双边市场的网络外部性与价格结构介绍

双边市场的网络外部性与价格结构研究一一以中国移动通信行业增值业务为例

姓名:张莹申请学位级别:硕士专业:管理科学与工程指导教师:陈宏民20080101

第一章绪论1. 1问题的提出

上海清晨拥挤的地铁里，许多匆忙的上班族人手一份地铁中免费赠阅的数十版面的《时代报》;也有人利用手中的移动电话，连接到中国移动开发的“移动梦网”平台，选择各类信息娱乐服务，打发上班途中的等候。到了公司，绝大多数白领使用的是由微软公司研发的基于Windows操作平台的办公处理软件Office。下班路上，许多年轻的男士喜欢使用索尼(Sony)开发的游戏机平台(PlayStation)尝试各种最新推出的游戏。回到家打开电视，人们在免费观看内容丰富的电视节目的同时，也会收看到大量的产品广告。周末逛街购物，人们常常使用的是免去年费，有时甚至包括制作工本费也免去，还附赠许多礼物的信用卡消费。

与以上提到的这些生活场景相类似的行业还有许许多多。凡此种种，我们归纳了一些它们所具有的共同特征:

C1)这些行业、公司如同一座“桥梁”，扮演着提供额外服务或内容的“中间商”的角色。比如，中国银联的网络实现了消费者和商家之间使用便捷，安全的电子支付的可能性;电视台播放的电视节目间隙为产品制造商提供了时段来播出产品广告，接触潜在的消费者。

C2)这些提供内容/服务的公司面向的不仅仅是一类用户，它们需要同时满足两类或是更多类用户的需求。比如，中国移动通信公司就面向两类截然不同的用户。它一边鼓励

内容服务提供商开发新的内容产品，一边又要吸引消费者下载使用它所提供的内容;而《时代报》则面向更多类的用户，报社通过与一些专栏作家或记者签约，为报纸提供可读性强的内容。每天清晨，报社又通过专人在人流量巨大的地铁中分发报纸，扩大了报纸的阅读人数。同时为了盈利，报社还需寻找愿意在报刊上花饯刊登广告的广告商。

C3)在这个多角色的舞台上，每一方都是主角，缺一不可。如果没有商家愿意接受中国银联的信用卡，那么消费者又何必手持一张毫无用处的卡片呢?随着加入银联网络的商铺数量的增加，刷卡消费的消费者的效用也会显著增加。如今，带有银联标志的信用卡己经可以在东南亚和日本使用，消费者不用带大量现金就可以实现轻松购物的梦想。对于商铺而言，源源不断持续增长的刷卡消费者意味着收益的上升。

C4)以上的这些行业中，似乎都存在着倾斜定价的问题。厚厚的一叠《时代报》，仅仅纸张成本就不可能为零，加上印刷、人工等费用，报纸的成本至少也是两、三元，为什么报社却愿意免费向读者赠送报纸呢?同样，为什么银联愿意对持卡消费者免年费，而不对商户免费呢?

以上这些问题的提出都源自与最近几年来产业组织理论界广泛讨论的一个新话题:“双边市场”(Two-sided market)。双边市场理论就是针对以上这些面向双边或多边用户，具有网络外部性特征的产业研究而诞生的理论。

双边市场理论兴起于21世纪初。作为研究产业发展及其竞争环境的新视角，该理论一经提出就得到了众多国际知名学者的响应。现有的国外研究主要围绕于双边平台的特征展开，包括交义网络外部性，价格结构非中性等;平台的竞争策略和双边市场中政府如何制定规制政策等。己经有学者运用研究结果，为企业提供新经济环境下如何制定战略的咨询。而在我国，对于双边市场理论的研究尚处于起步阶段，相关理论还有待完善，针对具体具

有双边市场特征的行业研究有待展开。因此，本文即将探讨的双边市场理论在我国移动增值业务中的运用是具有实际意义的。1. 2研究背景

进入20世纪以来，新技术的飞速发展迅速地改变着人们的生活。1876年2月，贝尔发明了电话。短短的几十年间，跨洋电话就成为了可能。电话的发明将地球上的每一个人连接成了一张无形的网络。1903年12月，莱特兄弟的飞机在美国试飞成功。飞机的诞生使人们在24小时内到达地球任何一点的梦想得以实现。飞机为人们编织了一张可达任意角落的地图网络。而上世纪80年代诞生的因特网，则彻底的改变了人们的生活。足不出户，我们就可以与世界任一个角落的任何一个人沟通交流。这种以信息技术革命为动力的新经济不仅对人们的生活，更对财富的创造和经济运行方式产生了重要的影响。

在我国，移动通信行业也经历了快速持久的增长。从1987年第一个移动通信网络开通时的区区150名用户，到2007年的近5亿用户，移动通信产业的总产值占全体国民生产总值的比重越来越大。持续增长的移动语音业务在发展进入饱和期后，移动增值数据业务的出现则成为全球移动运营商利润增长的新起点。第一个被引入中国的移动增值业务是短信服务。2000年悉尼奥运会期间，网络增值服务提供商新浪网，向全中国手机用户发送中国健儿夺冠的好消息。这项活动在激发全国人民爱国热情的同时，也获得了巨大的商业成功，新浪一举成名。随着技术的进步从而给消费者提供越来越多的增值业务的同时，移动通信产业链也在发生悄然的变化。增值业务产业链把众多原本与通信行业无关的行业、厂商聚集在一起。新的产业链带来新的环节和更多的参与者。各类增值服务提供商通过移动运营商提供的平台，向终端消费者提供种类繁多的服务。

