第一篇 广告策划原理 第一章 广告策划概述
通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。 考核点
1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；
2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况； 3、广告策划的概念与作用；
4、各种广告策划类型的特点比较； 5、广告策划的原则；
6、广告策划与企业营销的关系。 基本要求
1、了解： 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；
2、理解： 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；
3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
第二章 广告策划的思维方法
正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。 考核点
1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点； 2、发散思维、集中思维的含义； 3、广义灵感论，系统方法。 基本要求
1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，
系统方法。
2、掌握：（1）广告策划中一般思维方法的特点；
（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。 3、重点：掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。 4、了解：各类思维方法对广告策划的影响。
第三章 广告策划的理论依据
本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。 考核点
1、传播学理论与广告策划； 2、市场营销学与广告策划； 3、消费者行为学与广告策划； 4、文化观念与广告策划。 基本要求
1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，信源，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。 2、掌握：（1）广告传播具有哪些基本功能； （2）广告策划与市场营销策略的关系； （3）把握消费者行为对广告策划的意义；
（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。
3、重点：清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别 第四章 广告策划与整合营销传播
整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。 考核点 1、 整合营销传播的概念 2、 整合传播策划特性 3、 整合营销传播的内涵 4、 4C理论
5、整合营销传播的广告策略 基本要求
1、识记：整合营销传播理论，11 P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。 2、掌握：（1）整合营销传播引发营销观念的变革； （2）整合营销传播的主要内容。 3、重点：整合营销传播中的广告策略。
第二篇 广告策划实务
第五章 广告策划中的市场调查与分析
市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。 考核点 1、 市场调查的重要性 2、 市场调查的步骤 3、 市场调查的内容 4、 广告市场的分析 5、 信息获取的途径 基本要求
1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观
环境，公众信息，时机信息。
2、掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点；
（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3、应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4、重点：市场调查与分析的方式方法。 第六章 广告策划中的目标策略
广告主题是广告策划的核心。在确立广告主题之前，必须明确广告的目标及定位；而在确立之后，还必须把广告主题准确地表现出来。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告主题确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。 考核点
1、 广告目标的特征
2、 定位、定位策略、产品定位 3、 定位作用
4、 广告定位策略的类型 5、 广告主题策略
6、 广告表现策略的决策和方法 三、基本要求
1、识记：行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型
定位，色彩定位，商标定位。 2、掌握：（1）广告目标类型分析；
（2）广告定位策略的主要方法； （3）广告主题的创意类型。
3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。 第七章 广告媒介策划
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。 考核点
1、 媒介选择和媒介组合
2、 媒介组合方式和作用、创新运用 3、 广告时机策略及其主要制约因素 4、 广告频率策略
5、 媒介方式与非媒介方式的关系 6、 常用的广告非媒介方式
7、 广告媒介与非媒介组合方式 基本要求
1、 识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2、 掌握：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点； （2）掌握媒介组合运用的各种策略； （3）广告非媒介策划方式要点。
3、 应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。 4、 重点：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。 （2） 广告非媒介方式的主要表现形式。 第八章 广告预算策划
广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。
在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。
与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。 考核点
1．广告预算策划四个方面的根据
2．直接的广告费用和间接的广告费用 3．广告预算常用的七种方法 4．广告预算分配策略
5．新老产品广告预算的不同思路 基本要求
1、了解：（1）广告预算策划的根据 （2）广告预算常用的方法 2、掌握：广告预算分配策略
3、应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案 第九章 广告策划效果评估
现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；
同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。 考核点
1、 广告策划效果评估的概念和意义 2、 广告策划的评估
3、 评估标准 4、 反馈评估 考核要求
1、明确：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法 2、了解：广告策划效果评估的意义
3、掌握：广告策划效果评估的标准和方法 第十章 企业形象策划
广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。 考核点
1、企业形象的概念、特点及其形成过程； 2、企业形象策划的含义；
3、企业形象广告的类型、策划原则和创意技巧。 基本要求
1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，
公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。 2、领会：（1）企业形象的概念与特点； （2）企业形象策划的特征； （3）企业形象广告的类型；
（4）企业形象广告定位的主要形式。 3、应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。 第十一章 企业创牌策划
广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。 考核点
1、 广告业发展的核心； 2、 品牌经营策略；
3、 如何创出企业名牌。 基本要求
1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。 2、领会：（1）品牌经营策略；
（2）如何从品牌到名牌。
3、应用：试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。 第十二章 促销活动策划
在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。 考核点
1、 广告活动与促销活动的异同；
2、 广告活动与促销活动的功能互补；
3、 赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。 基本要求
1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。 2、领会：（1）广告活动与促销活动的异同？
（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。
3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。
第三编 广告策划书的编写
第十三章 广告策划书编写程序与内容
本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。 考核点
1、 广告策划作业流程 2、 广告策划书的分类 3、广告策划书的内容
4、广告策划书的编制原则 基本要求
1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。 2、领会：（1）广告策划作业流程的五个阶段； （2）广告策划书的主要内容。
3、应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。 第十四章 广告策划书实施与评价
对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。
本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。 考核点
1、广告提案运行的程序
2、广告策划书实施中的问题；一、抓好策划书的论证与沟通二、提高策划书的应变能力三、
策划者与广告客户的真诚合作四、加强策划工作与媒介部门的协调五、加强助销活动与广告策划的配合六、加强对实施过程的考核
3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划案的不同。对广告的评价是比较复杂
的，处于不同地位的人，都要以自己的视角和自己的知识经验，来分析这个问题。因此一个真正好的广告，应该是广告主满意的、广告人得意的、广告受众普遍首肯的广告。当然，这只是一个最理想的标准，对大多数的所谓好广告，只能达到广告主、广告人、广告受众三者都有好评的程度。就一个具体的好广告而言，也只是有值得肯定的几个方面，同时又存在一些不足的方面，绝对挑不出毛病的广告是极少有的。因此，做为广告人来说，要把每一个广告策划案的实施过程当做是充实自己的广告理论、提高广告制作技术的一次新挑战。 考核要求
1、识记：提案，预提案，广告主，广告人。 2、领会：（1）广告提案运行程序；
（2）广告策划书实施中的问题。
3、应用：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。 第十五章 广告策划案例 仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。
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