是公司承诺不会因此事而裁员， 不仅给情绪波动的员工吃了定心丸， 更主要的是让他们看到了公司的真诚之心， 以此心换彼心， 员工面对危机反而空前团结， 纷纷表示与公司共渡危机， 这无疑是事业成功的基础。

3.面对消费者

史克公司面对危机采取了一系列维护消费者利益的措施： 公开宣布秉承其维护大众健康的一贯原则、 立即停止含有 PPA成分的感冒药的生产和经营、 承诺在有关部门得出关于PPA的研究结论后为广大消费者提供一个满意的解决办法、 积极开发新产品、 开通热线为消费者答疑等，这些举措让消费者看到了企业的责任心， 产品形象非但未因危机事件而受损， 反而增加了消费者对品牌的忠诚度，这也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到欢迎、 市场份额逐渐回升的重要原因。

4.面对经销商

在激烈竞争的市场中， 生产企业与中间商之间是一种既竞争又合作的关系， 生产企业只有以诚待之， 才能赢得经销商的合作。 危机发生后， 史可公司向经销商明确承诺， 没有返还货款的不需再返还， 已经返还的全额退还， 此举虽使公司遭受损失， 但却赢得了广大经销商的忠诚， 这也是非常时期的非常之举。

5.面对媒体

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史克公司在危机事件中始终以一种坦诚而理性的态度处理与媒体的关系， 不遮掩、 不回避， 事件发生后， 公司立即成立信息沟通小组与时发布相关信息， 召开新闻媒介恳谈会表明企业立场， 公司老总主动接受媒体采访， 对媒体的非客观报道与个别同行的叵测言词， 史可公司保持了应有的克制和冷静， 让人见识到一个成熟企业的理智与大气， 这一切赢得了业界与公众的赞誉。

六,案情介绍】美国国际香料与香精公司

案情简介

美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场．但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期．导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息．再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。

案情分析

请思考：美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处？为什么？

案例分析

案例一：美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味15% 。高昂的开发费用和漫长的测试周期.导致公司的利润愈来愈薄。面对这种情况，公司决定将产品开发活动直接转向顾客。该公司开发了一项以网络为

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基础的\"工具包策略\"，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的\"工具包\"包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。

请认真阅读上述案例，回答以下问题z

美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处?为什么?

答案：(1)这家公司的做是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。

(2) 引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(消费者购买行为模式提示我们，消费者的购买偏好，也就是\"为什么购买?\"是由多种看不见的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费者的个性化需求。美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，他们开发的\"工具包策略\"符合个性化定制的原则，能够得到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自顾客，能够更好地满足顾客需求，提升顾客对企业的忠诚度，无需营销人员去市场上调研测定，将提高了顾客的满意度，又节省了成本。

七,案例：斯沃琪的差异化营销

瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch) 自上世纪80 年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜…瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70 年代美国铁达时、日本精工与廉价手表的崛起便瑞士表领地尽失(1 983 年其全球市场占有率不到15%) ，只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。

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斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注o 它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40 美元到100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992 年，瑞士手表全球市场份额达到53% ，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销:

设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有\"潮流先锋\"的美誉。区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表\"为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。

促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5 个月就停止生产;在里斯本博物馆设有斯沃琪列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入!这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色影，让斯沃琪的品牌个性充分扬。

\"永远的创新，永远与别人不同\"斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。

(资料来源: ((销售与市场》杂志， 2000一07-14 ，卢泰宏、王海忠、晓燕、晶)

请认真阅读上述材料，回答以下问题:

差异化营销的核心是什么?你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发?

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答案：差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以与相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以与促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以\"你的第二只手表\"为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。(8 分〉

八,案例：山水豆腐公司在国经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000 万美元左右，但却有国、日本、中国和美国人经营的200 家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策z 在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995年1 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐。他们以\"白云\"商标把

产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养与其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场销量的85% 左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64 人，月产豆腐100 万块。1998 年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料，回答下列问题:

(1) 根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么?

(2) 山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略?该公司在美国市场上的成功对你有什么启发?

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答案：(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。

(2) 山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目促销策略方面:聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养与其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。渠道策略方面:公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。

九,案例：强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药， 1 9 8 1年就销售4 3 . 5亿美元，占强生公司总销售额的7 %，占总利润的1 7 % . 1982 年9 月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡3同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从3 5 . 3 %下跌到不足7 %，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应z

第一步，调查并澄清事实.

(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了1 00名联邦调查局和州的侦探，追查了2000 条线索，研究了57 份报告.

(2) 求助媒体，希望他们提供准确与时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告z 有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。

强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了5 0万美元。

第二步，评估并遏止事件的影响。\"泰乐诺中毒事件\"使强生公司损失过亿美元，但最主要

的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现4 9 %的人回答他们仍会使用这

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种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了\"稳住常客，渗透新顾客群\"的策略，具体步骤如下:

(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致;

(2) 鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片;

(3) 公司承诺在\" 中毒事件\" 发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费，就可得到2.5 美元的赠券;

(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。

强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了3 5 %的市场份额，并一直维持到1 9 8 6年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析 (1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。(2) 从这起事件中我们能得到什么启发?

答案：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

·企业对于环境不是元能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。

十,【案情介绍】宝洁公司和一次性尿布

案情简介宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

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1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必

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须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案情分析

【请思考】：从宝洁公司一次性尿布成功开发的案例谈企业市场营销调研的重要性。

分析提示

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求， 而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品， 但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。 于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计， 使之符合市场要求， 并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格， 从而使一次性尿布终于成为具有方便、 卫生和经济等

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诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程， 始终是一个深入了解消费需求、 适应消费需求的过程。 向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、 以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者” 的本质， 充分体现了现代市场营销以消费需求为中心， 在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

十一,案例分析

1802年，法国移民德鲁莽·爱雷·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。

在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。

回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市

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场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。

杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。

经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。

技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5～7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1／4。

杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。

（资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理，2003年7月）

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请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（1） 杜邦公司的产品不断创新依赖什么?

（2） 结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

十二,沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹

沃尔玛公司是由萨姆· 沃尔顿创立的， 1945 年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店， 1962 年正式启用沃尔玛的企业名称， 1970 年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市， 经过 40 多年的奋斗， 成为全球最大的零售业王国， 2000 年《财富》 杂志全球 500 强排行榜上排名第二位。沃尔玛的发展可分为三个阶段： 1945 年～1962 年， 创业阶段； 1962 年～1993 年， 发展阶段； 1993 年～至今， 为实现全球的市场战略打下基础。 上世纪 90 年代初， 它开始向国外进军， 从 1993 年进入加拿大后，已经在世界各地开设了 1 千家连锁店， 业务迅速发展。 1994 年进入美国《财富》 杂志世界 500 强排名第12 位， 1996 年进入第 11 位， 1997 年进入第 18 位， 1998 年进入第 4 位， 1999 年进入第 2 位， 。现在， 沃尔玛在全球围的店家已经超过 4000 家， 据统计截至 2001 年 4 月 ， 沃尔玛在美国有传统连锁店 1702 家、 超市 952 家、 “山姆俱乐部” 商店 479 家， “街区市场” 杂货店 20 家， 另 外在其他国家还有 1088 家连锁店， 组成了一个威力无比的“沃尔玛帝国” 。 沃尔玛目 前拥有 114 万员 工， 2000 年销售额达到 2000 亿美元， 相当于我国消费品零售总额的三分之一， 而且增长势头还很强劲。 如 1997 年、1998 年、 1999 年、 2000 年的销售额增长率分别为 12％、 17％、 20％和 20％， 几乎没人能撼动它那滚雪球似的增长势头。沃尔玛成功的一个重要原因， 就是推行了“低价销售， 保证满意” 的经营理念。 走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价， 始终如一” 的标语， 就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话.

[案例分析]

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沃尔玛的天天平价一般的削价让利有着本质的区别， 它是把低价销售作为一种长期的营销手段， 坚持每一种商品要比其他商店更便宜。 这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家， 它最终将成本降至最低， 真正做到天天平价。 其创始人山姆· 沃尔顿经验老到之处就在于， 他当年立下一条规矩： 将一般性管理费用严格控制在销售额的 2％之， 并且至今仍不逾矩， 这是很不容易做到的事。 譬如， 沃尔玛 1996年至 1999 年销售量增加了 78％， 而库存量仅增加了 24％。“保证满意” 是在沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一， 这是沃尔玛对顾客作出的承诺。 沃尔玛的经营哲学认为顾客永远第一， 商店需要不断地了解顾客的需要， 设身处地为顾客着想， 最大限度地为顾客提供方便。 沃尔玛公司把为顾客提供超一流的服务， 摆在和“天天平价” 同等重要的战略高度。 沃尔玛的员工给顾客留下的是训练有素、 热心助人的形象， 他们正视顾客， 向 10 英尺围的顾客致意。 走进沃尔玛，营业人员会满面笑容地出现在你面前， 他们熟知所在部门的各类商品， 并向顾客指明商品的具体位置。 他们还帮助顾客把较重的物品送到车前， 并对顾客的光临表示感。 沃尔玛宣称： “我们争取做到每件商品都保证让你满意。 如果不满意， 可以一个月退货， 并拿回全部货款。 ” 沃尔玛之所以能够这样做， 不仅仅是因为它在保持平价的同时， 尽量采购当地的名牌优质产品， 商品质量的保证， 更重要的是它认为， 重新夺回一个顾客所耗费成本， 比保持现有顾客要多 5 倍。 因此， 沃尔玛宁可要回一件不满意的商品， 而不愿失去一位不满意的顾客。 为了满足顾客的需求， 沃尔玛不断推出新的服务方式和服务项目， 如山姆会员店、 超级购物广场、 一站式购物、 免费停车、 免费送货等等， 最终以超一流的服务赢得了顾客的忠诚。沃尔玛成功还与高水平的管理、 多元化的商业业态、 现代化信息手段、 以人为本的企业文化等有密切关系。

十三,TCL 的营销管理哲学

1998 年， TCL 集团以其总资产 58 亿元， 销售额 108 亿元， 实现利润 8. 2 亿元的业绩， 在全国电子行业排行表上跃居前五名。 回顾 17 年前由 5000 元财政贷款起家的成长历程， 这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念， 是公司 生存和发展的关键。

TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。 两个核心观念是：──为顾客创造价值的观念。 他们认为， 顾客（ 消费者） 就是市场， 只有为顾客创造价值， 赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发

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展的空间。 为此， 公司 明确提出“为顾客创造价值， 为员 工创造机会， 为社会创造效益” 的宗旨， 将顾客利益摆在首位。 每上一个项目 ， 都要求准确把握消费者需求特征与其变化趋势， 紧紧抓住四个环节： 不断推出适合顾客需要的新款式产品； 严格为顾客把好每个部件、 每种产品的质量关； 建立覆盖全国市场的销售服务网络， 为顾客提供产品终身保修； 坚持薄利多 销， 让利于消费者。

──不断变革、 创新的观念。 他们认为， 市场永远在变化， 市场面前人人平等， 唯有不断变革经营、 创新管理、 革新技术的企业， 才能在竞争中发展壮大。 为此， 他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制， 提高管理水平。 近几年来， 集团除推出 TCL 致福电脑、 手提机、 锂系列电池、 健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外， 对电视机、 机等老产品每年也有各近 20 种不同型号新产品投放市场， 并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中， 集团重点培育和贯彻了 四项支持性观念：

1、 品牌形象观念。 将品牌视之为企业的形象和旗帜， 对消费者服务和质量的象征。 花大力气创品牌、 保品牌， 不断使品牌资产增值。

2、 先进质量观念。 以追求世界先进水平为目 标， 实施产品、 工艺、 技术和管理高水平综合的全面质量管理， 保证消费者利益。

3、 捕捉商机贵在神速的观念。 他们认为， 挑战在市场， 商机也在市场， 谁与时发现并迅速捕捉了它， 谁比竞争对手更好地满足消费者需要， 谁就拥有发展的先机。

4、 低成本扩观念。 认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩， 有条件实行兼并的情况下， 企业应以低成本兼并扩大规模， 为薄利多 销奠定坚实基础。 1996 年， TCL 以 1. 5 亿港元兼并陆氏集团彩电项目 ； 以 6000 万元人民币与美乐电子公司 实现强强联合。 仅此两项， 就获得需投资 6 亿元才能实现的 200 万台彩电生产能力， 年新增利润近 2 亿元。

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TCL 集团在上述观念指导下， 建立了 统一协调、 集中高效的领导体制， 自 主经营、 权责一致的产权机制， 灵活机动、以一当十的资本营运机制， 举贤任能、 用人所长的用 人机制， 统筹运作、 快速周转的资金调度机制。 依据目 标市场的要求， TCL 投入上亿元资金， 由近千名科技人员 建立了 三个层次（ TCL 中央研究院、 数字技术研究开发中心、 基层企业生产技术部） 的战略与技术创新体系， 增强自 有核心技术研究开发能力， 以此抢占制高点， 拓展新产品领域。 20 世纪 90 年代初， TCL 集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时， 强化了 以“主动认识市场、 培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。 集团在国 建立了 七个大区销售中心、 31 家营销分公司 、 121 家经营部和 1000 多 家特约销售商， 覆盖了 除、 之外的所有省份； 在俄罗斯、 新加坡、 越南等国家建立了 销售网络。1990 年以来， TCL 集团快速成长。 全集团销售额、 实现利税年均增长速度分别为 50%和 45%。

【简要评析】

随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长， 当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势， 也显示出市场商品供给空前丰富、 市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。 与此同时， 保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。 在这样的市场环境条件下， 企业要持续发展， 就必须建立适当的经营理念， 用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

TCL 集团“为顾客创造价值， 为员工创造机会， 为社会创造效益” 的宗旨， 正确处理了顾客、 企业和社会三者之间的利益关系。 在致力于满足顾客需求的同时， 还非常重视企业的社会责任， 从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时， 为适应市场变化和竞争的要求， 准确把握消费者需求特征与其变化趋势， TCL 集团还建立起不断变革和创新的观念， 以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据， 更好地满足市场需求。 此外， 在具体的营销管理工作中， 集团重点培育和贯彻了四项支持性观念， 即品牌形象观念、 先进质量观念、 捕捉商机贵在神速观念和低成本扩观念， 用于指导其具体的营销活动。 从 TCL 集团的发展过程看， 无论是其组织体制（结构和机制） 、 产品研发与产品组合的扩展， 还是分销网络的建立与其它一切营销活动， 都是在上述观念的指导下展开的。 所以， TCL 的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