与移动增值业务相类似，我们发现一些新兴产业，如银行卡产业、软件产业、媒体产业等，都己不再是各个企业单打独斗的时代，取而代之的是“商业生态系统”之间的对抗。比如银行卡产业组织中的两大结算组织，维萨(Visa)和万事达(MasterCard)之间的竞争，

是集合了结算行、发卡行、商户、消费者之间的系统竞争。而移动增值业务则是移动运营商、内容服务提供商、设备制造商等跨企业，跨产业之间的竞争。双边市场理论正是来自于对具有这些相似特征的产业研究。

拥有双边市场特征的产业成为全球经济的重要组成部分来源于多种因素。一方面与传统产业相比，许多原本己经解决的问题在双边市场中不能适用。对生产者而言，不能简单的根据市场调查，制定需求，供给产品，更多的需要创造多方需求，吸引多边交易，“蛋生鸡，鸡生蛋”的过程。其次，双边平台两边的定价不仅仅跟随边际成本变动，而是一个取决于总价格水平，价格结构以及交义网络外部性等的复杂过程。另一方面对于政策制定者而言，也需考虑原有的反垄断条款在双边市场中仍是否适用的问题。在双边市场中常见的向一边消费者提供低于边际成本的产品的行为是否依然需要管制?3研究意义将双边市场理论运用于我国移动通信行业增值业务是一份十分有价值的工作:

首先，双边市场是现代社会经济系统的重要组成部分，是原有单边市场经济理论的再发展。为多边用户提供平台服务的新产业成为了人们生活中不可缺少的一部分。例如，与因特尔(工ntel)公司芯片相兼容的微软(Microsoft)操作系统为人们提供了多种生活工作必不可少的应用软件。信用卡系统作为典型的双边市场在我国也逐渐成为支柱产业。06年具有银联标准的信用卡新增313万张，比05年翻了六番;全球能受理银联卡的商户达57万家。通过理论研究为这些新兴产业中的生产者、管理者和政策制定者提供建议迫在眉睫。

其次，双边市场理论的发展时间较短，虽然推出后引起了国内外许多知名学者的注意并纷纷发表文献，但仍有许多问题尚待解决。现有的双边理论文献主要集中于理论上界定双边市场，分析各种双边市场特征，制定平台竞争模式，探讨政府规制等问题。拘泥于数据的可获得性等原因，多数涉及双边市场具体行业研究的文献专注于描述该特定产业的双边市场特征及各自对应的定价模型等，较少有文章从实证出发，研究该产业的双边市场特

性。因此，本文尝试运用计量经济学的方法试图验证增值业务中的交义网络外部性是一种创新。

最后，近几年来中国移动通信市场发展迅猛。与此同时，移动增值业务也迅速崛起。超过80%的手机用户使用移动增值业务。2001年增值业务刚起步时，市场规模就达到了近20亿人民币，第二年猛增至94亿，各种类型的增值业务超过7万余种。随着中国经济的进一步发展，加上即将推出的3G高速网络，移动增值业务必将呈现井喷式发展。对以移动运营商为平台企业，手机终端用户以及内容服务提供商为双边用户的增值业务双边市场研究还处于萌芽阶段。对于该产业的研究将具有重要的理论和实践意义。4研究内容和框架

本文研究的主体是我国移动通信产业增值业务双边市场的特征，包括交义网络外部性与价格结构特征。文章建立了具有产业特色的垄断竞争模型，推倒出最优价格结构。比较了不同平台模式下最优价格结构以及平台厂商利润最大化函数。另外文章搜集了产业数据，实证表明了中国移动通信产业增值业务具有交叉网络外部性这一双边市场特征。

论文首先回顾了双边市场理论的基本概念及其界定特征。接着文章介绍了双边市场的几个基本特征，包括交义网络外部性特征，价格结构非中性，多平台接入等特征。在双边市场理论基本定义的基础上，论文进而描述了双边市场的基本分类，并列举了几个单边市场的实例。此外，论文还对国内外针对双边市场理论的文献做出综述，并着重分析探讨了围绕移动增值业务双边市场理论的文献。

基于理论文献，文章在第三章中着力刻画中国移动通信行业增值业务的双边市场特征。文章使用一定篇幅描述了移动通信产业增值业务的基本特征，包括其技术发展史，产业运营模式，无线增值业务分类等内容。紧接着，文章就国内外移动增值业务的发展状况做出

比较，包括市场规模，市场结构等。在此基础上，文章探讨了我国移动增值业务的双边市场基本特征，包括一般市场特征和平台垄断性，双重角色等特殊属性。鉴于我国移动通信增值业务平台的特殊性，文章还讨论了我国现有不同的平台模式，推导出不同平台模式的最优价格结构以及平台厂商利润函数。此外，本文构造了一个中国移动通信行业增值业务的垄断竞争模型，并且与Armstrong(2004)的基础模型进行比较。

