象征性消费与品牌策略 魏海锋

第一章 引言

第二章 象征性消费概论

2.1象征性消费的概述

2.2象征性消费的含义

2.3象征性消费目前的表现方式

第三章消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析

3.1消费者对于象征性消费的消费心理倾向

3.1.1身份认同倾向

3.1.1.1成功认同

3.1.1.2风格认同

3.1.1.3流行认同

3.1.2 仪式习俗倾向

3.1.3 享乐主义倾向

象征性消费与品牌策略

3.2 消费者对于象征性消费的购买行为分析

3.2.1.消费者自身因素

3.2.2.社会因素

第四章 象征性消费下的品牌策略

4.1 民族品牌策略

4.2高端化品牌策略

4.3 个性化品牌策略

4.4 平民化品牌策略

谢辞

参考文献

创造顾客价值：营销管理的利器

摘要：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。随着市场的成熟，创造顾客价值，不断满足消费者，使其为企业创造价值变得越来越重要，做市场不仅仅是做产

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品，人才是其关键的因素。

Abstract: Customer value is due to the supplier to a certain way to customers in the process of production and operating activities for its customers and to bring benefit to customer, by buying commodity of revenue and customer cost price (purchase cost and the difference between the purchase cost, after the investigation of enterprise value for customers from potential customer value, perceived value and practical aspects of customer value. As markets mature, create value for customers, satisfy customers, create value for enterprises which is becoming increasingly important, do not do, and market products is the key factor of talent

关键词： 顾客价值 创造 企业

Keywords: Customer value create enterprise

第一章 引言

象征性消费行为是一种广泛存在于社会生活中的特定消费行为,其特点为消费者消费某种品牌的商品的根本动机并不是满足其基本的生理需求,而是希望通过占有、使用该品牌的商品来获得某种个性、形象或者向社会中其他个体传递某种特定的信息。所谓个性、形象是关于人在社会中的存在的一种外在的表现形式,它可以通过特定的行为予以展现,象征性消费行为可以说是消费者通过拥有品牌、消费商品来向他人证明自身存在的一种有效手段。这对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动和调整品牌策略，具有极其重要的意义。为了深入了解象征性消费与企业品牌策略,本文将通过对象征性消费的消费心理和购买行为作分析,对企业如何用品牌策略来迎合象征性消费进行相应的探讨。

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第二章 象征性消费概论

2.1 象征性消费的概述

市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。

2.2象征性消费的含义

其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。

第二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品

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的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。

2.3 象征性消费目前的表现方式

据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念的变化，作为象征性消费重要的表现方式——体验营销可以更好地说明这一现象。

传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而体验营销更多关注产品或服务对其生活的影响而不是理性思考。

比如牛仔裤Levi’s& Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入—些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费者。当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外。因为他们都有一个共同特

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点就是为消费者创造卓越的体验。如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。

体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票。

第三章 消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析

3.1 消费者对于象征性消费的消费心理倾向

在传统的身份格局下，人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。消费意识的确立，从消费到消费主义的形成，使得人们在消费观念上发生了变化，这种演变颇耐人寻味。

3.1．1身份认同倾向

在消费热起的初始，职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产生更重大的意义。当代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是什么。”这些认同决定了“我”在进行消费时，哪些是符合“我”的社会地位、身份、角色认同以及哪些是不符合的。

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3.1.1.1成功认同

“成功人士”作为一个术语的流行，似乎是大众媒体的功劳。因此，人们往往习惯从文化角度考量这种形象建构背后的政治和商业权力。成功人士作为“英雄”是新型的劳动方式和生活方式的示范者。

故而，宝马与成功人士是两个可以互相替代的文化符号，在这一背景下，汽车的舒适、安全等实用功能虽然也是必须考虑的品质，但它也只是在“概念”满足之后才予以考虑的品质。这不仅因为品牌总是意味着(资本运作)成功，而且在资本生产体系下，成功的标准就是个人占有更多的资本。

3.1.1.2风格认同

在这种意识下，文化消费中“高雅”与通俗的分野被视为理所当然，不仅个体身份的区别在此显示出来，而且社会文化某种特定性因素也会影响消费的形态和风格，以及文艺欣赏的趣味、闲暇时间的追求方式等等，消费形态被视为维持本团体、区别于其他团体的标志，使“圈内”与“圈外”的人有别。

用风格和品位来彰显自己的独特性，在现代城市中无处不见。我们可以看到七八个耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帅哥，小提琴可以边拉边舞。乡村音乐和西方音乐，“古典”音乐和“现代”音乐，完全可以谱在一首曲子里。这种风格都要避免类同，而又时常在“热潮”之下趋于类同，生活的中心是关心对自己和自己对别人的吸引力如何，这充分体现了消费的“示异”，借助消费显示与其他阶层的不同差别和距离。

