商业广告用语翻译原则研究

商业广告用语翻译原则研究

作者：程昌宏

来源：《校园英语·上旬》2014年第12期

【摘要】商业广告用语翻译是语言翻译和文化翻译的结合。将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者是广告翻译的最终目标。本文从功能，语言，文化和营销的角度阐述了商务广告翻译的综合原则。

【关键词】广告 功能 语言 文化 营销

广告主要目的是刺激消费和推销产品。广告语言作为一种功能性语言，是广告的核心内容。因此一般来说广告语言具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功能和美学功能。广告语言的翻译也不是单纯的商务翻译，而是汇集心理学、美学、语言学、文学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的综合性翻译。为了增强对顾客的吸引力，广告语言应该易读易记，具有较强的艺术美感，让人一见难忘，对于提高产品形象，提升产品销量有至关重要的作用。下面从功能、语言、文化和营销的角度阐述广告翻译过程中应遵循的原则。 一、功能专业性原则

广告用语翻译的功能专业原则指的是在广告翻译的过程中，针对每一个产品的的特殊性，综合运用相关的专业知识和恰当的翻译策略和技巧，使广告的目标客户能获得等值的信息。在此原则的要求下，要正确完整的宣传产品的信息和功能，把握好广告的定位，不能过度渲染，也不能信息缺乏。不能欺骗消费者，更不能降低顾客的信任度，这样有利于同化顾客的认知，吸引顾客的注意力，树立正确的消费导向，以诱导顾客的购买欲望，达到刺激实际消费行动的目的。如果在翻译过程中功能缺失，专业性不强，很可能给产品带来巨大的损失，给商家声誉带来不利的影响，不仅广告本身的投入无法达到预期效果，甚至会给公司带来重大的赤字。因此在广告用语翻译过程中，一定要先学习产品的专业知识，了解市场的基本情况和产品的专业信息，理解产品的用途和特点，同时要站在消费者的角度思考产品定位和产品翻译的语言特色，只有这样才能取得预期的销售目标。例如：A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya。 “不到三亚，枉来海南”。 这则广告突出了三亚在海南旅游中的地位，能紧紧抓住旅游者的消费心理，人们总是期待美好的事物都是完整的，一次不完整的旅行带来的可能是无尽的遗憾，因此去了海南，肯定会选择去三亚。这样就达到了广告刺激消费的这个最终目的，这是广告功能专业性翻译原则一个很好的例子，值得我们学习。 二、语言审美性原则

广告用语翻译的语言审美性原则指的是采用各种语言翻译策略，展示语言的形象性和生动性，体现语言的亲和力和吸引力，从语言的角度满足消费者的心理预期。语言本身有着审美的功能，也是人们展示美的重要方式之一。广告语言还应该朗朗上口，让人过目不忘，这样才能

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保证广告的持久感染力。很难想象一个敷衍的产品能有一个完美的广告用语，广告语言的优美也反应了对产品质量本身的孜孜追求。这也给消费者传递了一个积极的信号，对树立公司形象有一定的作用。那么应该如果达到广告语言的优美和震撼呢？在翻译时应该在遣词造句上下工夫，适当采用各种修辞方法，使言辞形象、生动拉近与消费者的距离。广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面以几种常见的修辞方法为例。1.比喻（simile）。As soft as mother’s hands。译文为：像母亲的手一样柔软。显得非常形象而又生动。2.夸张（hyperbole）。Take TOSHIBA，take the world。拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。3.仿拟（Parody）：Quality breeds success.质量带来成功（福特汽车广告）。这则广告套用了谚语：“Familiarity breeds contempt。”（亲不敬，熟生厌。）4.双关Lose ounces，save pounds。这则广告的平行结构和用词很容易使人联想到几个关于penny与pound的成语，如Penny wise，pound foolish，它的意思也可以写成Save pennies，lose pounds，在形式上也就与上述广告吻合，广告所要说明的意思是，Golden lay eggs物美价廉质优，既省钱（save money），又不会使人发胖，也就是说，还能帮人减肥（lose ounces）。 三、文化调适性原则