第四章中，作者着重运用了计量经济学中的格兰杰因果检验法，试图利用企业经营数据，定量分析无线增值业务双边市场中是否存在交义网络外部性及其强弱，并且估算第三章中理论模型的系数。典型的双边市场具有交义网络外部性，运用到移动增值业务指的是增值服务用户及内容服务提供商通过移动运营商提供的平台产生交易，并且一方用户数量的增长会引起另一方收益的增加。这种互为因果关系的验证恰是格兰杰方法的最佳运用。通过走访中移动上海分公司，与相关业务人员进行访谈，作者了解中国移动增值业务的发展现状及数据的可获得性，获得了中移动(上海)的相关数据。通过对数据的分析，发现它们均为一阶协整序列，符合格兰杰因果检验的条件，并最终验证增值业务具有双边市场交义网络外部性的特征，并且得出各自的交义网络外部性系数以及自网络外部性系数。第四章的第二部分，结合运营商的实际数据对增值业务的价格结构进行描述统计分析，分别包括了对消费者定价及内容服务提供商的定价问题。

最后一章中，作者总结了前几章的结论并探讨了它们的价值，并对今后可以展开的研究工作做出展望。

第二章双边市场概述

2. 1双边市场概念及特征

2.1.1双边市场的基本概念2007年11月6日，国内最大的电子商务公司阿里巴巴(1688.HK)在香港联交所成功挂牌上市。开盘价即达到30港元，其市值超过200亿美元，一举成为2007年全球电子信息行业最大的IPO。阿里巴巴以其独特的B2B电子商务模式，超越新浪，百度等传统互联网公司，成为我国互联网公司的龙头老大。阿里巴巴的成功来自于企业坚持打造的含有丰富信息量的网上交易平台。企业一方面通过该平台向全球买家展示中国企业的产品，另一方面又可使面临产能过剩的中国企业找到合适的国外采购商。阿里巴巴首先以免费会员活动吸引各类企业登陆平台成为注册用户，从而汇聚商流，活跃市场。同时，它又通过“中国供应商”的增值服务为会员提供进一步的市场信息，使网站直接赢利。该服务主要面向国内出口型企业，阿里巴巴为它们提供独立账户及英文网站，让全球220个国家愈42万家专业买家在线浏览企业。该收费为6-8万一年。独特的盈利模式使得阿里巴巴在2006年底注册用户近二千万，付费会员过二十万，同年收益达十三亿人民币。阿里巴巴中介平台成功的关键在于吸引用户积极参与并且通过平台进行匹配交易，通过合理的收费体制获得利润。

阿里巴巴的盈利模式就是“双边市场”(Two-sided market)'1' '}〕的一个典型例子。环顾四周，我们发现许多行业都具有与中介市场相同的特征，比如银行卡组织、操作系统厂商、移动增值业务等，这些产业内的竞争己不再局限于单个企业间的抗争，而是扩大到以平台企业为中心，聚集产业链上各组织而构成的“商业生态系统”间的对抗。比如增值业务产业链把众多原本与通信行业无关的行业、厂商聚集在一起。新的产业链带来新的环节和更多的参与者。各类增值服务提供商通过移动运营商提供的平台，向终端消费者提供种类繁多的服务。

具有双边市场特征的企业不再面向原先的垂直产业链。取而代之的是一个或多个被称为平台企业的运营商，它们提供的平台服务，使两边或者多边用户通过平台实现商品交换成为可能。首先，双边市场上存在一家或几家平台运营商，它们通过差异化的服务，吸引

双边或多边用户加入平台交易。平台企业的职责在于活跃市场交易气氛，提供优质服务。比如阿里巴巴通过在其网站上建立论坛，使双边用户可以有免费沟通渠道，激升了网站的浏览量。其次，平台企业面向两类截然不同的用户，提供完全不同的服务。平台企业与每一边客户之间构成并不独立的供求关系。这个供求关系还受到平台与另一边客户之间供求的影响。比如，移动通信运营商向增值内容提供商提供平台开发接口，代收费等服务;同时它向手机终端用户提供增值内容提供商所制作的丰富信息产品。最后，围绕平台周围的不同客户通过平台产生交易或者交换作用(Interaction)'3' o

早在1983年，William B axter就首次探讨了处于双边市场中的企业。他发现只有当信用卡持有者和商户同意使用同一种类型的信用卡时，银行卡交易才得以开展。同时他也分析了这一共同需求所带来的结果「4]。然而直到2003年，Jean-Charles Rochet和Jean Tirole'1〕发表了开创性文章后，双边市场理论才得以统一，并在许多产业中得以运用。文中两位作者指出操作系统、婚姻中介、交易中介、百货商厦(Shopping mall)以及游戏操作系统等等都是具有双边市场特征的产业。同时，两位作者还发现平台可以通过向一方收取低于边际成本的费用或者完全免费来实现平台的最终赢利。

双边市场理论是现代经济学的重要组成部分。许多新兴产业，如银行卡产业、操作系统产业等己不能用原有的理论来解释。该理论的提出，促使学者们在传统的“竞争一垄断”的市场结构分析中，加入网络外部性，价格结构非中性等双边市场特征来分析经济问题。对于这些新兴产业的分析不再局限于传统的“厂商-消费者”的“价格一需求”结构，而转向于“平台厂商一双边用户”的“价格一交易/交换行为”的平台型结构「3]。因此，双边市场理论的推出不仅仅为产业组织理论的创新做出贡献，它对于研究新兴产业，为企业制定商业战略，规划产业发展战略，为政府设立反垄断、规制制度等都提供了宝贵的参考意见。2. 1. 2.2双边市场的界定