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TCL 集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系， 为塑造良好的企业与品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上， 只要坚持以不断创新的理念指导企业， 根据市场变化来调整和创新自己的产品组合与营销组合策略， 从而比竞争者更有效地使顾客满意， 同时维护与增进消费者和社会福利， 那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。

十四,［案例］ 格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争， 格兰仕攻占国 市场 60%以上的份额， 成为中国微波炉市场的代名词。 在国家质量检测部门历次全国质量抽查中， 格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌， 与众多 洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。 去年， 格兰仕投入上亿元技术开发费用 ， 获得了 几十项国家专利和专有技术； 今年， 将继续加大投入， 使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压， 近几年微波炉的利润空间降到了 低谷。 今年春节前夕 ， 甚至出现个别国品牌售价低于 300元的情况， 堪称世界微波炉最低价格。 国 品牌的主要竞争对手一直是国产品， 它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中， 国品牌落在了 下风。 国公司 在我国的微波炉生产企业， 屡次在一些重要指标上被查出不符合标准， 并且屡遭投诉， 这在注重质量管理的国公司 是不多 见的。 业 人士认为， 200 多 元的价格水平不正常， 是一种明显的倾销行为。 它有两种可能： 一是国受金融危机影响， 急需扩大出口 ， 向外转嫁经济危机； 二是抛库套现， 做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却， 格兰仕不是进攻而是选择了 暂时退却。 日 前， 格兰仕总部发出指令， 有秩序地减少东北地区的市场宣传， 巩固和发展其它市场。 这一决策直接导致了 春节前后一批中小企业进军东北， 争夺与市场。这些地区已经平息的微波炉大战， 有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出， 其目 的在于让出部分市场， 培养民族品牌， 使它们能够利用 目 前国个别品牌由于质量问题引 起信誉危机的有利时机， 在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力， 形成相对的针对洋品牌的统一战线， 消除那些搞不正当竞争的进口 品牌。从长远看， 格兰仕保持一

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些竞争对手， 也是对自 己今后的鼓励和鞭策。 格兰仕的目 标是打出国门。 1998 年， 格兰仕微波炉出口 额 5000 万美元， 比上年增长两倍， 在国 家电行业名列前茅， 其国际市场价格平均高于国同类产品 25%。前不久， 在世界最高水平的德国科隆家电展中， 第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单， 而且赢得了 世界微波炉经销商的广泛关注。 今年格兰仕的出口 目 标是再翻一番。为继续扩大规模， 格兰仕将有选择地在国 微波炉企业中展开收购工作。 1998 年收购安宝路未果后， 公司 总结了 经验教训， 今年将重点联合政府部门实现新的目 标。 鉴于亚洲金融危机的影响短期 可能不会消除， 格兰仕表示， 并购工作对海外品牌企业一视。

【简要评析】

微波炉属家电业的后起之秀， 而格兰仕微波炉更是其中的代表者。 中国家电业发展经历了从无到有、 从小到大、 从引进到自立的过程， 格兰仕微波炉也就是在这一过程中， 通过不断加大技术投入， 高起点进入市场， 以质量取胜。 面对众多的洋品牌， 如 LG、 惠而浦、 松下和国其它品牌， 格兰仕迅速在国市场崛起， 进而成为我国最大的微波炉生产企业， 产销量居全国第一。同时， 微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度， 微波炉价格战爆发， 价格从上千元降到 300 元左右， 可谓激烈万分。 从生产的角度来看， 我们都知道降价的最低线即是生产成本， 超越成本就只有两种可能， 一是以低价挤垮对手， 两败俱伤； 二是以次充好， 低价低质。 面对过分的降价， 格兰仕选择了退却战略， 这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象， 更在于这种退却把竞争留给别人， 自己寻找、 开发新的市场。 从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却， 使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手， 面对日趋激烈的市场环境， 企业必须制定相应的发展战略， 其核心在于保证企业长远健康地发展。

十五,［案例］ 海尔沙尘暴里寻商机

海尔集团首席执行官瑞敏曾多 次提出： 中国企业要参与国际竞争， 必须以速度取胜。 也许这正是海

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尔成功的奥秘所在。 在 2002 年春天的沙尘暴袭来之际， 海尔再一次抓住商机， 以迅雷不与掩耳之势推出新品， 充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里“雪中送炭”自 2002 年 3 月 下旬以来， 我国北方绝大部分地区都受到了 沙尘暴或沙尘天气的影响， 沙尘所到之处天空昏暗、 空气

混浊， 居民即使紧闭门户 ， 在粉尘飞扬的室 也很难舒畅呼吸。 沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难” 。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼， 在灾难中发现了 巨大商机。海尔“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用 空调， 正值沙尘暴肆虐北方、 人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出， 可谓“雪中送炭” ， 使产品的使用者在有限的空间之 ， 有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度， 筑起一道健康的防护墙。据悉， 在海尔“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用空调推向市场的两周时间 ， 仅在、 、 、 、 、 等十几个城市就卖出去了 3700 多 套， 部分城市甚至出现了 产品供不应求、 人们争购的局面。 仅凭“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用 空调，海尔商用 空调在 2002 年 3 月 份的销量便达到了 去年同期的 147.8%。海尔沙里淘金

当多 数人都看到沙尘暴的危害时， 海尔却看出了 商机， 根据市场的变化、 人们的个性化需求， 迅速推出了 最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ 代商用 空调。 目 前国 生产空调的企业已达 400 多 家， 家电企业更是多 不胜数， 为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、 市场应变能力、 个性化产品开发、 技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。 这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业， 而其他企业所难以企与的原因所在了 。据环境监测专家称， 2002 年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻， 而且是频繁发生， 自 1999 年起， 我国进入新一轮沙尘天气的频发期， 这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。 据悉， 仅在 2001 年， 我国监测网络就观测到 32 次沙尘暴现象， 虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境， 力图从源头控制沙尘暴的爆发， 但这也并不能在短期 解决我国北方地区的沙尘暴问题， 据专家估计， 即使国家环保措施得力，最快也要 15~20 年方能从根本上解决沙尘暴问题， 在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们带来的种种危害， 使人们“谈沙色变” 。 它使沙尘漫天， 空气中弥漫着一股土腥味， 外出不便， 车

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辆、楼窗、 街道乃至整个城市都蒙上了 层层灰尘。 但由此也引 发了 一股“沙尘暴经济潮” ， 精明的商家看出了 其中蕴含的无限商机， 采取了 相应的策略， 从而带动了 车辆洗刷、 家政服务、 环卫清扫、 吸尘器、 空调、 墨镜、 口 罩等行业的兴旺。

如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了 “防沙尘暴Ⅰ 代” 商用空调， 受到我国北方地区人们的欢迎， 其销售业绩在短期 便得到了 大幅度提高。

应该说有了 市场需求才有相应的产品产生， 既然在短期 我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题， 只有采取种种防御措施， 尽可能将沙尘暴给日 常生活所带来的负 面影响降低到最小程度。 海尔“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用空调的应运而生， 给处于沙尘之中的人们带来了 重新享受清新生活的希望。 这种采用 多 层 HAF 过滤网技术、 独特的除尘功能、 离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用 空调， 可以清除房间 因沙尘暴带来的灰尘、 土腥味与各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般清新， 从而在人们日 常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了 一道道绿色的防护城。

【简要评析】

1、 海尔“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用空调的推出， 在诸多“沙尘暴经济” 中是一个较为成功和经典的案例。 这种新产品一经推出便热销市场， 海尔这一次又把握住了“天时地利人和” 的优势， 给国企业上了极为生动的一课。 把握住了“天时” ， 在沙尘暴于 2002 年 3 月 19 日刚一开始之际， 海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用空调， 时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度” 优势， 即“市场应变的速度” 、 “新产品开发的速度” 、 “生产定单转化的速度” ， 海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用空调。 利用了“地利” 之便， 海尔并不是将这种产品盲目地推向市场， 而是进行了精心的市场定位、 市场细分， 借用在当地营销渠道的优势， 将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、 东北、 西北、 与华东部分地区， 在第二次沙尘暴到来之际， 很多的用户已用起了这种空调， 除尘换新风效果异常的好。 赢得了“人和” ， 由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、 灰尘到处飞舞的苦处， 于是， 具有独特防沙除尘多层过滤网、 健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ 代” 商

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用空调便赢得了民心， 受到了宠爱。

2、 这几年， 许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经” ， 把海尔的经验当作典来学习， 但是学习海尔， 究竟应该学些什么呢？ 目前家电市场虽然竞争激烈， 但是真正满足用户个性化需求的产品不多， 市场上“不是有效需求不足， 而是有效供给不足” ， 只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。 海尔做到了， 所以成为今天国家电市场的第一品牌。 其实， 看似海尔的每一步都掌握住了先机， 比竞争对手高一筹， 但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的， 这也是其他企业一直难以追赶的原因了。 例如， 在 1998 年， 海尔成为空调市场的老大， 产销量均达到国第一时， 便开始大举进军商用与家庭中央空调领域， 其研发出的ＭＲＶ智能网络变频中央空调迅速畅销国外市场。 当时许多企业在一般空调市场的发展也才刚刚起步。 当 2001 年其他企业意识到商用与家庭中央空调这一市场上的巨大潜力和空间时， 海尔 MRV 商用与家庭中央空调早已成为国最知名的小型中央空调品牌了， 年产销量均已突破 150 万套， 产品出口到德、 意、 英、 美等世界 100 多个国家和地区， 赢得了广大消费者的信任和对品牌的忠诚度。如今海尔适天时应需求， 与时地推出“防沙尘暴Ⅰ 代” 商用空调， 我们在击掌叫好、 叹服之余， 不能不深深地思索，沙尘暴里， 我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？

十六,［案例］ 红叶超市的购物环境

红叶超级市场营业面积 260 平方米， 位于居民聚集的主要街道上， 附近有许多 各类商场和同类超级市场。 营业额和利润虽然还过得去， 但是与同等面积的商场相比， 还是觉得不理想。 通过询问部分顾客， 得知顾客认为店 拥挤杂乱，商品质量差档次低。 听到这种放映， 红叶超市经理感到诧异， 因为红叶超市的顾客没有同类超市多 ， 每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清， 怎会拥挤呢？ 本店的商品都是货真价实的， 与别的超市相同， 怎说质量差档次低呢？ 经过对红叶超市购物环境的分析， 发现了 真实原因。 原来， 红叶超市为了 充分利用商场的空间， 柜台安放过多 ， 过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤， 顾客不愿入 ， 即使入 也不易找到所需的商品， 往往是草草转一圈就很快离去； 商场灯光暗淡， 货架旧， 墙壁和屋顶多 年没有装修， 优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。 为了 提高竞争力， 红叶超市的经理痛下决心， 拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。 对商店的地板、 墙壁、 照明和屋顶都

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进行了 装修；减少了 柜台的数量， 加宽了 走道， 仿照别的超市摆放柜台和商品， 以方便顾客找到商品。 整修一新开业后， 立刻见到了效果， 头一个星期的销售额和利润比过去增加了 70%。 可是随后的销售额和利润又不断下降， 半个月 后降到了 以往的水平，一个月 后低于以往的水平。 为什么出现这种情况呢？ 观察发现， 有些老顾客不来购物了 ， 增加了 一批新顾客， 但是新增的顾客没有流失的老顾客多 。 对部分顾客的调查表明， 顾客认为购物环境是比原先好了 ， 商品档次也提高了 ， 但是商品摆放依然不太合理， 同时商品价格也提高了 ， 别的商店更便宜些， 一批老顾客就到别处购买了 。 听到这种反映， 红叶超市的经理再次感到诧异， 因为一般来说， 红叶超市装修后商品的价格并未提高， 只是调整了 商品结构， 减少了 部分微利商品， 增加正常利润和厚利商品， 其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？

【简要评析】

红叶超市作为一家坐落在居民聚集区主要街道上的小型超市， 其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。 在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素： （1） 柜台安放过多， 过道太狭窄， 购物高峰时期造成拥挤；（2） 店杂乱， 柜台和商品摆放不合理， 入店后不易找到所需商品； （3） 店灯光暗淡、 货架旧， 墙壁和屋顶多年没有装修。 也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店拥挤杂乱， 企业经营的商品质量差、 档次低。商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造， 即对商店的地板、 墙壁、 照明和屋顶进行了装修； 减少了柜台的数量， 加宽了走道， 仿照别的超市摆放柜台和商品。 改造后的购物环境确实对吸引顾客、 增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周， 却又回到了从前的状况。 这是为什么呢？ 究其原因主要有以下几方面： （1） 吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客， 顾客规模缩小； （2） 商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品， 增加正常利润和厚利商品） ， 而未考虑消费者的购买心理（求廉心理） ； （3） 店商品摆放不合理， 不便于消费者选购商品。红叶超市要想改变目前经营的不利状况， 必须认真研究顾客心理， 重新调整店布局， 突出自己的特色， 以吸引新老消费者。 （1） 恢复那些对企业来说是微利， 但原消费者喜欢的商品， 增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店， 扩大顾客规模； （2） 调整店货柜和商品摆放位置， 将消费者购买时可能会连带购买的商品就近列展示， 以方便顾客选购， 增加连带商品的销售； （3） 重新设计设商品的货柜和货架， 使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色， 使企业与其他企业

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形成明显的差异， 依靠特色增强企业的竞争能力。

十七,乐凯胶卷挑战国外品牌

80 年代初， 当世界上还只有美国、 日 本、 德国 3 个国家能生产彩色胶卷时， 乐凯公司 打破了 外国人“中国10 年之 研制不出彩色胶卷” 的断言， 仅用 3 年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ 型胶卷， 从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。 90 年代初期， 乐凯彩色胶卷曾占有国 彩色胶卷 1/3 的市场份额。 然而， 自95 年下半年以来， 乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、 黄、 绿” 大战（ 红色是中国的“乐凯” ， 黄色是美国的“柯达” ， 绿色是日 本的“富士” ） 。 由于中国市场的巨大潜力， 国外大公司 将发展战略的重心转向中国， 投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势， 大建专卖店、 连锁店， 以大大低于本土的零售价（ 柯达在美国的零售价约 5 美元左右） 倾销给中国消费者。 柯达公司 计划从 1997 年起在 5 年 投入中国市场 15 亿美元而不图回报， 据说目 标是拖垮“乐凯” ， 并最终打败富士。 此外， 走私给“乐凯” 造成了 更严重的冲击和威胁。 在激烈的竞争中， “公元” 、 “福达” 等国产彩色胶卷相继落马， 头戴王冠的“乐凯” 成为民族感光工业的最后一面旗帜， 但是市场份额已从占有三分天下退居第三位， 保住了 不到 20%的