广告用语翻译的文化调适性原则指在翻译过程中要考虑到文化的差异，尽量采用本国本地客户能接受的习惯用语，用地道朴实的语言，说出消费者的心声，体现广告的最大功效。只有跨越了语言文化障碍得体地处理跨文化交际中的语言文化因素，运用恰当的翻译策略与技巧，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告语，才能使企业品牌从多个方面拉近与消费者的距离，潜移默化地加深当地人对品牌的认可，从而取得成功。文化是语言的土壤，语言是文化的集中体现，每个国家的传统文化不尽相同，每个民族的生活习惯和宗教信仰也有差异，因此在翻译过程要熟知不同国家的文化习俗，要充分考虑文化差异，对源语作适当的变通，调整，使源语文本和译文之间的文化差异经译者之手消除，以达到原文和译文之间的信息对等。注重适当的文化转换和顾客的心理适应性，分析不同的历史背景和文化传统，只要符合受众国消费者的语言文化和习俗，就是合适的翻译。例如，中国人熟悉的“蚊子杀！杀！杀！”中文中的“杀”铿锵有力，强调了产品的效果。若直译成英文“kill”很不文雅，而译文“Mosquito bye bye bye！”显得更地道、更符合英语的表达习惯。再例如，“Come to where the flavor is。 Come to Marlboro country。”（光临风韵之境！万宝路世界），广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，使之成为迄今为止最为成功和伟大的广告语之一。 四、营销创新性原则

广告用语翻译的营销创新性原则指在翻译过程中要有丰富的的想象力和极大的创造力，不拘泥于原文，不用逐字逐句翻译，而是在保留原文含义的基础上进行的创造性改造，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，以符合销售最大化的利益诉求。翻译过程

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中可以不用原文中的文字，如果同时无法找到对应的文化效果，可以采用创新性翻译的原则，达到同样的销售目的。广告用语属于文化，广告用语翻译更是一种经济行为，有明确的商业目的，其最重要的功能是作为宣传手段达到促销产品的目的。在某些特殊情况下，译者应该果断地放弃原来的广告词，融合受众国的文化，另辟蹊径，大胆创新，赋予商品美好的联想意义，只有这样才能让产品迅速进驻占领另一个市场，吸引更多的消费者，取得营销胜利。例如：Every time，a good time。秒秒钟钟欢聚欢笑（麦当劳） On time，every time。 UPS——准时的典范（UPS快递）。“实达”电脑与“瑞星”杀毒软件分别被巧妙地通过音意相结合译为“Star”与“Rising”，既保留了原文的发音，译名又新颖生动，表示该产品将成为同行业中的一颗新星。如果采用原音直译，或谐音取义，都无法传神地体现出商品的特色和与众不同。如雀巢咖啡的广告词，原文为Until the last drop，没有涉及任何关于咖啡的味道的表述，仅形象地展现产品的效果，营造出一种美味意犹未尽的意境。翻译时尽量达到这种境界，否则体现不出原文的意味。例如，化妆品的商标名Mininurse（小护士），使用了mini - 这个前缀，表示“微型的、微小”；而nurse （护士） 在人们的心目中往往是给人无微不至的关怀和照顾，这种品质正好能体现化妆品的价值，立意独特，功效显著，体现了创新性的翻译原则。

总之，商务翻译中的广告译文要体现原文的文体特点，在保持原文深层结构的语意基本对等、功能相似的前提下，重组原文的表层形式，注意结合本土文化，保持民族本土语言的风格，尽可能做到音、形、义兼顾，使广告译文达意、传神、形美，既实现广告原文需要达到的市场效益，又体现原文的语言艺术魅力和欣赏价值。 参考文献：

[1]廖国强.商务广告翻译原则研究[J].北京第二外国语学院学报.2009（12）. [2]聂薇.委婉语在商业广告中的应用研究[M].上海：上海外语教育出版社，2008. [3]帅建林：文化差异与商务英语翻译补偿[M].北京：中国商务出版社，2004.