婚姻介绍所采取多种多样的方法吸引单身男女参与活动。当婚介所的客户中男性较多，女性较少时，婚介所往往降低、甚至完全免费以吸引更多的女性参加婚介所的活动，反之亦然。婚介所提供的就是一个平台服务，它拥有完全不同的两类客户:男性和女性。每一组客户重视另一组客户的质量与数量。婚介所努力使双方产生感情，配对成功。

以上婚介所的情况符合Rochet和Tirole(2003) [1〕对于双边市场的“粗略”定义:存在一个或多个平台，双边或多边用户通过平台产生交易，平台企业通过适当的定价，促使双方使用平台运营商提供的服务。Kaiser和Wright(2005)[5〕则将双边市场定义成:两组截然不同的用户，希望通过共同平台产生交易，而平台对两组用户收取的费用结构将会影响交易量。

究竟什么是双边市场呢?总体上，多数学者均认为双边市场应具有以下几点特征:首先，存在一个或多个平台企业，平台运营商提供有形或无形的服务，同时存在双边或多边用户，通过平台运营商所提供的服务产生交易或者发生交换。其次，不同的平台用户之间存在显著的交义网络外部性((Cross-groupexternality) [6'，这种网络外部性通过平台服务得以有效实现。最后，平台运营商定价时，存在价格结构非中性(Non-neutrality) [ 1'，也就是说不仅仅是平台企业对双边用户定价的总额会影响交易量，价格结构的变动也会影响双边用户使用平台服务的交易量[3]。双边市场的基本结构如下图

（1）平台的存

在性

在这些特征中，首要强调了平台的存在性以及双边或者多边用户通过平台产生交易的特征。在这里，平台起到了一个中介(Intermediary)的作用，就如同婚介公司提供“平台”，

帮助会员们完成“交易”C Transaction。双边市场中的“交易”只有当双边用户都愿意加入平台才能完成。从双边市场的客户角度观察，一次“交易”就如同完成购买一所房屋，观看一次电视节目，下载一次移动增值服务，购买在电脑上运行的某个软件，在商店里使用一次信用卡等活动。对于另一边而言，对应着广告商通过免费的电视节目向观看的观众传达商品信息，销售商则通过银行卡支付系统出售货物给需要的消费者。(2)交义网络外部性

双边市场特征中包含另外一个重要的概念:交义网络外部性。网络外部性理论兴起于20世纪80年代，这里“网络”不仅仅指铁路，电信系统等有形网络(Physical network)，更包含了如电子通信系统、因特网等无形网络(Virtualnetwork)。交义网络外部性这个概念包含了几层含义。首先是外部性，也就是厂商或个人的活动对他人所造成的影响并没有被计入市场交易的价格和成本之中。早在19世纪，马歇尔(Marshall)在其著作《经济学原理》中就提出了外部经济(External Economy)和内部经济(Internal Economy)这两个概念。在此之后，不断有学者加入对外部性的研究。其中Scitovsky(1954)指出厂商在考虑投资决策的时候，需要考虑外部性的影响「7〕。其次是网络外部性。随着经济的发展，我们发现许多新兴产业都具有类似“有形”的网络，这一点在处于信息社会的今天尤为明显，比如有线/无线通信，无联网等。它们都具有一个共同的特性:使用某一产品的消费者效用随着使用该消费品或者兼容产品的消费者的数量增加而增加「8〕0这就是所谓的网络外部性(Network externality)/网络效应(Network effect)。另外，Katz和Shapiro }0〕还给出了网络外部性的另外一个定义:加入某一网络的消费者，随着加入同一网络的其他消费者的人数增加而增加，则称存在网络外部性「0}。比如在移动通信市场上，使用同一移动网络的用户数量的增加可以提高每一现有用户的消费价值。

网络外部性存在正负之分。在广告支持的传媒市场中，杂志或是电视上的广告会对广告厌恶型消费者造成负的网络外部性。一般情况下，网络外部性具有正效应，也就是参与

某个网络的消费者越多，该网络就越有价值。然而在正的网络外部性效应，不变网络规模边际成本以及消费者偏好同质的情况下，较强的网络外部性将导致该网络呈现垄断趋势，也就是通常所说的“赢者通吃”C Winner takesall)，即某个企业，技术或是平台厂商击败所有的竞争对手。例如消费者偏好加入现有用户安装基数大，通信费较低的移动通信网络，这进而促使己有规模较大的通信公司发展壮大。

Economides(1996) }10〕将网络外部性根据影响需求的层次性，将其划分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性指的是，同一物理网络中用户数量的增加能够提高每一用户的消费价值，消费者的使用给同一网络中的消费者带来了正的网络外部性。最典型的例子如通信网，在原有n个使用者的通信网中，第n+1个消费者使可能实现的连接增加了2n个。间接网络外部性指的是基础产品与辅助产品之间技术上的互补性而形成的某种虚拟网络而非物理网络从而实现的外部性效应「“〕。比如购买IBM处理器的用户数量增多，会引起对在IBM硬件上运行的微软操作系统需求的增加，从而使微软软件的种类多样化，提高了所有购买并且使用相应软件消费者的利益。这样的关系也被称为“软件/硬件范式(Software/Hardware paradigm)\"。此外如打印机与墨盒之间也具有间接网络外部性。与直接网络外部性相比，间接网络外部性的定义与其相似，但后者更强调收益从“硬件”市场流入“软件”市场后，又传递回至“硬件”市场「3]0