市场份额。 世界胶卷行业的头号霸主柯达公司 乘虚而入， 向乐凯公司 提出控股合资， 意在消灭“乐凯” 这一品牌， 并把乐凯变为柯达的一个加工厂， 乐凯的答复是： “不！ ” 乐凯公司 表示， 尽管实力悬殊， 决不退出竞争。

乐凯公司 挑战国外品牌的主要战略是：

1、 组建企业集团。 乐凯是国务院首批批准组建的 57 家大型企业集团之一。 化工部“三巨头”——第一胶片 厂（ ） 、 第二胶片 厂（ ） 与感光技术材料开发中心（ ） 于 1992 年 6 月 正式合并， 组成乐凯胶片 公司 。 12 月 又与 528 厂达成协议， 合资生产彩色扩印机， 配套成龙， 全面出击。

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2、 开发新产品。 乐凯集团建立了 一支高素质的科技队伍， 科技领先， 以新取胜。 仅用 3 年时间就将彩色胶卷更新换代 3 次， 走完了 国外彩卷近 50 年的发展历程。 连续推出多 种型号的彩色胶卷和彩色相纸， 技术性能可以和国外同类产品媲美， 受到摄影家和消费者的喜爱。

3、 低价格竞争。 以廉取胜是乐凯的一王牌， 利用 价格低于进口 彩卷 30%左右的绝对优势吸引 了 大量消费者。 目 前销售量最大的感光度为 100 的进口 彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯” 的存在。

4、 开拓新市场。 目 前美国人年均消费彩卷 2. 8 个， 我国不到 0. 05 个， 仅占美国人的 1/56。 中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村， 乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展， 在每个县建立彩扩点， 培养摄影专业户 。 在国际市场上， 采取你打进来， 我打出去的战略， 将彩卷销到“柯达” 和“富士” 的后院， 出口 美国、 日 本和德国， 又进军独联体。 采取渗透、 拓展、 突出重点的战略， 建立国外市场的区域优势。 1995年， 乐凯有 25%的彩色胶卷和 22%的相纸销往 40 多 个国家和地区， 成为世界 6 强之一， 拿到了 与国外名牌同场竞技的入场券。

5、 加大宣传力度。 乐凯在资金拮据的情况下增加了 宣传费用 ， 在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多 种促销活动。

6、 加强销售服务。 乐凯在有关城市建立彩扩点， 引 进全新先进彩扩设备， 让顾客拿到称心如意的彩照。

【简要评析】

在中国彩卷市场竞争中， 乐凯公司挑战世界名牌， 取得了良好效果。 首先， 组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力， 使其有能力发起挑战； 同时加强产品研发、 提高产品质量， 为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后， 在此基础上， 采用了包括： 正面进攻——高质量产品， 低价竞销；

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侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻——将乐凯销到“柯达” 和“富士” 的后院和广大的国际市场； 迂回进攻——建彩扩点， 培养摄影专业户， 提供优质售后服务等在的挑战战略。乐凯公司经由一系列正确的进攻战略， 取得在国际和国彩卷市场稳固的市场地位后， 要取得更大的竞争

胜利， 一个可行的战略途径是弱化其“中国性” 的产品和企业形象， 塑造其“世界性” 的良好产品和企业形象， 坚实而大步地走向广阔的世界市场。

十八,J 牌小麦啤酒生命周期延长策略

国某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日 益趋于柔和、 淡爽的特点， 积极利用公司的人才、 市场、 技术、 品牌优势， 进行小麦啤酒研究。 2000 年利用其专利科技成果开发出具有国领先水平的J 牌小麦啤。 这种产品泡沫更加洁白细腻、 口味更加淡爽柔和， 更加迎合啤酒消费者的口味需求， 一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的 J 牌小麦啤消费的概念消费热潮。

一、 J 牌小麦啤的基本状况

J 牌啤酒公司当初认为， J 牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品， 要想很快获得大份额的市场， 迅速取得市场优势， 就必须对产品进行一个准确的定位。 J 牌集团把小麦啤定位于零售价 2 元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的 500ML 专利异型瓶装和销往农村、 乡 镇市场的 630ML 普通瓶装两种。 合理的价位、精美的包装、 全新的口味、 高密度的宣传使 J 牌小麦啤酒 2000 年 5 月 上市后， 迅速风靡本省与周边市场，并且远销到、 、 等外省市场， 当年销量超过 10 万吨， 成为 J 牌集团一个新的经济增长点。 由于上市初期准确的市场定位使 J 牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿， 本省的一些中小啤酒企业不顾自 身的生产能力， 纷纷上马生产小麦啤酒。 一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒， 而且基本上都是外包装抄袭 J 牌小麦啤， 酒体仍然是普通啤酒， 口感较差， 但凭借 1 元左右的超低价格， 在农村与乡 镇市场迅速铺开， 这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱， J 牌小麦啤的形象遭到严重损害， 市场份额也严重下滑， 形势非常严

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峻。 J 牌小麦啤出因此而从高速成长期， 一部分市场迅速进入了成熟期， 销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响， 消费者对小麦啤不再信任， J 牌小麦啤销量也急剧下滑， 产品提前进入了衰退期。

二、 J 牌小麦啤的战略抉择

面对严峻的市场形势， 是依据波士顿理论选择维持策略， 尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自 然淘汰， 还是选择放弃小麦啤酒市场策略， 开发新产品投放其它的目 标市场？ 决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为： 小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品， 竞争对手在短期很难掌握此项技术， 也就无法缩短与 J 牌小麦啤之间的质量差异； 小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性， 市场前景是非常广阔的。 所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避， 失去的将是自 己投入巨大的心血打下的市场实在可惜， 而且研发新产品开发其它的目 标市场， 研发和市场投入成本很高， 市场风险性很大， 如果积极采取有效措施， 调整营销策略， 提升 J 牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生， 重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期， 自 己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。

事实上， 通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合， 使得 J 牌小麦啤化险为夷， 重新夺回了失去的市场， J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力， 重新进入高速成长期， 开始了新一轮的生命周期循环。

[案例分析]

1． 分析 J 牌小麦啤的优势与劣势。

2． 如果你是公司的决策人， 你会采取哪些具体措施来延长 J 牌小麦啤的生命周期？

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[案例评析]

1． 优势： 小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、 口味更加淡爽柔和， 更加迎合啤酒消费者的口味需求；

有一定的市场基础。

劣势： 市场不规， 鱼目混珠， 使人们对小麦啤的信任感下降。

2． （1 ） 加强宣传力度， 提升消费氛围。 从 J 牌小麦啤的技术工艺、 口味特点等方面进行宣传， 使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势， 而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有 J 牌小麦啤才是唯一正宗的， 进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望， 提升了消费者对 J 牌小麦啤的认可度和忠诚度。

（2） 稳定价格， 保证利润。 加强价格控制， 使其一批价一直保持在 1 .5 元以上的坚挺位置， 使消费者产生“便宜没好货， 好货不便宜”的感觉。 由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨， 保证了经销商和终端的利润空间， 增强了经销者的信心。

（3） 持续改进产品， 向系列化发展。 竞争对手在中低档市场竞争， 而高档市场还是一片尚未开发的处女地。 应积极组织科技人员对技术进行升级， 开发出新一代的 J 牌小麦王、 J 牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。

（4） 依法规秩序， 净化市场。 给各地区技术监督部门打报告， 强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿， 打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。

十九,可口可乐： 瞄准新市场1992 年 7 月 ， 可口可乐公司宣布： 该公司在全美国围的小型办公场所已安装了 35000 个“休息伴” (可口可乐小型售饮料机)， 这种“休息伴” 的安装标志着可口可乐公司

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实现了多年的梦想： 办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机， 该机的开发经历了 20 多年的研制， 并在 30 多个国家进行推广试用， 耗资巨大， 被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。这种新型的“休息伴” 除了对可口可乐公司年 80 亿销售额的潜在影响外， 它显然还会给整个产业界带来某些变化。 1986 年， 每位美国市民软饮料的年消费量约为 45 加仑， 已经超过了他们的饮水量。 然而，在过去的 10 年里， 主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几， 新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。 零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。 结果， 软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日 益缩减， 而其销售成本却在急剧上升。可口可乐的“休息伴” 标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。 由于咖

啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料， 办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。 工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。然而， 可口可乐公司并未完全占领办公市场。 百事可乐公司提前向公众推出了一种 24 听装的小型售货机。 据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了 10％。 虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴” 的， 但“休息伴” 却显示出特别的优势。 市场细分专家认为， 每杯平均 8 美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多， 每个听罐成本是 10 美分， 搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。 调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴” 机售的 6． 5 盎司饮料， 而不是百事的标准 12 盎司罐装饮料。

早在 70 年代初， 可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统， 但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。 其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫， 因为他们要求工作人员 自 己来调和糖浆与水。 在面临着市场份额日 益缩减的紧迫形势下， 可口可乐公司加快了开发的步伐， 并确立了一个原则： “休息伴” 应是使用方便、 占地不大、 可放于任何地方的机售喷射系统装置。 为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置， 同时为“休息伴” 申请了专利。 研制出的“休息伴” 同微波炉大小相似， 装满时重量为 78 磅。 机器上装有三个糖浆瓶， 每瓶大约可提供 30 份的 6 盎司饮料， 只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴” 是匹配的， 同时还配有一个可调制 250份饮料的二氧化碳贮气瓶。 人们只需在三个按钮中任选一种自 己喜爱的饮料， 水流就从冷却区

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流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。 另 外， 机器上还装有投币器， 在买可乐时， 可以投入 5、 l0、 25美分的硬币。 由于机器输出的饮料只有华氏 32， 因此也无需另 加冰块。可口可乐公司深信， 在办公室这一细分市场的争夺战中， 它比老对手百事公司超前了 18 个月 。 为了保持这一优势， 它必须迅速行动占领这上百万个目 标市场。 可口可乐公司甚至梦想， 在办公市场取得胜利之时， 还将开辟出另 一条战线——让“休息伴” 走进干家万户。

[案例分析]

1 ． 软饮料处于产品生命周期的第几阶段？ “休息伴”的出现对可口可乐生命周期曲线有何影响？

2． 除了进入新的细分市场外， 还可以采用哪些营销战略？

[案例评析]

1 ． 虽然软饮料的总消费量有所增加， 但一些主要生产商的市场份额日益缩减， 同时可开发的细分市场已所剩无几， 因此说软饮料已处于产品生命周期的成熟阶段。“休息伴”的出现使可口可乐找到新的分销渠道， 进入新的细分市场， 使产品在成熟期仍能增长， 使产品生命周期曲线呈上升趋势。

2． 改进市场——转化未使用者、 争夺对手顾客、 增加现有顾客的购买和使用。改进产品——例如， 改进包装等。改进营销组合——降价、 增加新的分销渠道以与增加广告和促销等。

二十，“霞飞” 化妆品的促销策略

霞飞化妆品厂针对促销对象， 设计了 两种类型的促销对象， 设计了 两种类型的促销组合： （ 1） 以最终消费者为对象的促销组合。 基本策略是： 以塑造产品形象为目 标的广告宣传活动， 并辅之以一定的零售点销售促进活动。 （ 2） 以中间商为对象的促销组合。 基本策略是： 以人员 促销为主导要素， 配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。

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霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上， 对促销组合的几个方面都做了 十分广泛而深入的工作。 在广告方面， 广告历年由厂长亲自 决策。 （ 1） 广告费投入十分庞大， 1991 年为 2， 400 万元， 占当年产值的 6%。 （ 2） 广告 容的制作，除聘请著名影星参与外， 还把强化企业整体形象作为重点， 播映一部以“ 东升” 为主题的电视广告片 ， 同时利用中国驰名商标的优势， 强调“国货精品” 、 “中华美容之娇” 的品质。 （ 3） 在广告媒体的选择方面， 因其目 标市场是国广大中低收入水平的消费者， 而电视在他们日 常生活中占有重要地位， 因而把 70%的费用 用于电视广告， 20%的费用用 于

制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、 广告牌， 其余 10%的费用用 于其他形式的广告媒体。

在人员 推销方面， 全厂产品的销售任务由销售科全面负 责， 该科建制占全厂总人数的十分之一。 推销人员 实行合同制， 每年同厂方签订为期一年的合同。 推销人员 若不能完成销售指标， 第二年即不续签。 推销人员 的报酬实行包干制，无固定月 薪收入， 按销售实到货款提取 0. 5%的费用。 推销人员 工作实行地区负 责制， 每一省区配 1 至 3 名推销人员 。 此外， 还派出营业员 进驻全国各大百货商店的联销专柜， 提高推销主动性。

在公共关系方面， 每年大约投入 120 至 150 万元左右， 主要公关活动有： （ 1） 召 开新闻发布会。 例如 1990 年在人民大会堂召开“霞飞走向世界” 新闻发布会， 会议地点本身就产生不小的新闻效应。 （ 2） 举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争” 、 “夜间应急网络” ， 特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点， 赞助华东地区越剧大奖赛。

在销售促进方面， 霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动， 创新不大， 对批发环节则集中了 主要精力， 主要包括两类手段： （ 1） 经常性手段， 如交易折扣、 促销津贴等。 （ 2） 即时性手段， 每年都举办隆重的订货会， 既显示企业强大的实力， 同时又进行感情投资， 融洽工商关系。

【简要评析】

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“霞飞化妆品” 在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先， “霞飞化妆品” 设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略， 从而调动了各种促销手段相互配合， 形成了“1+1>2” 的效应。 此外， 在各种具体促销方式上， “霞飞化妆品” 都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法， 形成完整的促销体系， 促销工作安排全面、 周到， 在强大促销预算支持下， 整个策划安排得以顺利实施。其次， 在广告促销中， “霞飞化妆品” 根据化妆品的特点重点抓了广告宣传， 而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体， 合理分配了广告预算， 另外在宣传产品的同时， “霞飞化妆品” 注意强化驰名商标， 塑造企业形象， 这就造就了广告的长期效应。

第三， “霞飞化妆品” 在人员推销方面， 强化了对推销员的管理， 规定了明确的奖惩制度， 使责、 权、 利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜” 方式， 使上门推销与柜台推销结合， 增强了人员推销的强度与覆盖面。

第四， 在公共关系工作中， “霞飞化妆品” 开展了多种形式的公关活动， 尤其是进行“非商业” 性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度， 也提高了自己的美誉度， 从而较有效地塑造了文明、 可靠的企业与品牌形象， 对大围、 长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。

第五， 根据化妆品属于日用工业品， 宜采用长宽渠道的特点， “霞飞化妆品” 在销售促进上重视了对中间商的促销力度， 组合使用了多种推广方式， 也形成了产品促销的有效推动力。

“霞飞化妆品” 成功的促销策略提示我们， 在市场营销的过程中， 直接和间接的促销行为、 商业性的和非商业性的促销活动都应重视， 在充分利用各种促销手段时， 一定要注意整体的组合和长远目标的追求， 这样才能产生良好的促销效果。

二十一，削价竞争还是服务竞争？

我国西部某一县城， 近年来旅游业发展迅速。 2000 年， 这里规划重点发展旅游业时， 只有几家普

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通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。 2002 年情况大不一样， 由于航线畅通， 景点建设有吸引 力， 国 外游客每年超过 200 万人次， 以接待国外和国 较高层次的游客为主。 无奈宾馆、 酒店发展速度更快， 不仅房间数超过 1 万， 床位数超过 2. 5万， 1 至 3 星级宾馆、 酒店也达 9 家。 在开房率下降、 竞争激烈的情况下， 刚投入运营的三星级红太阳大酒店面临着严峻的选择： 是卷入新一轮的价格战， 还是办出特色。

红太阳大酒店的王经理曾经在省城管理过两家星级酒店， 有丰富的实战经验。 他的主是： 削价竞争决非良策， 要良性发展， 必须突出自 身的特色， 以分外整洁的环境， 周到的服务， 让中外游客都承认， 这家三星级酒店是名副其实的。王经理在办公会议上强调， 当地酒店业竞争过度， 平均开房率不到 40%， 靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。 但是， 在全部客源中， 国外游客约占 15%， 年达 30 万人次； 国 游客要求住三星级饭店者（ 包括会议） ， 也不低于此数。这样， 星级饭店经营得好， 客源不向低档店分流， 开房率可达 50%左右。 而且三星级酒店全城仅有三家， 威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。

在王经理的主持下， 又一次办公会议批准了 营销部的计划书， 要点如下：

1、 优化客源结构。 重点是发展团队市场， 争取新签一批订房协议。

2、 加强横向联合。 主要是密切与省 外声誉好的旅行社和省两个客源量大的城市的主要宾馆、 饭店的协作。

3、 加强 部管理。 在激励员 工、 提高士气的基础上， 彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生， 并建立健全各项规章制度， 要求格外整洁并经常化， 全体服务人员 必须热情周到为顾客提供各项服务。

4、 严控价格折扣。 在批准的客房定价基础上， 除每年有 4 个月 的淡季折扣和大型会议适当折扣外， 严格控制任意降价的做法。

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【简要评析】

红太阳大酒店的服务竞争策略是正确的， 主要体现在以下几个方面： 首先， 从服务市场营销的角度来分析， 该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。 因为， 该城市国外游客每年虽然超过 200 万人次， 但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过 700 万人次/年， 当地酒店业竞争过度， 平均开房率不到 40%， 靠削价已难以提高开房率， 必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道； 第二， 对当地酒店服务业市场了进行细分， 在全部客源中， 国外要求住三星级饭店的游客超过 60 万人次/年， 而全城仅有三家三星级的酒店， 即三星级酒店明显不足， 并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下， 作为刚投入运营的三星级红太阳大酒店以中高层次游客为营销对象， 采用服务取胜的策略， 而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举； 同时， 服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心， 服务就是效益的原则。

二十二，【案情介绍】“伊利”的竞争策略

案情简介

1．公司背景

早在1993年，伊利实业股份就曾在进行过尝试性的销售，但是终因产品知名度太低而没能打入市场。于是伊利公司的经营者们制定了“以农村包围城市，以外地包围”的营销策略。几年间，“伊利”先后在、、等北方城市以与南方的、打开了销路。

随着企业规模的扩大，实力的增强，“伊利”在1996年正式进军市场。他们借百年奥运会的契机打出“亚特兰大奥运会许可产品”的招牌以扩大知名度。1997年，“伊利”产品广告进入中央电视台电影频道，各式的串旗广告牌、遮阳伞也开始在的街头出现，此时的“伊利”可谓今非昔比。在“伊利”的经营者们看来，其竞争对手已经从以前的国同行转变为国外的著名冰淇淋品牌，与他们相比，“伊利”在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距。

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2．竞争对手

“伊利”冰淇淋主要的竞争对手有“和路雪”、“雀巢”、“新大陆”。

五月初的，这几家公司的贴满冰淇淋产品图片的各式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。

“和路雪”是世界上最大的冰淇淋制造商——联合利华公司与中国合资推出的冰淇淋产品，上市后首先改变了中国消费者对于冰淇淋产品原本清晰的分类。过去，人们把那种不含奶脂、以水为主要成分的称为冰棍，而将含奶量和含脂量达到一定标准后的分别称为雪糕和冰淇淋。而今面对花花绿绿的包装和千奇百怪的名字时，很少有人能分清哪种是冰棍，哪种是雪糕。梦龙、摩爵、卡米、顶点……这些带着洋味稍有些拗口的名字虽然不如某某冰棍、某某雪糕更为一目了然，却对儿童和追逐时尚的年轻人更富于吸引力和诱惑力。1996年，“和路雪”在中国经过三年的征战，逐步在中国市场上站稳了脚跟，在知名度和销售量上占据着绝对的优势。

1996年，雀巢公司也将他们在中国的总部由迁至，并在和同时投下巨额资本兴建现代化的冰淇淋生产线。“雀巢”在的第一个销售季节并没能取得很好的业绩。然而1997年，人们发现在街头“和路雪”的冰柜和广告旁并排摆放着“雀巢”冰柜和价格标牌。与“和路雪”同样大小的冰柜被雀巢公司漆成了淡蓝色，树立在摊位前的价格卡和广告牌也和“和路雪”十分相像。雀巢公司认为，设计成海水的淡蓝色背景能使消费者迅速将“雀巢”与竞争对手区别开，同时这样的颜色在炎热的夏天能给人带来清爽的感觉，而价格卡把高价位产品放在最上面、低价位产品置于下面的布置模式也是非常有效的，并非模仿“和路雪”；而且就单个产品而言，雀巢公司认为他们的产品在外观设计上比“和路雪”更漂亮。

“新大陆”是较弱的一个竞争者。几年前，“新大陆”盒装冰淇淋曾畅销京城，那时在孩子们的印象中，塑料杯装的“小碗”几乎成了冰淇淋的代名词。一家英国公司的市场调查结果表明：1993年“新大陆”的冰淇淋产品在的市场占有率高达40％，但到了1994年夏天，贴着“和路雪”广告的冰柜一夜之间占据了整个

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城，“和路雪”的冰柜政策使“新大陆”的市场占有率在1994年下降了8个百分点。新大陆食品联合的副总经理袁克毅说：“其实以冰柜提高产品知名度、占领市场的营销策略新大陆也想到过，只是由于资金问题，我们想多赚些钱后第二年再做。”然而不曾想到贻误了商机，导致市场占有率下滑。新大陆公司迅速作出了决策，1995年出现了“新大陆”的红色冰柜。尽管他们的红冰柜比“和路雪”的蓝冰柜多了四个轮子，更便于经销商使用，但3 000多台的投放量远不与“和路雪”万余台的声势。对于几年前并不复杂的冰淇淋市场来说，新大陆公司“好吃不贵，让大家告诉大家”的宣传策略是行之有效的，但面对实力雄厚资金充足的竞争对手，广告投入方面的资金短缺却可能使他们被一点点地从消费者的视野中挤出。

3．营销之战

（1）产品。“和路雪”、“雀巢”每年都会根据中国市场的需求推出4～6个新品种，这将是个不断持续的过程。

（2）价格。在价格方面，和路雪公司今年降低部分产品的价格。雀巢公司认为这是在对中国市场需求作进一步的试控，虽然在利润方面会有一定的牺牲，但从中可以看出中国市场的潜力究竟有多大。雀巢会密切关注和路雪的每一个动作，并适时作出反应。目前，雀巢的产品从一元到八元，适应了不同档次消费者的需要，能够从每个人的口袋中赚取利润。

（3）销售渠道。更重要的是为自己的冰柜寻找一个合适的摆放地点。冰淇淋属于即兴购买的食品，人们不会步行很远去买一支，因此如果能为冰柜找到一个人口密集、人们又有充裕时间购买的地点，自己的产品就可能被更多的消费者选择。而拥有众多的名胜古迹，是冰淇淋销售的理想地区。

（4）促销。1997年，“和路雪”宣称在广告宣传上将以较以往三倍的攻势投入市场，要在中国每一个城市都成为第一品牌。近来，“和路雪”在广播电视报纸上频频亮相，还适时推出足球题材的冰淇淋产品，以迎合国的足球热潮。

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国外公司除了为经销商免费租用冰柜外，还专门制作了产品价格卡、串旗广告牌、垃圾桶等销售辅助物供经销商作店面列。详明的视觉形象、源源不断的促销手段为经销商打开销路铺平了道路。

4．“伊利”的竞争策略

然而，消费者并未被如火如荼的广告大战、不断翻新的品种口味搞昏头脑，他们清楚地知道自己口袋里到底有多少钱可以用于消费。因而，虽然国外品牌在中国市场上的售价比在国外市场上要低得多，他们在中国做冰淇淋的生意也很难。大多数经销商说，“和路雪”、“雀巢”的定位与普通人的收入水平有相当的距离，2元以上的产品人们问的多买的少，而6～8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的“伊利”冰淇淋却以“低价优质”这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，他们在选择冰淇淋时除了需要好吃的口感外，价格是更主要的决定因素。“伊利”正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。“伊利”之所以能迅速地在打开销路，正是利用“低廉的价格、较高的品质”这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，的煤大概每吨150～160元，而地区每吨只有70～80元；电费、人员工资方面，也比要便宜得多。而目前铁路运费又相对不高，低廉的成本使伊利的产品能够以较低的价位出现。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进入生产线。我们现在吃到的产品可能3天前还是牛奶。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。 伊利的低价策略带来了经营上的成功。如果不是被被缺货的问题所困扰，1997年其在冰淇淋市场上的占有率可能会高达70％～80％。缺货的原因是公司产量有限，而产品的产地又在，火车运量无法满足增长的市场需求。

（资料来源；吕一林：《MBA市场营销教学案例精选》，，复旦大学，2000。）

案情分析

【请思考】

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1．分析当时中国冰淇淋市场的竞争状况。几个竞争者都有哪些优势和劣势？各自采取了哪些营销策略？

2．伊利公司面对竞争采取了“低价优质”的竞争策略，你认为有何利弊？

二十三，【案情介绍】耐克成功的市场定位

案情简介20世纪70年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的“铁三角”，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已经陷入困境，销售额在下降，利润也在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先地位。

案情分析

请思考：

1．耐克选择的目标市场是什么？

2．耐克是怎样打进“铁三角”的？

3．耐克是如何推出新产品并获得成功的？

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分析提示

1．耐克选择的目标市场在20世纪70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。

2．20世纪70年代，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的“铁三角”并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出多种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到33％，从而打进了“铁三角”。

3.耐克在推出新产品前，首先对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化，以满足不同消费者的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克不断获得成功的重要原因。

二十四，【案情介绍】顾客是最好的产品设计师

案情简介对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。

造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。

为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的

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产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。

世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。

竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。

案情分析

请思考：产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？

分析提示：

营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。企业必须与时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。

二十五，【案情介绍】苹果手机的定价策略

案情简介在苹果公司推出iPhone之前，人们很难想象会花费599美元买一部手机。但是，2007年6月29日，苹果的客户排队等候多时，期望挤入第一批号称“神奇机器”的持有者。销售的前三天，苹果公司出售了27万部价格不菲的iPone(4G硬盘的售价为499美元，8G硬盘的售价为599美元）。

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苹果公司有一个委员会，专门负责制定价格政策。2007年9月，乔布斯宣布iPone价格大幅度下降，其实那时产品上市才68天。公司研究显示，对假日购物者来说，iPone的定价过高。同样一款iPone手机，原来售价599美元，现在仅售399美元。随之而来的是消费者怒气冲天。成千上万的早起iPone产品追随者深表遗憾。为了解释公司迅速降价的原因，乔布斯说出了其中的道理：“这是技术路线的生存之道。同一产品线总是会出现更好、更便宜的东西。”为了缓解顾客的怨言，乔布斯宣布购买原价产品的顾客可以有权兑换100美元的店积分。

产品降价不仅仅是让苹果的核心客户失望，投资者也开始担心，并怀疑iPone手机没有实现预期的销售业绩。宣布降价后，苹果的股价从135.01美元缩水了1.75美元。行业分析师提示价格的变化表明，这家长期在个人电脑公司中对价格不动摇的公司，如今察觉到手机市场的竞争比他们预想的要更加激烈。无论是什么原因，乔布斯承认，“当我们大胆对新款产品低价销售时，我们要做好工作，保护早期购买iPone的客户利益。”

国外著名科技Cult of Mac调查显示，苹果虽然犯了错误，但是粉丝数量却并没有减少，消费者喜欢iPone，并一如既往地支持苹果的产品。有一位忠实的客户承认：“事件让人不愉快。但是如果他们早点告知将在数月后降价，我还是依然会买的。我迷恋苹果品牌。”

案情分析

请思考：苹果公司的iPone定价蕴涵着深刻的技巧，也为它带来了巨大的成功。产品价格的制定为什么这么重要？有什么技巧？

分析提示：

分析提示：产品价格的制定是一项复杂且关系重大的事情。企业经营者必须懂得相关的原理和策略与其运用。苹果公司的iPone定价蕴涵着深刻的技巧和奥妙。一个产品价格策略的成败是由需求、成本、竞争等

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许多因素决定的，成功的价格策略会为企业赢得市场上的成功，同样，一着不慎也会导致满盘皆输。这一章的学习就是帮助同学了解和认识产品定价的原理、方法和策略。