但在某些情况下，网络外部性发生在两个完全不同的市场之间。比如移动增值服务市场上，消费者数量的增加激发内容服务提供商开发内容种类更为丰富的增值服务，而更多的实用型的服务内容也将吸引更多的消费者使用增值服务。这种在某一特定市场上生产的产品效用随着另一市场上使用者数量的增加而增加，反之亦然的特性，被称为交义网络外部性。网络外部性是单边市场上需求规模的利益溢出，而交义网络外部性则是双边市场上双边用户的交义影响。Roson(2005) }1}〕指出，交互过程的性质决定了交义网络外部性的特性。从需求角度考虑，可以区分两类主要的交义网络外部性:C1)单一交互作用外部性。

在双边市场中，双边代理商(Agent)之间存在单一匹配(Matching。交义网络外部性出现在当存在更多选择使得匹配质量得以提高时。类似的市场比如地产中介、婚姻中介、职业介绍行业等等。C2)多种交互作用的外部性。每一位代理商从每一次交互中获得潜在的利益，更多的参与者会使交互的可能性提高。类似的市场如移动增值服务，银行卡系统等等。这样的两种分类并不是互斥的。和其它拥有差异化商品的市场一样，更多供应商的存在意味着可以提供对同一商品的更多选择(因此提高需求量)和从不同种类商品中购买商品的可能性。

双边市场中虽然存在跨越不同市场的交义网络外部性，但也不排除某一边市场中存在的直接网络外部性，把这样的外部性称为“自网络外部性”。比如移动增值服务市场中，除了存在增值服务内容提供商和手机终端用户之间的交义网络外部性，消费者倾向于选择使用人数多的移动网络，这一方面来自于接通交流的可能性增大，另一方面也源自于同一网络中花费较低的缘故，这种特性与平台另一边的增值服务内容提供商的需求和数量无关。2. 2双边市场的分类

双边市场企业广泛分布于社会经济系统的各个角落，为了更好的研究具有同一类型的双边平台得出具有普遍性的结论，对双边市场进行分类显得尤为重要。本节作者将参考己有的文献对现有的双边市场研究做出一些分类。

Evans(2003) X15〕根据双边平台企业的特征将其分为三大类:第一类被称为“做市商”(Market maker)。做市商原指在股票交易市场中活跃交易气氛，独立买卖股票的股票交易商。在双边市场中，与原意相类似，指的是那些在买卖双方之间起到牵线搭桥作用的平台企业。如房地产中介为售房和买房者提供选择交易的平台;淘宝网为零售买卖双方提供电子交易平台等等。第二类被称作“创造听众型”(Audience maker)。这样一类的企业常出现在传播信息的传媒类行业中。平台的作用在于帮助广告商找到相应的听众。比如财经类报

刊“经济观察报”就是面向关注社会财经新闻的中上阶层，而它所刊登的广告也多是面向这类读者的财富管理、投资咨询等;上海生活时尚频道则是面向注重潮流的年轻人，而它所播出的广告也多是化妆品、佩饰等产品。第三类主要是以信息技术为主的需求协调者(Demand coordinator)。比如索尼的游戏机平台聚集了游戏玩家和游戏软件开发者;微软的操作系统集合了应用软件开发商和使用Windows操作系统的消费者等等。

Kaiser和Wright}5〕根据市场功能将双边市场分为具有目录服务功能的双边市场，如黄页;具有匹配功能的市场，如房产中介;具有传媒功能的如报刊杂志，门户网站;具有交易功能的，如B2B网站，大型购物商厦等。

Armstrong据平台竞争环境将双边市场分为垄断平台，市场上只有一个平台企业;双边用户均单边台接入;竞争性瓶颈:市场中一边用户单平台接入，而另一边用户可以选择多平台接入。

双边市场的分类还有很多种，比如Rochet和Tirole(2004) X13〕按市场复杂度划分;按网络外部性效应的正负划分;Roson}l}〕按市场复杂度划分等等，在此不一一赘述。

第三章中国移动通信产业增值业务的双边市场特征

3. 1研究中国移动通信产业增值业务的目的

改革开放以来，我国经济突飞猛进。近年来，国民生产总值更是保持两位数的增长。得益于经济增长，中国人民的生活水平也有了很大的提高。大众对于住房、汽车、电信的需求旺盛。这样的经济背景既扩大了中国电信市场，又刺激了电信服务市场的发展。从1987年第一个移动通信网开通时的区区150名用户，到现在的近5亿用户，移动通信产业的总

产值占全体国民生产总值的比重也越来越大。近几年，移动增值服务有如井喷式发展，各类定制短信，彩铃等曾出不穷。与此同时，人们己不再满足于早期的语音通话业务，转而要求更加便捷、舒适的具有商务和娱乐功能的数据增值业务。随着第三代移动通信技术(3G)的即将推出，我国的移动增值产业必将经历又一次腾飞。