二十六，案情介绍】啤酒渠道创新

案情简介为了抓住2014巴西世界杯的市场商机，啤酒进行了许多颠覆性创新。公司专门开发了一个500毫升的足球罐新品，一上市就在网上销售，球迷看球在网上下单，下午就可以送到。还推出了原浆产品。因为啤酒越新鲜口感越好，而原浆的保质期最长也就一个星期，所以采用网络销售。据来自天猫的数据，仅6月4日当天青啤足球罐在160万罐的啤酒销售中位列第一。

案情分析

请思考：请结合以上案例谈谈渠道创新的意义是什么？

分析提示

越来越多的企业发现，在产品同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。在市场经济日益发达、企业的市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天，重视分销渠道管理与创新是企业成功的重要条件。有人说。二十一世纪是“渠道为王”的世纪。

根据麦肯锡咨询公司的分析，新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10%—15%，从而创造成本优势。新通路会给厂商带来意想不到的价值，诸如为顾客提供购买的便利、为厂商节省分销成本。

青啤的渠道创新主要在于缩短到达客户的中间途径，甚至直接面对消费者。公司利用世界杯这一事件开发新品并采用网上销售。取得了很好的业绩。

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网上销售的蓬勃发展，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会。企业也必须抓住这个机会，在变化面前保持足够的敏感，与时俱进，才能不被时代淘汰。

渠道在企业经营中占有重要地位，渠道的设计、选择和管理都有其自身的规律与方法，必须进行认真研究，掌握相关的原理和应用。

二十七，【案情介绍】可口可乐在中国的促销策略

案情简介

可口可乐进入中国市场累计50多年，其中在中美关系恶化前经历30年，在中美建交后重返中国经历20多年。这个有近120年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行三个环环相扣的3P原则：“无处不在(Pervaslveness)”、“心中首选(Perference)”、“物有所值(Price to Value)”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。

1．广告策略

可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永远的题材。先是惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”。然后是新生代偶像霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，这个广告带动国的销售增长了24％。2000年末又推出霆锋、林心如、震岳三人的“月亮／滑板篇”。2001年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2．25升瓶装系列产品，大塑料瓶包装，这是可口可乐继“大风车”、“舞龙’’广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。

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可口可乐公司在全球力推“本地化思维、本地化营销”的市场策略，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。

2．营业推广策略

1997年6月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线等媒体传递出去。透过红得发烫的市场宣传，可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。

2000年，可口可乐公司在中国地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底，惹得连的朋友都从成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国可口可乐的塑胶机包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。

3．公关策略

可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。但最主要的还是运动，可口可乐公司在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。

1992年可口可乐中国赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接

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力长跑活动；1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典利利哈默市传递奥运圣火；1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰与12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。

可口可乐公司是改革开放后第一个进人中国的外企公司之一。那时候不允许打广告。1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐公司要赞助。可口可乐公司当时提出了一个赞助条件：在纪录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。

同样，可口可乐公司在中国也十分关注教育事业。例如，可口可乐公司积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司与中国的装瓶厂捐赠200万美元，在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库，帮助300～600名小学生改善了学习环境，可口可乐公司还捐助500万元人民币共10 000个奖学金，让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐公司在我国还与当地青基会、教委、团委与大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费与学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行，有超过1 000名学生受惠。

4．独到的捆绑式销售

捆绑式销售的源头大概可以追溯到可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大家宝、可口可乐与方正。捆绑式销售不同于赠品促销，它是两个或者多个品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢”的目的。 可口可乐与联想、可口可乐与方正“数码精英总动员”、“动感互联你我他”的广告在各种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的承担方也获益匪浅。在此之前可口可乐与大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动可谓风靡了整个夏季。在降价打折抽奖赠送礼品等传统促销方法已经难以刺激消费者的今天，可口可乐是微甜的饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互搭配，这就是双方合作的基础，这是可口可乐公司运用产品亲和力市场策略的生动体现。本土化要有较为理想的载体，联想、方正和大家宝是本地品牌，与可口可乐一样都是大众化产品，而且在当地市场有一定的知名度，

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容易被本地消费者所接受和信赖。 （资料来源：明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学，2004年）

案情分析

【请思考】：

分析可口可乐在中国的促销策划，结合案例和本章将要学习的知识认识市场营销沟通整合的重要意义。

分析提示

营销沟通是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递并接搜反馈的活动。目的是改变受众对产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。有效的沟通对企业至关重要。对当代企业来说，问题不在于是否要进行沟通，而是如何进行沟通。这就必须有赖于成功的促销策划。可口可乐进军中国市场的促销策划无疑是成功的，这种成功建立在对市场、对消费者的充分了解和深入研究，也有赖于对营销沟通原理和方法的正确运用。

二十八，案情介绍】星巴克的体验营销

案情简介成立于1971年的星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。

面对当今社会的快速发展与众多竞争对手，星巴克似乎并没有什么特别的营销战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。星巴克人认为：咖啡的消费在很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。

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顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，今天已经发展成为世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Star-bukcs.。2003年，星巴克总公司的营业收入己达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。

案情分析

请思考：星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌。请结合本章知识体会一下，体验营销为什么能让星巴克获得成功。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式。体验营销是通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销理念的一种新的思考方式的营销方法。

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当今时代，消费者需求的中心正在由产品转向服务，在由服务转向体验。这是在这种背景下，星巴克成功地运用了体验营销。他们认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克的理念是：为咖啡馆创造迷人气氛，吸引大家进来，在繁忙的工作中感受片刻浪漫与新奇。让喝咖啡变成一种生活体验。正因为有了这些良好的感性和理性体验，人们才逐渐从普通的顾客变成忠诚的顾客。

二十九，案例分析

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

2．这种细分是否有效？

3．该公司的营销策略是如何体现的？

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1．答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

2.答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

3.答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

三十，案例：斯沃琪的差异化营销

差异化营销是上世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，引起了专家、学者和企业的极大关注。该理论强调对高获利的消费者进行适当的品牌忠诚度活动，构建品牌资产，以创造持续的竞争优势。本例中，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜……

瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工与廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。

斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销：

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设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。

区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。

促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入！这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。

在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分扬。

“永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 （《销售与市场》杂志， 2000-07-14， 卢泰宏、王海忠、晓燕、晶）

思考：差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？

案例分析题

1. 小米的竞争战略分析

小米手机是小米公司（全称小米科技） 研发的一款高性能发烧级智能手机。 小米手机坚持“为发烧而

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生” 的设计理念， 将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品， 小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。 小米手机采用线上销售模式。雷军是小米的董事长兼 CEO。 手机 ID 设计全部由小米团队完成， 该团队包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌、 原摩托罗拉研发中心高级总监周光平、 原科技大学工业设计系主任德、 原金山词霸总经理黎万强、 原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。 手机生产由英华达代工， 手机操作系统采用的是基于 Android 系统深度优化、 定制、 开发的第三方手机操作系统 MIUI。小米公司创始人雷军在谈与为何做小米手机时说， 就发展趋势看， 未来中国是移动互联网的世界。 作为一个资深的手机发烧友， 深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果， 才有能力提升移动互联网的用户体验， 基于有这个想法和理想， 又有一帮有激情、 有梦想的创业伙伴， 促成了做小米手机的原动力。 另外，小米的 LOGO 倒过来是一个心字， 少一个点， 意味着小米要让用户省一点心。小米的米拼音是 MI， 是 Mobile Internet 的首字母， 雷军也多次强调小米科技要做一家移动互联网公司。 从移动互联网角度来看， 小米手机很可能只是雷军移动互联网梦想的一个载体， 将来在小米手机上衍生出的各种移动互联网服务才是核心。同时， 小米科技董事长雷军多次重申此前观点， 称小米手机不靠硬件赚钱， 主要靠服务盈利， 已做好了几年不挣钱的准备。 按雷军的话说， 小米想要赚钱首先要达到一定的销量规模， 才有可能让生产商和供应商让出一部分利润给小米， 同时让第三方开发者愿意为小米手机开发相关应用。 很明显， 小米公司的整个企业战略定位于通过硬件的低价高质迅速地占领市场， 之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发， 以硬件在市场上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。为了达到这个销量规模， 小米公司采取的便是不靠硬件赚钱的战略。 在现在手机市场竞争如此激烈的情形下， 作为一个新兴公司， 想要在与苹果、 华为、 三星、 中兴等大企业的竞争之中占有一席之地， 对于小米公司的选择并不多。 大企业已然控制了整个产业链， 不论是从零件价格、 产量上， 还是技术支持上，它们都拥有巨大的优势， 寡头垄断的市场壁垒非常之高， 小米公司能做的最好选择便是走高性价比路线。从另一方面说， 随着技术的不断创新与完善， 各个大公司之间单纯的想要依靠硬件赚钱盈利打击对手已然不现实。 不论是苹果公司， 还是亚马逊公司， 国外的一些知名大企业都在往软件与服务发展， 致力于通过构建 app store、 kindle store 等软件服务平台， 占有市场。 依托于低价硬件占领市场， 软件与服务盈利的模式将成为之后发展的必然。 因此， 这种战略不仅仅是小米的无奈之举， 也是雷军对未来市场的准确把握。

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请你思考：

(1) 小米的核心竞争力是什么？

答： (1) 有硬件能力， 也没有丧失软件能力， 从线上到线下的服务能力在不断强化与完善， 软件、 硬件和移动互联网三种资源的高度匹配是小米当下最大的优势。这样跨界的能力， 让 020(Online to Offline)的大潮到来时， 小米将具备不管是互联网公司还是硬件公司都不具备的可能性： 成为一家真正的 020 公司，并用自己的各品类产品真正推动现实世界互联网化的大潮。（8 分）

(2) 小米选择的是什么竞争战略？

答： 小米选择的是差异化竞争战略：

①独特的商业模式， 不做广告完全靠网络和口碑。

②一流的硬件设计， 产品在高温高湿下可放 7 小时。

③独特的研发模式， 60 万“米粉” 开发操作系统。

④深厚的人才积淀， 一半人才出自知名软硬件公司。

2. 顾客是最好的产品设计师

对于现代企业来说， 通过有效创新， 开发出消费者喜爱的产品， 是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。 为了开发新产品， 很多企业不惜巨资聘请国外专家， 与高等院校和研究机构合作， 甚至建立自己的研发中心， 但效果往往不那么理想。造成企业这一窘境的根本原因在于， 许多企业仍然沿用传统的产品开发途径， 即通过各种渠道， 搜集顾客需求的相关信息， 然后依顾客需求设计制造产品。 但实际情况却

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是， 顾客的需求通常很复杂、 微妙，难以捉摸且变化迅速， 这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息， 过程长且花费高。为了解决这一难题， 国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放， 他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息， 而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动， 有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。世界软件巨头微软从 2003 年开始， 将公司的全球战略转向“客户主导创新” ， 并将“您的潜力， 我们的动力” 作为新一轮品牌推广的口号。 国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室， 共同座谈，设计和试验新产品。 正因为如此， 三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、 冰箱和洗衣机等家电产品。竞争大师普哈拉曾说， 客户在新经济时代是制造与研发的一部分。

请认真阅读上述案例， 回答以下问题：

产品设计很重要吗？ 你同意“顾客是最好的产品设计师” 这个说法吗？ 为什么？

答： 营销的本质是顾客需求的创造、 传递与实现， 而产品则是需求物化的结果， 是满足顾客需求的实质性手段。 企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。 好的产品既要为企业创造利润， 还要给顾客创造价值。 因此， 产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心， 而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。 好的产品需要构思， 并且要随着需求的变化不断完善。 企业必须与时转变观念， 从尊重消费者做起， 挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源， 制定有效策略， 引导顾客全面参与企业的研发活动， 不但可以弥补技术落后的劣势， 而且还会促进技术的进步与创新。

3. 可口可乐公司“新可乐” 的失败

1985 年， 可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程” 的市场调查行动， 它出动了约 2000 名市场调查员在 10 个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐， 问题包括： 可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和， 你愿意吗？ 可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？ 以与你想试试一种新饮料吗？

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调查结果表明只有 10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安， 而且其中一半表示会适应新的可口可乐， 这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后， 可口可乐公司组织了品尝测试， 在不告知品尝者品牌的情况下， 请他们说出哪一种饮料更令人满意， 测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。 顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高 1%～2%， 这就意味着增加 2～4 亿美元的销售额。为了确保万无一失， 可口可乐公司斥资 400 万美元进行了一次规模更大的口味测试． 13 个最大城市的超过 19 万名顾客参加了测试， 55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐， 而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。依据这次调查的结果和慎重的考虑， 在 1985 年 4 月 23 日， 可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。 他宣布， 经过 99 年的发展， 可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方， 原因

是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料， 为了迎合这一需要， 可口可乐公司决定更改配方， 调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定， 是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。 在 20 世纪 80 年代， 可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战， 可口可乐的销售量增长速度从每年递增 13%下降到只有 2%， 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹， 它先是推出了“百事新～代” 的系列广告， 将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为， 尽管可口可乐公司广告开销巨大、 分销手段先进、 网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑， 其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、 已经使用了 99 年的配方， 似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。

可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、 更惬意的可口可乐， 并且最终拿出了样品， 这种“新可乐” 比可口可乐更甜、 汽泡更少， 因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆， 它的口感柔和且略带胶粘感。就这样， 新的可乐诞生了。新可乐即将投产， 目前面临的问题是： 究竟是为“新可乐” 增加新的生产线， 还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？ 可口可乐的决策层认为， 新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对， 公司最后决定“新可乐” 全面取代传统可口可乐， 停止传统可口可乐的生产和销售。在“新可乐” 全面上市的初期， 市场的反应相当好， 1. 5 亿人在“新可乐” 面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐” 上市后的 1 个月 ， 可口可乐公司每天接到超过 5000 个抗议， 而

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且更有雪片般飞来的抗议信件， 可口可乐公司不得不开辟了 83 条热线， 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。 有的顾客称可口可乐是美国的象征， 有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品， 更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者” 的组织， 发动全国抵制“新可乐” 的运动， 而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。 这些“可乐” 的价格一涨再涨， 然而面市后 2 个月， “新可乐” 的销量却远远低于公司的预期值， 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查， 1 个月 前还有 53%的消费者声称喜欢“新可乐”， 可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”， 再过 1 个月 ， 认可“新可乐” 的人只剩下不到 30%。“新可乐” 面市后的 3 个月 ， 其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。 最终可口可乐公司决定