双边市场理论兴起于21世纪初。作为研究产业发展及其竞争环境的新视角，该理论一经提出就得到了众多国际知名学者的响应。特别是在Rochet和Tirole (2003) }1〕及Armstrong(2004)〕的开创性论文后，运用双边市场理论研究各种产业的文章纷至沓来。这其中主要包括银行卡产业、传媒产业及中介产业等。运用双边市场理论探讨通信行业的发展多是停留在传统的以主叫方(Caller)和被叫方(Receiver)作为双边市场主体。很少有文章以移动运营商为平台，内容服务提供商(CP/SP)以及手机终端用户作为双边市场实体进行深入探讨。更进一步，拘泥于数据的可获得性等原因，多数涉及双边市场理论的文章均专注于描述特定产业的双边市场特征及各自对应的定价模型等，很少有文章从实证出发，研究某产业的双边市场特性。

因此，本文从双边市场的角度研究我国的移动通信增值业务是十分有价值的。为了进一步印证双边市场理论，丰富现有研究，探索新的热点，本文着力于紧扣双边市场理论，运用计量经济学的实证方法，探讨中国移动通信产业增值业务的现状，商业模式，双边市场特征，竞争环境及定价模式等。

3. 2中国移动通信产业增值业务的双边市场描述

“平台”的思想最初来自于软件系统开发。软件平台指的是可用于开发，支撑独立应用软件的系统。现在“平台”的概念得到了延伸，被广泛用于经济生活中。平台可以是虚拟或现实存在的实体，双边或多边用户通过这个实体发生交易，获得收益。典型的平台产

业包括了电信业，银行卡产业，操作系统产业等等。

双边市场或是双边平台则具有以下几个特征:（1）至少存在两个主体通过平台发生交易;(2)存在交义网络外部性，即一边用户主体数量的增加会使另一边用户收益增加;(3)价格结构非中性，即对双边用户不同的价格结构会影响交易量。3. 4中国移动通信产业增值业务的定价机制

3. 4. 1中国移动通信产业增值业务的定价模式

根据不同的平台模式以及内容服务提供商自身的情况，我国移动通信增值业务平台有多种定价方式‘4。

(1)普通型合作

首先，移动运营商为内容服务提供商提供网络通道和业务管理平台。SP/CP们可以依据自身实力，选择某省市接入或者全网接入。而SP除提供业务内容外，还需自行负责营销推广，并提供全程客户服务。其次，为了有效的吸引内容服务提供商，运营商还给与他们较优惠的收益分成。这里有两种分成方式:运营商收取9%的信息费收益，其余的91%包括坏账风险归SP所有;或者运营商提取15%,包括坏账风险，而其余的85%归服务提供商。同时，运营商还为SP提供代计代收信息费服务，并且配合SP有偿提供客户服务，确保SP的收益能及时收回。另外，SP在运营商规定的价格上下限内，拥有自主定价的能力，以此来吸引消费者。

此类合作模式也就是前面所提到的平台合作模式中的全开放模式，适用于那些具有品牌效应，大规模，发展成熟的内容服务提供商。(2)半紧密型合作

首先，移动运营商仍需为内容服务提供商提供基础网络通道，业务管理平台。但是，较之普通型合作，运营商将负责客户服务工作，而内容服务提供商除提供正常业务内容，负责宣传推广外，则只需配合客服支撑。在这种合作模式下，运营商将收取30%的信息费收益，另外的70%归内容服务提供商所有。

此类合作模式依然是在平台的全开放模式下展开，只是运营商需要承担客服工作，所以分成比例相应提高。该模式适用于具有一定品牌效应，发展初具规模，正在壮大中的内容服务提供商。

(3)紧密型合作紧密型合作是半开放式平台模式的体现。在这种合作中，SP只需负责提供业务内容，而运营商将承担所有的其它任务。除了提供网络通道，业务管理平台等功能外，运营商将在统一品牌下，自主负责所有业务市场营销宣传，提供全部的客户服务，并且享有该业务的相应知识产权。同时运营商与SP按50%:50%的结算比例分享信息费。

这样的合作模式适合那些具有开发创新业务能力，风险承担能力较弱，处于刚刚起步阶段的内容服务提供商。

对于双边市场另一边的消费者，平台也采取了相应的定价策略来扩大消费者群。消费者订购数据增值服务需要支付两部份的费用，包括信息费及通信费。信息费原则上由相应的内容服务提供商制定，并由移动运营商确认。为防止SP乱定价，运营商针对不同的业务都设置了上下限，以确保消费者的利益。而运营商搭建的计费平台，使得内容服务提供商可以针对不同的消费者需求，采用不同的收费方式，比如按条计费，包月制，半包月制等等。通信费则完全由运营商制定。首先运营商完全取消了开通费用，在消费者购买S工M卡的同时，就内置了短信，彩信，WAP等业务。其次，运营商也以较低的通信费吸引消费者使用增值服务。比如发展最成熟的“移动梦网”短信业务长期向消费者收取0. 1元

/条的低价信息费。第四章中国移动通信产业增值业务双边市场特征实证分析

自双边市场理论诞生以来，虽然有关双边市场定义的文献曾出不穷，但是对双边市场概念的界定至今仍无一个统一的认识。尽管如此，多数学者仍然认为典型的双边或多边市场应具有以下的特征:(1>存在一个为双边或多边用户接入的平台，用户通过平台所提供的服务产生交易(2)不同类型的终端用户之间存在显著的交义网络外部性(3)平台企业定价时，存在价格结构非中性。也就是说，在对双边用户收取的总价格不变的前提下，双边市场上价格结构的变化也会引起交易量的变化。

对于以上特征本文己在第三章中予以定性的描述，移动通信产业增值业务具有典型的由运营商提供的平台，增值服务用户以及内容服务提供商通过该平台产生交易，并且一方用户数量的增长会引起另一方收益的增加。虽然从定性的角度看，无线增值业务具备双边市场的几个基本特征，但是我们仍希望从定量方法出发，用数据来实证说明移动通信产业增值业务市场具有双边市场的特征。

己有不少学者运用实证的方法探讨不同行业的双边市场特性。比如MarcRysman (2007)'0'使用支付卡产业的数据研究了交义网络外部性和双边市场的关系。McCabeM.和Synder C. M (2006)'30'研究了数字学术期刊的双边市场定价模型等。

本章拟采用计量经济学的方法，基于协整理论，探讨移动通信产业增值业务是否具有双边市场的交义网络外部性特征，并对该业务的价格结构做描述统计分析。

第四章结论与展望5. 1研究贡献和创新点

双边市场理论的诞生为人们提供了研究企业或产业竞争关系的新视角。作为新兴的经

济学分支，在完善理论框架的基础上，双边市场理论需要接受更多的实践检验。因此，将该理论用于具有双边市场特征的特定产业研究显得尤为重要。本文试图运用现有的双边市场理论研究框架、借鉴其他具有产业特色的案例分析，着重讨论我国移动通信行业增值业务的双边市场特征，构建定价模型，实证研究增值业务交义网络外部性的存在性。

本文的主要研究贡献和创新点可以归纳为如下几个方面:(1)研究表明我国移动通信产业增值业务具有双边市场特征，是一个典型的双边市场。移动运营商作为双边平台企业为手机终端用户与内容服务提供商产生交易提供了平台服务。

运用双边市场理论研究移动通信产业还处于起步阶段，许多学者将关注的焦点集中于传统的语音业务。随着经济与技术的发展，移动数据业务取代语音业务成为运营商利润增长的新来源。于是部分学者逐步将研究目标定位于移动增值业务这个新兴产业。目前国内对于双边市场理论的研究仍处于摸索阶段，对于具有双边市场特征的特定产业研究也刚刚展开。因此本文将理论与产业特征相结合，研究我国移动通信增值业务的双边市场经济行为不仅是一种创新，更具有重要的理论与实践意义。

文章回顾了移动增值业务的运营模式以及产业链上各主体的经济行为;比较了国内外移动增值业务产业的发展现状;并且依据双边市场基本的经济理论，阐述了我国移动增值业务双边市场的一般特征和特有属性，包括平台的垄断性，平台的排他陛以及平台向一边市场扩展等。(2)实证表明我国移动通信产业增值业务具有交义网络外部性这一双边市场特征。也就是说移动增值业务用户的效用随着内容服务提供商数量的增多而增多。反之，内容服务提供商的效用随着移动增值业务用户数量的增多而增多。增值用户间的自网络外部性强于增值服务提供商对其的交义网络外部性。

关于双边市场理论的基础理论研究工作内容十分丰富。然而拘泥于数据材料的可获得

性等原因，相关实证文献比较少。这也是目前产业组织理论研究中存在的一个普遍问题。本文通过作者的调研获得了宝贵的数据，实证结果丰富了双边市场理论研究的内容。并且将计量经济学的方法用于双边市场理论的研究也是一个创新点。

文章考虑了一个简化的移动增值业务双边市场模型，即平台为垄断平台而且双边用户均为单平台接入。该假设也符合现实情况。文章采用企业调研所得数据，对相关时间序列做出格兰杰因果检验。发现所需检验序列之间存在协整关系，并且进而验证了它们之间所具有的因果关系的方向性。

结论印证了平台厂商如何解决“鸡生蛋，蛋生鸡”问题的过程。在一个双边市场形成的初期，平台厂商首先需要扩大一边用户的用户基数。当一边市场发展到一定规模时，平台厂商则适时推广另一边用户，促成两者间的交易。(3)全封闭模式下，运营商的产品种类多样性将影响运营商的定价结构。消费者对产品种类多样性的偏好越大，运营商对其定价就将越高。全开放模式下，交义网络外部性与自网络外部性都将影响运营商对消费者的定价。双边市场发展初期，消费者间的自网络外部性收益较强时，运营商将向CP/SP收取更多地费用;随着市场的发展，双边用户间的交义网络外部性收益增强时，运营商将提高对消费者的收费。

现有的关于双边市场的文献很少有比较单边市场与双边市场异同的工作。而己有的研究也没有考虑企业采用一体化产生的风险问题，以及不同内容服务提供商的开发成本差异。本文主要考虑了上述因素，并将CP/SP的数量作为内生因素考虑。

双边市场的发展初期往往面临着“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题，如何吸引双边用户加入平台交易是许多平台企业早期函待解决的问题。如果同时培养双边用户，往往会造成双边用户对对方市场的观望态度导致双边市场不能发展壮大。从我们的结论可以看出，平台企