恢复传统配方的生产， 其商标定名为可口可乐古典， 同时继续保留和生产“新可乐”， 其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。

请认真阅读上述案例， 回答以下问题：

分析以上案例， 为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐？ 由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。

答： 消费者购买行为复杂多变， 受到多种因素的影响和制约。 可口可乐公司的营销调研功夫已经做得很足， 然而还是对消费者的口味做了误判。 这个案例充分说明了研究消费者行为的重要性和复杂性， 消费者心理难以捉摸且复杂多变， 作为企业经营者必须高度重视消费者行为研究， 力求准确把握消费者心理，这样才能减少决策的失误。

4. 宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P＆G) 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统， 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。 其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年， 该公司开发部主任维克· 米尔斯在照看其出生不

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久的子时， 深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。 洗尿布的责任给了他灵感。 于是， 米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。 事实上， 当时美国市场上已经有好几种牌子了。 但市场调研显示： 多年来这种尿布只占美国市场的 1%。 原因首先是价格太高； 其次是父母们认为这种尿布不好用， 只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。 调研结果还表明， 一次性尿布的市场潜力巨大。 美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。 将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数， 可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间， 力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。 产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。 但 1958 年夏天现场试验结果， 除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外， 一无所获。 于是又回到图纸阶段。1959 年 3 月 ， 宝洁公司重新设计了它的一次性尿布， 并在实验室生产了 37000 个， 样子相似于现在的产品， 拿到纽约州去做现场试验。 这一次， 有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。 行了！ 然而， 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。 为此要进行的工序革新， 比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。 生产方法和设备必须从头搞起。 不过， 到 1961 年 12 月 ，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃” (Pampers) 的产品。 发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”， 但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。 因此， 价格必须降下来。 降多少呢？在 6 个地方进行的试销进一步表明， 定价为 6 美分一片， 就能使这类新产品畅销， 使其销售量达到零售商的要求。 宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法， 用来进一步降低成本， 并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出， 直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 它表明， 企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。 通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。 企业各职能部门必须通力合作， 不断进行产品试用和调整定价。 最后， 公司做成了一桩全赢的生意： 一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品， 一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

请认真阅读以上案例， 回答下列问题：

(1) 从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。

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(2) 宝洁公司是如何进行市场调研的？

答： 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求， 而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品， 但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。 于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计， 使之符合市场要求， 并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格， 从而使一次性尿布终于成为具有方便、 卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程， 始终是一个深入了解消费需求、 适应消费需求的过程。 向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、 以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者” 的本质， 充分体现了现代市场营销以消费需求为中心， 在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

5． 美国国际香料与香精公司， 过去是运用传统的产品开发方式， 尽管产品配方的依据来源于市场． 但在进行完整的市场评估时， 客户平均只会接受所有新口味 15%。 高昂的开发费用和漫长的测试周期． 导致公司的利润愈来愈薄。 面对这种情况， 公司决定将产品开发活动直接转向顾客。 该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”， 其宗旨就是， 公司向消费者提供原材料， 让消费者自己动手， 调制自己想要的口味。 具体做法是， 公司的“工具包” 包括一个储存了大量香料档案的数据厍， 顾客可通过计算机屏幕操控相关信息， 再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端， 并在几分钟制造出一个试吃品。 品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。 公司的这一做法不仅大大节约了经费， 而且大大缩短了产品开发周期。

请认真阅读上述案例， 回答以下问题：

美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计， 这种做法有什么好处？ 为什么？

答： 消费者购买行为模式提示我们， 消费者的购买偏好， 也就是“为什么购买？ ” 是由多种看不见

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的因素决定的， 错综复杂， 难以简单判断。 公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费者的个性化需求。美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计， 他们开发的“工具包策略” 符合个性化定制的的原则，能够得到每一位顾客的不同配方， 而且这种数据直接来自顾客， 能够更好地满足顾客需求， 提升顾客对企业的忠诚度， 无需营销人员去市场上调研测定， 将提高了顾客的满意度， 又节省了成本。

6. 斯沃琪的差异化营销瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch) 自上世纪 80 年代诞生以来， 以差异化的设计与营销手法行销全球， 不断的给人们带来惊喜„„瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分， 但 70 年代美国铁达时、 日本精工与廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983 年其全球市场占有率不到 15%）， 只能停踞在高价珠宝手表市场， 以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。 它是一种能防水防震的电子模拟表， 制造成本很低， 定价从 40美元到 100 美元不等， 但有多种鲜艳颜色可供选择。 十多年来它不负众望， 成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌， 重新占领世界低档手表市场。 1992 年， 瑞士手表全球市场份额达到 53%， 这巨大的变化背后， 斯沃琪功不可没。 且看斯沃琪如何做营销；

设计上， 斯沃琪极其讲究创意， 新奇、 怪异、 有趣、 时尚、 前卫是它的风格， 永远的改变是它唯一的不变， 故而享有“潮流先锋” 的美誉。区别于其它手表， 斯沃琪定位为时装表， 以充满青春活力的年轻人为目标市场。 它以“你的第二只手表” 为广告诉求， 强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落。 自 1984 年起， 斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字， 个性化的色彩更浓， 市场反应更加热烈， 甚至每年还会有一两款成为收

藏家追逐的目标。

促销方面， 斯沃琪绝招更多。 它不断推出新款， 每款推出后 5 个月 就停止生产； 在里斯本博物馆设有斯沃琪列专柜， 有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖， 斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入！这种种刻意、 非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典， 为顾客期待， 为收藏者瞩目。

在宣传推广上， 斯沃琪承袭了其运动、 活力的风格， 偏爱新奇的、 不平常的活动， 每每伴有强烈的

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主题， 甚至带点反传统、 叛逆的色彩， 让斯沃琪的品牌个性充分扬。“永远的创新， 永远与别人不同” ， 斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力， 也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、 时尚亮丽的风景。

请认真阅读上述材料， 回答以下问题：

差异化营销的核心是什么？ 你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启

发？

答： 差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标， 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以与相应的销售措施。 企业根据子市场的特点， 分别制定产品策略、 价格策略、 渠道策略以与促销策略并予以实施。 其核心思想是在市场细分的基础上， 针对目标消费群进行定位， 针对目标市场的个性化需求， 设计不同的产品和营销方案。 通过品牌定位与传播， 赋予品牌独特的价值， 树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。 斯沃琪定位为时装表， 以充满青春活力的年轻人为目标市场， 它以“你的第二只手表” 为广告诉求， 成功地上实施了差异化营销。

7． 山水豆腐公司在国经营是比较成功的。 公司老板为了扩展业务， 决定用国际化的观点去考虑公司的经营。 他们在开拓国外市场中， 把美国作为进攻目标。 公司首先派人到美国实地考察， 考察中他们发现， 豆腐这种低热量、 高蛋白的天然食品， 是会受到注重保健的美国人青睐的。 同时了解到， 美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右， 但却有国、 日本、 中国和美国人经营的 200 家豆制品公司参与竞争。 山水豆腐公司做出决策： 在美国设厂生产豆腐， 但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、 适应美国超级市场的经营方式。 1995 年 1 月 ， 山水豆腐公司与当地一家公司合营， 开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云” 商标把产品投入市场。 为使产品在超市的货架上醒目， 采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。 与此同时， 聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养与其对人体的保健作用， 介绍豆腐的食用方法和烹调技术。 在产品销售上， 公司采取了既利用大型批发商的销售网， 又直接向超市供货

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的双管齐下的策略。 经过几年的经营， 山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。 在加州， 它已占据市场销量的 85%左右， 成为美国最大的豆腐公司。 拥有员工 64 人， 月 产豆腐 100 万块。 1998 年， 该公司又建了一条豆浆生产线， 开始了保健饮料的业务。

认真阅读上述材料， 回答下列问题：

(1) 根据山水豆腐公司成功的经验， 谈谈要使产品在国际市场上立足， 最重要的影响因素是什么？

(2) 山水豆腐公司在进军美国市场时， 采取了哪些营销策略？ 该公司在美国市场上的成功对你有什么

启发？

答： (1) 要使产品在国际市场上立足， 最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境， 研究文化、 风俗、 饮食等。

(2) 山水豆腐公司在进军美国市场时， 主要采取了以下营销策略：产品策略方面， 调整了产品包装， 使其在货架上更加醒目 。促销策略方面： 聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养与其对人体的保健作用， 介绍豆腐的食用方法和烹调技术。渠道策略方面： 公司采取了既利用大型批发商的销售网， 又直接向超市供货的双管齐下的策略。

8． 随着手机的日益普与， 一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现， 这不但减轻了环境负担， 而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak) ， 自从 2001 年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。 公司首席执行官凯西·伍德沃德女士日前告诉记者， 今年公司已实现税前利润 370 万英镑，约合 670 多万美元。 同时还减少了废弃物对环境的危害。统计数字显示， 英国每年要更换 1800 万部手机， 相当于每小时 2055 部， 每 1. 75 秒钟 1 部。 其他发达国家手机更新速度也不断加快。 在美国， 每个居民平均每 18 个月 购买 l 部新手机， 欧洲手机更新周期为 15

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个月 ， 日本仅为 9 个月 。 丰拜克公司在英国、 意大利、 法国和荷兰等欧洲国家， 通过手机零售商以旧换新等方式回收手机， 然后运往罗马尼亚进行翻新， 再通过分销商进行销售。 凯西· 伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半， 其中许多还不到 12 个月 ， 具有重新出售的价值。 ”记者了解到， 丰拜克公司翻新后的手机， 由于新旧程度和型号不同， 零售价格差别很大， 一般只有新手机的一半以下。 为了让消费者放心， 公司为翻新手机提供半年的质量保证。 对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后， 将其中的铂、 金、 银、 铜等金属材料和塑料分离出来， 送往专业公司处理后再加以利用， 从而达到零掩埋的目标， 减轻了环境污染。丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持， 许多手机制造商都与其签订了回收协议。 目前， 公司翻新的手机机型有 400 种。 公司市场营销经理萨拉· 邦德先生告诉记者， 公司拥有 600 名训练有素的熟练员工， 过去 5 年间总共回收和翻新 600 多万部手机， 目前达到每月 35 万部。 公司营业额也不断上升， 2005 年已经达到 6000 万英镑。

手机回收业务在英国之所以发展迅速， 与欧盟和英国更加重视废弃严品的回收利用有着密切关系。 欧盟将于 2007 年执行“废弃电机和电子设备” 法令。 其核心容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时， 保证负责实行产品废弃后的回收计划。该法令还规定了每项设备再利用以与回收使用的目标， 并由电动电子设备厂商负责收集、 处理以与回收所生产产品过程中产生的费用。 如果生产厂商位于欧盟境外， 则进口商或经销商必须负责有关费用。 此外， 欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收 4 公斤的电子产品废弃物。 大型家电、 小型家电、 信息电信设备、 消费型设备、 照明设备、 电机与电子工具、 玩具、 休闲与运动设备、 医疗设备、 监控设备以与自动售货机等十大类设备， 其回收目标为 70%以上， 再利用目标在 50%以上。欧盟的环保法令和措施， 改变了传统消费和环保格局， 要求生产者、 进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用， 并为此埋单。 这使生产厂商进一步增强了环保意识， 同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。

请认真阅读以上案例， 回答下列问题：

(1) 英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？ 试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

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(2) 通过这个事例， 你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？

答： (1) 环境包含机会和威胁两方面的影响作用， 分析环境的目 的在于发现机会， 避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施， 要求生产者、 进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用， 并为此埋单。 从一个角度看， 这是对生产厂商的一个环境威胁， 但是， 从另一个角度来说， 它同时也是一个市场机会。 丰拜克这样的环保型公司与时捕捉到这个机会， 开展手机的回收和再利用开发， 为他带来无限商机。

(2) 任何企业都置身于复杂的影响环境当中。 企业对于环境不是无能为力的， 企业在分析环境的基础上， 可以增加适应环境的能力， 避免和减轻威胁， 甚至可以在一定条件下将威胁转化为机会， 利用这种机会求得自身发展。

9． 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药， 1981 年就销售 43. 5 亿美元， 占强生公司总销售额的7%， 占总利润的 17%。 1982 年 9 月 末的一天， 一位叫亚当· 杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡； 同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇， 也在两天后死掉了。 消息迅速传遍了美国。 强生公司在止痛药市场上的份额一度从 35. 3%下跌到不足 7%， 公司面临巨大危机。 强生公司迅速做出反应：

第一步， 调查并澄清事实。

(1) 公司迅速收集了有关受害者的情况、 死因、 有毒泰乐诺的批号、 该药的零售点、 药的生产日期、送往分销网的途径等， 为此， 公司特别请了 100 名联邦调查局和州的侦探， 追查了 2000 条线索， 研究了57 份报告。

(2) 求助媒体， 希望他们提供准确与时的消息， 以避免恐慌。 通过调查， 得出报告： 有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致， 并不是强生公司生产中出的问题。 强生公司把这个消息传达给客户和媒体， 仅电报费就花了 50 万美元。

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第二步， 评估并遏止事件的影响。 “泰乐诺中毒事件” 使强生公司损失过亿美元， 但最主要的是对其商标本身的影响。 强生公司事后进行民意调查， 发现 49%的人回答他们仍会使用这种药， 于是， 强生公司又把药摆到了货架上。

第三步， 使泰乐诺重振雄风。 强生公司为实现这一目标， 采取了“稳住常客， 渗透新顾客群” 的策略，

具体步骤如下：

(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯· 盖茨在广告中向使用该药的美国人民致；

(2) 鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；

(3) 公司承诺在“中毒事件” 发生后扔掉泰乐诺的客户， 只要打一个免费， 就可得到 2. 5 美元的赠券；

(4) 公司设计了一种新型的防破坏的包装， 增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动， 仅用了 8 个月 就使公司重新赢得了 35%的市场份额， 并一直维持到 1986 年， 为强生公司赢得了巨额利润。

请分析：

(1) 强生公司遇到如此严重的环境威胁， 却能在短短的 8 个月 后就将危机化解， 重新赢得市场。 请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