业发展初期，其首要任务是积累一边用户的安装基础，然后通过交义网络外部性效益作为纽带，吸引另一边用户加入平台发生交易。平台企业正是通过这种“滚雪球”效应使新兴市场发展壮大。平台企业可采取的有效策略之一就是倾斜定价，即以较低的价格吸引一边用户加入平台，随着市场的扩大，平台企业则可以灵活地改变这种价格结构。(4)实证表明理论模型中，运营商对消费者的定价不仅与运营商为消费者提供服务所发生的成本fB有关，还与运营商对内容服务提供商的定价p、有关，两定价之间呈现负相关的关系。

具有双边市场特征的企业中往往存在倾斜定价的问题，平台企业的大部分利润来源于某一边用户。本结论不仅验证了由于交义网络外部性的存在，平台企业对一边用户定价时以复杂的方式结合多方面因素;还说明了在移动通信增值业务的定价中也存在着价格结构非中性的特征。

移动运营商对消费者与增值服务提供商之间定价结构负相关表明即使在双边市场垄断平台企业中，对某一边用户的定价低于边际成本也是一种可能。运营商对双边用户的定价是综合考虑了双边用户的总成本，他们的联合需求以及用户间的交义网络外部性效益，而不是孤立地根据单边用户的成本来定价。这种“不对称定价”是双边市场平台企业普遍存在的理性行为，因此继续优化合理增值业务的定价结构对推动我国移动运营商成为综合信息服务提供商有着至关重要的作用。5. 2研究不足之处

尽管双边市场理论仍处于发展阶段，相关理论体系还在完善中，但是国内外许多知名学者己为这座产业组织理论的新大厦打下了扎实的基础。鉴于时间精力篇幅等问题，本文仍有以下不足之处:(1)双边市场理论体系中包含了许多方面，比如双边用户的多平台接入行为、平台的竞争模式等。其中涉及移动通信行业的双边市场理论讨论还涉及了平台的兼容性，平台间互联互通，一边用户自网络外部性对交义网络外部性的影响等问题。本文未能对这些问题一一展开，深入研究。(2)如何利用双边市场理论解决相关产业的反垄断及规制

问题也是双边市场理论的重要组成部分。本文没有另设篇幅探讨我国移动增值业务双边市场的规制问题，主要原因在于将双边市场理论运用于移动增值业务还处于起步阶段，行业特征及理论仍未健全。因此该部分可以作为将来感兴趣的学者的研究方向之一。(3)文章实证部分的模型为了简化计算做出了一定的假设，与真实情况相比略有出入。此外由于统计口径等原因，文章所采用的时间序列样本点较少，可能会对所得结果造成一定影响。另外本文仅验证了某一特定的移动增值业务，如果能获得其他业务的相关数据并加以运算，相信将会夯实文章的结论。5. 3研究展望

双边市场理论兴起于21世纪，它是在传统的网络外部性理论与多产品定价理论上发展起来的。作为研究产业发展及其竞争环境的新视角，该理论一经提出就得到了众多国际知名学者的响应。现有的国外研究主要围绕于双边平台的特征展开，包括交义网络外部性，价格结构非中性等;以及平台的竞争策略和双边市场中政府如何制定规制政策等。而在我国对于双边市场理论的研究还处于小范围内，有待更多的学者投身其中。

本文紧扣双边市场理论，回顾了国内外现有理论研究及增值业务的特定产业研究。文章进而梳理了移动增值业务的商业模式、技术发展、业务类型，并在此基础上比较了国内外增值业务的发展状况及可借鉴之处。文章比较了不同平台模式下的最优价格结构，利用垄断竞争模型，建立了增值业务双边市场定价模型，进而推到出最优价格结构。为了验证该市场中交义网络外部性的存在性，文章调研了相关企业获得数据，并通过实证表明我国移动通信行业增值业务确实具有双边市场的特征。本文切合当下产业组织理论研究的新热点，结合了我国社会经济生活的新行业，既丰富了理论研究，又扩充了理论在相关行业中的运用。

建议在未来的研究方向中可以关注以下几个方面:(1)完善双边市场理论在移动增值业务中的应用。可以参考其他相关产业研究，从平台的定价模式，平台和消费者行为，平台

的竞争策略以及社会福利等方面着手研究。另外移动通信行业中的互联互通问题，自网络外部性问题也函待更多的学者深入研究。(2)移动增值业务是典型的多业务平台，它的产品包含了手机电视，即时通信等新兴业务。而这些业务在非移动通信中己经具有双边市场的特征，比如电视就是广告支持类的传媒双边市场。当这些业务运用在移动通信行业中时，将会形成一个复杂的多边市场，其定价策略、平台竞争、平台利润等将会取决于更多更复杂的因素。相信截取某个具有多边市场特征的移动增值业务作为研究对象，将会获得极富价值的成果。(3)提出规制方案是理论研究的重要目的。目前在国外，己经有不少学者运用双边市场理论为政府和管制机构出谋划策。而在我国这一部分还尚处萌芽阶段。移动通信行业的发展直接关系到人们的日常生活，面对现阶段混乱的增值业务市场，提出相应的规制政策迫在眉睫。

总之，作为产业组织理论的新分支，双边市场理论研究以及它在我国具体产业中的运用都需要广大学者们不断付出更辛勤的劳动!