(2) 从这起事件中我们能得到什么启发？

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答： (1) 任何企业都面临着机会和威胁， 当环境威胁到来时， 企业必须制定应变计划， 与时采取适当策略以求生存和发展。 强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一-突发的重 大事件， 这一事件直接影响到强生公司的经营状况、 市场份额， 使得强生面临巨大的环境威胁。 面对这次挑战， 强生果断采取对抗策略和减轻策略。 通过调查并澄清事实、 评估并遏止事件的影响， 稳定常客、 渗透新顾客群三个有效的步骤， 重新赢得顾客的信任， 恢复市场份额， 再度获得巨大利润。 消除了环境威胁对自己的不利影响。

(2) 企业处于变化万千的营销环境当中， 可能碰到对自己有利的机会， 有可能碰到对自已不利的威胁。面对威胁， 应当冷静分析， 积极处理， 只要处理得当， 对自已不利的威胁也可以转化为对自已有利的机会；同样， 机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。首先， 要设计符合消费者需要的、 保护消费者健康、 能给消费者带来好处、 不污染环境的产品。 其次，在制造， 包装， 运输， 销售中严格执行质量标准， 保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。 最后， 做好售后服务工作和辅助保障措施， 以防万一出现威胁时可使消费者得到与时的解决和补偿, 同时注意维护产品和商标的信誉。本案例中， 强生公司面对威胁， 采取了减轻策略， 重新赢得了消费者的信任。

10. 美国派克公司是世界闻名的跨国公司。 它创建于 1886 年， 经过 100 多年的发展， 在世界各地设有 12 家分公司、 120 多个销售商和独家经销商， 产品行销 154 个国家和地区。 但是， 自 20 世纪 80 年代以来， 派克公司却连年亏损， 以致在 1985 年 2 月 被其在英国的经理集团收购。有关专家认为， 经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。 过去， 派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地， 派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。 到 20 世纪 80 年代， 美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻， 大量生产新型的高档钢笔。 派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策： 将公司生产重点由优质、 高档钢笔转向廉价的低档钢笔。 结果， 派克公司的形象受到严重损害， 许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔， 而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点， 不能吸引新的消费者。 在这种情况下， 派克公司完全丧失了竞争优势， 销售额每

况愈下， 亏损日益增加， 以致 1984 年亏损额高达 500 万美元。

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请认真阅读以上案例， 回答下列问题：

(1) 案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？

(2) 请就此案例谈谈你的体会。

答： 当企业面临强大的竞争对手的竞争时， 与时调整自己的策略是正确的。 但是这种调整必须要在对竞争形势、 本企业在市场上的地位与形象、 自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。 派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。 这种策略是有风险的， 其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象， 为此， 采用这种策略的时候， 企业必须辅以一套相应的营销组合策略。 派克公司以生产优质、 高档的钢笔而享誉世界各地， 派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位， 这种情况下， 其向下延伸产品线本身就是不明智的， 这会导致它市场形象模糊， 失去老客户的忠诚， 进而失去原有的市场定位。 派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点， 不能吸引新的消费者。 在这种情况下， 派克公司完全丧失了竞争优势。体会： 应从如何发挥企业自身的竞争优势， 围绕市场需求， 面对竞争对手的竞争， 制定恰当竞争策略的角度来谈。

11． 有一年的夏季， 美国本土的沃尔玛超市的月 销售数据分析显示， 本月 发生了一个奇特的现象： 纸尿裤与啤酒的销量同时、 同比例大幅上升， 全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。 这一现象引起了高层领导的注意， 于是他们派观察员观察。 观察员发现， 每当下午下班后的一段时间， 超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子， 走到纸尿裤货架前拿纸尿裤， 拿纸尿裤后， 又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。 根据大量实地调查和分析， 他们得出了原因： 在美国 20 世纪 70 年代出生的一代人， 到了 90 年代的某一年， 有一大批开始结婚生子。 刚刚生子的家庭， 每到下午下班后， 爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤， 顺便捎上啤酒， 以备晚饭饮用。 于是， 沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。 结果，这一举动在提高了销售效率的同时， 也增加了销量。

请认真阅读以上案例， 回答下列问题：

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在这个案例中， 沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？ 这个故事对你有什么启发？

答： 这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。 这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识， 善于观察、 积极寻找， 努力发现市场机会，

更要善于开发利用市场机会， 为企业获得经营上的成功奠定基础。

12． 动感地带——源于市场细分的成功故事中国移动作为国专注于移动通信发展的通信运营公司， 曾成功推出了“全球通” 、 “神州行” 两大子品牌， 成为中国移动通信领域的市场霸主。 但市场的进一步饱和、 联通的反击、 小灵通的搅局， 使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟， 如何吸引更多的客户资源、 提升客户品牌忠诚度、 充分挖掘客户的价值， 成为运营商成功突围的关键。麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明， 中国将超过美国成为世界上最大的无线市场， 其中， 25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体， 因此， 中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分， 将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。基于此， 公司选中了 15 岁-25 岁年龄段的学生、 白领为目标市场， 围绕这一市场的特点精心策划， 开发产生新的市场。

2003 年 3 月 ， 中国移动推出子品牌“动感地带” ， 宣布正式为年龄在 15 岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感地带” 目标客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻一族， 从心理特征来讲， 他们追求时尚， 崇尚个性， 思维活跃， 对新鲜事物感兴趣， 好奇心强、 渴望沟通， 有强烈的品牌意识， 对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落； 从对移动业务的需求来看， 他们对数据业务的应用较多， 希望通过移动通信

能够满足娱乐、 休闲、 社交等多方面的需求。

根据上述需求特点， 中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略：

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(1) 动感的品牌名称： “动感地带” 突破了传统品牌名称的正、 稳， 以奇、 特彰显， 充满现代的冲击感、 亲和力， 同时整套 VI 系统简洁有力， 易传播， 易记忆， 富有冲击力；

(2) 独特的品牌个性： “动感地带” 被赋予了“时尚、 好玩、 探索” 的品牌个性， 同时提供消费群以娱乐、 休闲、 交流为主的容与灵活多变的资费形式；

(3) 炫酷的品牌语言： 富有叛逆的广告标语“我的地盘， 听我的” 、 “动感地带(M-ZONE) ， 年轻人的通讯自治区！” 等流行时尚语言配合创意的广告形象， 将追求独立、 个性、 更酷的目 标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致， 与目标消费群体产生情感共鸣；

(4) 犀利的明星代言： 周杰伦， 以、 健康的形象， 同时有点放荡不羁的行为， 成为流行中的“酷”明星， 在年轻一族中极具号召力和影响力， 与动感地带“时尚、 好玩、 探索” 的品牌特性非常契合。 可以更好地回应和传达动感地带的品牌涵， 从而形成年轻人特有的品牌文化；

“动感地带” 独特的品牌主不仅满足了年轻人的消费需求， 更提出了一种独特的现代生活与文化方式， 突出了“动感地带” 的价值、 属性、 文化、 个性。 将消费群体的心理情感注入品牌涵， 是“动感地带” 品牌新境界的成功所在。“动感地带” 作为一个崭新的品牌， 是中国移动的一项长期战略， 在完成市场细分与品牌定位后， 中国移动大手笔投入了立体化的整合传播， 以大型互动活动为主线， 通过体验营销的心理感受， 为“动感地带” 的营销传播推波助澜。

(1) 传播立体轰炸： 选择目 标群体关注的报媒、 电视、 网络、 户外、 杂志、 活动等， 将动感地带的品牌形象、 品牌主、 资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

(2) 活动以点代面： 从新闻发布会携手小天王、 小天王个人演唱会到 600 万大学生街舞互动、 结盟麦当劳、 冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动， 形成全国市场的互动， 并为市场形成了良好的营销氛围；

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(3) 高空地面结合： 中国移动在进行广告高空轰炸、 大型活动推广传播的同时， 各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动， 建立校园联盟； 在业务形式上， 开通移动 、 铃声下载、 资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务容， 使高空地面相结合；

(4) 情感中的体验： 在所有的营销传播活动中， 都让目标消费群体参与进来， 产生情感共鸣， 特别是全国街舞挑战赛， 在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智， 取得了良好的营销效果。随着一系列精心策划的营销活动， 动感地带迅速在年轻人中渗透， 为中国移动带来了大量的年轻客户，取得了极大的成功， 圈住了消费新生代。

请认真阅读以上案例， 回答下述问题：

(1) 分析动感地带成功的原因和意义。

(2) 动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？

答： 中国移动在众多的消费群体中进行细分， 更有效地锁住目标客户， 以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、 以新的业务形式吸引客户， 这是“动感地带” 成功的关键。

“动感地带” 成功的原因和意义主要在于：

(1) 从市场状况来看， 15 岁-25 岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分； 而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流， 中国移动每月 新增的预付卡用户都是当月 新增签约用户的 10 倍左右， 抓住这部分年轻客户， 也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

(2) 从长期的市场战略来看， 以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长， 有效锁住此部分消费群体， 三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。

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(3) 从移动的品牌策略来看， 动感地带的推出， 实现了市场的全面覆盖。 “动感地带” 有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务， 全面出击移动通信市场， 牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

“动感地带” 作为中国移动长期品牌战略中的一环， 抓住了市场明日的高端用户， 但关键在于要用更好的网络质量去支撑， 应在营销推广中注意软性文章的诉求， 更加突出品牌力， 提供更加个性化、 全方位的服务， 提升消费群体的品牌忠诚度， 路才能走远、 走精彩！

13. 星巴克是一家 1971 年诞生于美国西雅图、 靠咖啡豆起家的咖啡公司。 1987 年 3 月 ， 星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面与烘焙厂， 霍华德· 舒而兹买下了星巴克， 同自己创立于 1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里， 该公司以童话般的奇迹让全球瞩目： 1996 年， 星巴克开始向全球扩， 第一家海外店开在东京。 现在已经遍布全球 30 多个国家和地区， 连锁店达到 10000 余家（截至 2005 年底）。2003 年 2 月 ， 美国《财富》 杂志评选出全美 10 家最受尊敬的公司， 星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》 评出的 2001 年全球 100 个最佳品牌中， 星巴克排名第 88 位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。 无论是原料咖啡豆的采购、 烘焙、 酿制还是新鲜度方面， 星巴克遵循的都是本行业中最高的标准， 以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的” 。 星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。 由于星巴克创立伊始就奉行直营策略， 在世界各地发展星巴克咖啡店时， 一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。公司从 1995 年开始向与周边城市的饭店、 驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉， 并于 1999 年 1 月 11 日， 在国贸中心一层成功开设了第一家星巴克咖啡店。 星巴克既非常重视其咖啡品质的优异， 又特别注重营造轻松、 温馨的气氛。在星巴克咖啡馆里， 强调的不再是咖啡， 而是文化和知识。 星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化， 这种文化的核心， 是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面， 挖掘人在知识上的最大价值。

在的星巴克， 有一项叫做“咖啡教室” 的服务。 如果三四个人一起去喝咖啡， 星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。 顾客一旦对咖啡豆的选择、 冲泡、 烘焙等有任何问题， 咖啡师傅会耐心细致地进

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行讲解， 使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时， 体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 文化给其较高的价格一个存在的充分理由， 顾客由此获得心理上的莫大满足， 真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来， 人们的滞留空间分为家庭、 办公室和除此以外的其他场所。 麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的关系； 而作为一家咖啡店， 星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间， 把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间， 现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施， 力求给消费者带去更多的时尚感觉。 让喝咖啡变成一种生活体验。

请认真阅读以上案例， 回答以下问题：

(1) 你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？

(2) 试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。

答： (1) 星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费， 进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”， 要达到这种感觉， 员工的服务态度和服务质量至关重要， 在星巴克， 服务就是一切。 也可以说， 星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡， 更是一种精神体验， 正是这种体验提升了咖啡消费的价值。 由此可见， 一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的， 关键在于是否有智慧去发现这种价值所在， 并能够提炼升华它。

(2) 服务的特性主要有 4 个方面：

①无形性。 ②不可分离性。 ③可变性。 ④不可贮存性。服务质量是服务的效用与其对顾客需要的满足程度的综合表现。 在打造服务品牌质量、 提升服务品牌价值的过程中， 非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。

14. 全聚德： 老店新理念前门全聚德烤鸭店是中国全聚德烤鸭集团的起源店（老店）， 创建于 1864 年，

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以经营传统挂炉烤鸭蜚声海外， 是京城著名的老字号。 1993 年， 全聚德成立股份公司， 前门店进入股份公司， 当年的营业收入是 4500 万元， 至 2001 年 12 月 16 日， 前门店的年营业收入已达到 9000 万元， 企业用了 8 年时间在硬件没有什么大的改变的条件下， 营业收入翻了一番。 这对于一个的国有餐饮企业来说， 是一个很大的飞跃。 前门店总经理放说， 餐饮行业是劳动密集型行业， 每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、 服务员一句句讲出来的， 非常不容易。 8 年来， 全聚德前门店靠专业技术、 科学管理、 菜品创新和诚信营销在 2600 平方米的餐厅创造了接近顶峰的辉煌：

全店 900 个餐位， 平均每个餐位实现年销售收入 10 万元； 全店 400 名员工， 平均每个员工实现年销售收入 22. 5 万元， 在整个餐饮业处于领先地位； 曾创造过餐饮单店日销售 67. 7 万元的全国最高记录。

请认真阅读以上案例， 回答下列问题：

(1) 全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？ 全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？

(2) 全聚德为什么在产品延伸上， 即服务、 营销、 创新和文化等方面上狠下功夫？ 其对餐饮企业经营者有何帮助与启迪？

答： 餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点， 是餐厅产品具有很强的时效性。 要求产品在短时间， 最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。 需要强调的是， 目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身， 而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程： 顾客看到的餐厅设施、 闻到的

气味、 品尝到的菜品、 感受到的服务， 以与对餐厅整体印象的心理感知等等， 都属于产品畴。 餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受， 是餐厅产品能否成功销售的关键。 全聚德前门店是一家百年老店， 核心产品是挂炉烤鸭， 由于核心产品的知名度极高， 导致竞争对手增加。 如今， 销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低， 使老店核心产品的竞争力降低。 在这种情况下， 老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、

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“原汁原味” 的前提下， 从改造产品的其他方面人手， 提高了自己的核心竞争力。 全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下， 在硬件设施改造上承袭传统文化， 将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”； 在服务上， 创造出“攻击型服务”， 提高了单位面积的含金量； 在创新上， 结合中西方现代饮食习惯， 以市场为检验标准， 创造出许多受顾客欢迎的创新菜。 从全聚德前门店经营案例可以看出， 如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位’’ 需求的时代， 单卖烤鸭肯定赔， 产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。

15. 不断创新是杜邦成功的秘密

1802 年， 法国移民德鲁莽· 爱雷· 杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。 他没想到的是， 在企业走过两个世纪后， 杜邦成了位居美国 500 强第 13 位的大跨国公司， 并被《幸福》 杂志评为当今世界化工行业最成功、 最受推崇的公司。 1997 年销售收入达 450 亿美元， 盈利 41 亿美元。

在激烈的市场竞争中， 企业“其兴也勃， 其亡也忽” ， 已经司空见惯。 杜邦为什么能在其经营的领域长盛不衰？ 不断创新， 正是杜邦成功的秘密所在； 面对不断变化的外部环境， 不断地进行技术创新、 产品创新、 制度创新， 使杜邦始终与市场同步前进。在 20 世纪即将过去的时候， 回顾 20 世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现， 如人造纤维、 塑料、 漆料、 x 光胶片， 防水赛璐玢、 合成橡胶、 尼龙、 特富龙、 中空纤维、 涤纶„„这一切可以说， 几乎都是由杜邦研究人员研究发明的， 并被发展成为产品陆续推向市场的， 在给消费者带来利益的同时， 企业也获得了生存的空间。

但是， 在 20 世纪初杜邦公司也曾因管理不善， 失去了其在火药市场上的优势， 在股东们正为公司向何处去进行投票时， 公司创始人的三个重出资收购了公司， 并对公司进行了重组。 为了创造出让公司立于不败之地的新产品， 1903 年， 公司在新泽西建立了东部试验室， 然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究， 沿着这一科学发现的道路， 杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。 通过 20 世纪以来一系列重大发现和推出新产品， 杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。 如目前全世界 39 亿人每天都在使用的耐力丝牙刷， 其原料

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主要就是杜邦公司一家提供的。 而杜邦公司每年多达几百项的专利发明， 也为只有 9. 8 万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。 1997 年， 杜邦公司创造了 450 亿美元的销售收入， 其中 300 亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品， 而这其中 90%的产品是在 1997 年首次向市场推出的。

杜邦公司自创业以来， 始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客” 作为自己的经营思想， 在世界化工市场占据非凡的优势。 然而从 50 年代中期开始， 他的市场占有率不断下降。 对此， 杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析， 通过调查发现问题出在包装上， 最后得出结论： 论产品质量， 杜邦公司好于同行， 论产品包装则不如同行。 于是杜邦公司在包装上做了重大改进， 很快扭转了市场销售不利的局面。经过 90 多年的发展， 目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、 技术最先进的工业研究中心之一。 但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为， 随着现代社会进入知识经济时代， 为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位， 杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。 为此， 进入 90 年代后， 杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长 30～50 年的同时， 也将研究的方向转到了 21 世纪的领导产品如生物工程、 电子学上， 重点是从改善人们的生活条件出发， 研究开发用于汽车制造的新材料、 新型纺织材料、 食品保鲜技术、 改良农作物基因技术、 注重环境保护的产品、 蜘蛛、 蝴蝶等生物仿生技术。技术创新需要投入大量的人力和资金， 按照杜邦的经验， 开发出一个新产品并实现商业化， 一般需要对 3000 个想法进行实验， 需用 5-7 年的时间。 近年来， 杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力， 对企业的研究经费和研究人员做了充实， 加大了研究经费的投入， 引进了大量的科学研究人员。 就中央实验站来说， 研究开发经费逐年增加， 目前每年已达数亿美元。 研究人员已达 1200 多名， 占其遍布世界的研究人员总数的 1/4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求， 使其始终在技术和产品上处于领先地位。 在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰， 走出了一条依靠创新求发展的道路。

请认真阅读以上案例， 回答下列问题：

(1) 杜邦公司的产品不断创新依赖什么？

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(2) 结合以上案例， 谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

答： 杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。 创新是人类社会的永恒主题， 更是企业进步的根本途径。 要想在竞争中保持赢家地位， 必须面对更多的压力和挑战， 不断创新， 才能保持长久不衰的生命力， 才能赢得市场、 赢得生存和发展的空间。 所以， 产品创新是企业的生命力所在。 杜邦公司的成功恰是实践创新的典。创新是企业常盛不衰的源泉， 是新经济的核心。 纵观社会经济的发展， 创新引导着人类文明的进化历程； 创新开创着人类社会的前途未来； 创新蕴藏着人类发展的无限生机。对企业而言， 技术创新是创造名牌产品的保障， 而生产适销对路的各种名牌产品、 技术含量高的产品，则是企业立足市场的基础。 因此， 技术创新从根本上来说是企业生存和发展的基础。 当今飞速发展的科学技术以与科学技术在生产中的广泛应用， 使技术进步对于企业生存和发展的意义今非昔比， 只有不断开发、应用新的技术， 实现技术创新， 才能使本企业在市场竞争中领先一步， 获得成功。

多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理智上进行甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1-2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。一个品牌就超过我国产业的出口总值。问题：

1.阅读以上材料，结合生活中自己的感受，谈谈品牌的作用。（10分）

2． “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？（10分）

3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？（10分）

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品牌化程度低，已经严重影响了我国茶叶的生产与规模效应，主要表现在：品牌化程度低，形成了一定的市场风险。近年来，在激烈的市场竞争中，有个别企业为保证生存不择手段，中国茶产业陆续出现了一系列的质量问题：如为保证茶叶的色泽碧绿，在茶叶中加入带有化学性质的染色剂；为增加茶叶的重量和假白感，在花茶茶坯中掺入滑石粉……这些行为经媒体曝光后，在消费者中引起强烈反响，一方面人们对茶叶质量出现了前所未有的信任危机；一个企业的茶出现问题，影响的将是整个这个茶叶品种的市场，这种危害是巨大的，市场影响也是短期不可能消除的。

品牌化程度低，在一定程度上也是技术水平低的表现。品牌不仅仅是一个文化的东西，文化的东西是空的，一定还要有技术的支撑，而中国茶叶企业恰恰缺少的就是技术含量。一个品牌如果要做大，必须要有技术支撑，这不仅仅表现在产品的技术含量上，还表现在新产品的不断研发上。一个强大的品牌必须要有强有力的研发来支持。我国茶叶的品牌化程度低，也是我国茶叶生产的技术水平低的体现，由于我国茶叶行业的集中度较低，一些企业没有能力进行技术创新或者引进先进技术，从而使得产品的市场竞争能力较弱，更没有实力去打造一个优质的品牌，所以，带给我国茶叶产业的负面影响也是巨大的。 食品网 .tangjiu./shipin

品牌整合能力较低，也对茶叶产业发展不利。虽然目前中国茶产业已经有了一些品牌，但在全国消费者中有一定影响力的还很少，这是因为茶产业的集中度太低。中国茶产业一向散而小，产业的品牌整合能力低，这就是这么多年来茶产业始终没有打造出一个很高知名度品牌的主要原因。品牌的整合能力实际上是一种资源整合、技术整合、资本整合、人才整合和市场整合的综合能力，小型的企业不具备这种综合能力，所以会存在一定的市场风险。

品牌建设滞后，也使中国茶叶市场鱼龙混杂。在号称东北、华北地区最大茶叶集散地的马连道茶叶一条街，商家交易的基本上都是散装茶。如果从这里买茶叶，包装盒子以与印有各种茶叶名称的不干胶可随意搭配。使得中国的茶叶市场鱼龙混杂，不利于茶产业的整体崛起。因此，做大品牌，靠着龙头企业的拉动，实现茶叶经营的现代化是中国茶行业的当务之急。实施企业商标战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

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目前许多茶产地已经意识到了这一问题的严重性，开始整合当地资源，打造茶叶品牌。在品牌建设提速之后，必将对我国现有茶产业的格局产生冲击。主要表现为：区域可能只留下3到5家大型企业主导市场，品牌影响力开始得到最大体现；在局部形成强势的企业迅速圈地扩，助推全行业优势，进而出现全国性的知名品牌、企业；品牌的涵与文化更富人文、商业、亲和；品牌产生更大的延展空间，品牌的认知与传播层次更高，品牌的美誉度与忠诚度受到更大的重视，品牌的公关与相关的信息服务行业借势成长。预计在经历2到3年的时间，茶业的洗牌的趋势与格局将最终显现出来。这一过程，必然是一个优胜劣汰的过程，开始形成局部或全行业围的强势企业，大部分中小型茶叶生产厂家或将被逐步淘汰。

史蒂夫▪乔布斯，苹果公司联合创办人。1976年，乔布斯和朋友成立苹果公司，1985年乔布斯在苹果高层权力斗争中离开苹果公司并成立了NeXT公司，1997年回到苹果公司接任行政总裁，2011年8月24日辞去苹果公司行政总裁职位，2011年10月5日因胰腺癌逝世。乔布斯使苹果产品成功地引领了全球科技潮流，2012年8月21日，苹果公司以市值6 235亿美元成为世界市值第一的上市公司。

【请思考】：乔布斯与苹果公司坚持了什么样的市场观念？为什么这种观念能使乔布斯获得成功？

案例分析

在本案例中，乔布斯与苹果公司牢牢把握了满足消费者需求这一关键点，在苹果公司创立之前，针对市面上体积庞大、极其昂贵的商用计算机，开发出了个人计算机。1977年，该公司的产品一改过去个人计算机沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象，开发出了只有12磅重的小巧轻便、操作简便，拥有塑胶外壳且美观大方的“苹果Ⅱ”计算机。此后，乔布斯陆续推出了iPhone系列手机，满足了消费者不断变化的需求，更为消费者创造了全新的生活方式。

案情简介丰田汽车是如何打入美国市场的？在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。首次进军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略。他们投入大量力和资金，有组织地收集市场信息，对美国市场与消费者行为进行深入研究，去捕捉

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打入市场的机会。

【请思考】：从市场观念的角度分析丰田汽车成功打入美国市场的原因。

丰田公司之所以能够成功打入美国市场，从市场观念的角度说，就是坚持了以消费者为中心的市场营销观念。

案例分析娃哈哈的多元化战略

1987年，娃哈哈集团创始人宗庆后踩着三轮车开始了艰难的创业历程。2012年娃哈哈的营业收入为636．31亿元，2013年预计超过700亿元。娃哈哈已经成为的中国饮料大王，宗庆后家族也因此坐拥800亿元资产，成为2012年胡润百富榜中的中国首富。

【请思考】：什么是多元化战略？运用多元化战略需要哪些条件？分析娃哈哈的多元化战略特点。娃哈哈集团的多元化战略的成功与失败经历给我们什么启示？

娃哈哈集团在经营最初，产品集中在食品行业，通过不断开发新的产品线，从营养液到果奶，从纯净水到碳酸饮料，实施多元化战略，取得了巨大的成功。但是，随着食品行业竞争日趋激烈，企业经营利润不断走低，加上原材料价格和销售环节的费用的不断上涨，更进一步挤压了企业的利润空间。更重要的是，近几年来，食品安全事件频发，食品行业面临的安全风险不断加大，企业需要通过投资分散风险。娃哈哈也逐步进入服装、商业等领域，但经营惨淡，这些领域一直处于亏损状态。2008年后的全球金融危机、娃哈哈集团核心竞争力与这些领域的不匹配等外部因素都为其多元化战略失败埋下了伏笔。

从娃哈哈集团的多元化战略的成功与失败经历，我们可以看到企业实施多元化战略从可以分散风险，提高经营安全性，同时也有利于企业向前景好的新兴行业转移，但过分追求多元化战略也会因资金分散在多个经营项目上，无法实现规模经济而导致经营亏损

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案情简介西南航空公司的成功之路

【请思考】：

1．西南航空公司是如何对市场机会进行分析的?

2．你认为西南航空公司成功战略中最值得学习的是什么?

市场上没有被满足的需求即是企业的市场机会。西南航空从自己的优势出发，选择短途低价这些的企业不屑一顾或无暇顾与的市场作为自己的目标市场，其成功的主要原因就在于对市场机会的准确选择和判断以与低成本竞争策略的坚持。

案情简介新的营销战略

【请思考】：通过案例说明企业制定战略的重要性以与策略的应用。

1．假设自己要做某行业或是某企业决策者

2．考虑因素，行动方案

3．战略特点与制定方法

请思考】：加多宝是如何进行营销沟通整合的？为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？

加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒，历次遇到的困难都能被其转化成为进行市场营销的热点，能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者，与其出色的整合营销策略的实施是分不开的，在加多宝面临最大的挑战“王老吉”冠名之争的时候，加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵活多变的优势，

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进行了多方面的宣传整合，成功地将一场企业间的商标权之争，变成了中国所有人都知道的重大新闻，加多宝推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。同时，加多宝在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推广了加多宝品牌；第二，留住了老顾客；第三，阻击了红罐王老吉。

在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积累在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广告、人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等的营销手段，转化到自有品牌“加多宝”之上，充分展示了“加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。

【请思考】：

1．画廊业作为中间商对书画艺术品市场的发育起何作用？

2．怎样才能使画廊业兴旺发达起来？

1．提高销售活动的效率；储存和分销产品；监督检查产品；传递信息。

2．（1）明确经营理念与市场定位。面对有限的资金投入，如何做好资本原始规划和市场定位是画廊能否生存下去的首要问题。其次，再根据自身市场定位细分目标市场，找准消费群体，制定相应的经营理念。

（2）坚持信誉至上，诚信为本的原则。任何行业想要在市场中生存和发展，不被市场淘汰，就必须遵守信誉至上、诚信为本的原则。

（3）需要专业管理人才。完善的体制与科学的管理才能带来健康的市场。中国的艺术品市场所缺乏的正是一种符合国际惯例又适合自己的体制。

（4）宣传的重要性 。对于画廊来说，必须要学会宣传自己和自己代理的艺术家。

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【请思考】：

1．问卷的问题设计有哪些可以采用的形式？

2．案例中问卷设计是否符合调查目的？

3．问卷的容和语句哪些需要进一步修改？

1．问卷中问题的形式有：封闭式问题、半封闭式问题、开放式问题。按照问题的性质，又可以分为：背景性的问题，主要是被调查者个人的基本情况，它们是对问卷进行分析研究的重要依据。客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主要世界观状况方面的问题。检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。这类问题，一般安排在问卷的不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。

2．案例中设计的问卷，目标比较明确，问题的形式多样，问题排序有逻辑性。

3．案例中问卷的不足在于，在引导语中，没有填答说明，这样会给后期统计带来不便。

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