3.1.1.3流行认同

消费流行的内容三个方面：

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一是物质的流行。例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、住宅等。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告，风靡全国诸多大中城市，广告宣传的声势越大，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行。

二是行动的流行。行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行，如霹雳舞、太空舞的流行，旅游热、气功热等。

三是精神的流行。精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行，如流行歌曲、畅销书等。近年来兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大转变，一组所谓吉祥号码后，竟可卖出几万元的高价。

以上三个方面我们可以看出，在寻求身份认同的消费意识下，人们在消费着象征自己的符号，符号体现了他或她在群体中的地位。正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析中所指出的，我们不仅靠选择来凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚而感觉自己隶属于某个认同的群体。

3.1.2 仪式习俗倾向

仪式习俗，即消费仪式或仪式消费。仪式消费是仪式和消费的统一。许多仪式活动离不开消费，如婚礼离不开婚宴。仪式消费是一种规范性的消费活动，它同时还带有神圣的性质，因而同日常消费习俗有所不同。

我们较为常见的婚宴就是很典型的仪式消费。仪式消费往往以人和事件为主题，象征着人们对某种东西的理解、重视、信仰、价值或情感。婚宴的进行往往邀请新郎新娘的亲朋、好友和同事参加，在乡村，则是全体村民的参加。即使家庭经济再拮据也要将婚事办得体面，如果婚事办得不体面，就会使一家人很没面子、会让人瞧不起。在相对封闭的农村，“每个人都‘盯着’别人也被别人所‘盯’，每个人都要在一切方面与村里的其他人家竞争，争取获得满分。”

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2006年1O月20日，西安市天台生态园里，“陕西第一婚礼”隆重举行，据知情人士透露，婚礼耗资将近300万。300多米长的彩纱装扮道路两旁，5o多米的红地毯铺路，几十辆高级轿车开道，豪华宾馆里150桌宴席上茅台、中华烟招待宾客，500只和平鸽见证婚礼，千余名群众前去观礼。消费者得到了“示异”的机会，来向他人炫耀自己的金钱力量、权力和社会地位，从而使获得赞誉、声望及自我满足的体验，用凡勃伦的理论来解释就是“炫耀性消费——通过对物品的超出实用的奢侈性和铺张性消费炫耀自己的实力”。

仪式习俗消费还涉及社会支持网络。例如，在当今的婚宴中，新郎新娘所收的“红包”或礼金同婚宴的费用支出大体持平，有的甚至还有“赚头”。所以，不少人起劲操办婚宴的原因之一，就是为了收回自己以前送出的“红包”。在这种社会支持网络中，每一个受礼者都是先前或今后的送礼者。受礼和送礼是对等的，构成“交互性义务”。

人们收入达到了一定的水平时，仪式消费往往导致相互攀比，而相互攀比反过来使得仪式消费的成本节节攀升，仪式消费因此是社会互动的产物，它随着社会经济条件的变化而不断发生变动。

3.1.3 享乐主义倾向

在资本主义社会中，社会的需要和政治的需要必须转变成个人的本能的需要，“虚假的需要”必须变成一种意识到的“真实的需要”，仿佛消费是消费者自己的“自由”和“幸福”。仿如人们有意放纵自己的情感和冲动(如观看足球或拳击比赛时大喊大叫)，以达到情感的宣泄和释放，从而对工作中的情感压抑进行某种补偿。

第一，“自恋”式的个人主义倾向。一方面，消费成为个人进行自我显示的符号工具，另一方面，消费又被看作是个人努力工作的一种奖赏和回报，因此，消费享乐主义是与消费个人主义相联系的一种行为价值体系。 都市女预支族的消费倾向便是一个证明：这些新女性对生活有自己的安排，定期做面膜、跳健美操、游泳等，将收入的三分之一花在服装、化妆上。“爱自己才能爱别人，花今天的钱圆

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明天的梦”是这一族最流行的口号。她们倡导诚实地面对真实的感受和欲念，选择自己想要的，在这种没有包袱的消费思想下，花钱对于女预支族来说，最主要的是带来“快乐的感觉”。个人主义者所要宣布的就是“我是唯一的”，因而个人陷入一个不断展现自我、再造自我的无限性中，这种消费观念所隐含着的乃是一种以奢侈和“自恋”为特征的个人主义。

第二，破坏性的享乐主义倾向。与上述个人主义相联系，享乐主义消费者有一种似乎能“自圆其说”的逻辑：既然市场追求经济主体的自主性、性，则个人的消费行为作为主体的一种经济活动方式，自然也具有自主性、性。“我爱怎么花(钱)，就怎么花!”比尔?盖茨作为全球首富当然处在消费的最高点，他在西雅图东部一个自然风景优美的地方购买了4200平方米土地作为别墅，造价1亿美元，其中游泳池就花了650万美元，每平方米成本2万多美元。个人用天价购买了大面积的自然风景园，这不禁使普通的老百姓想到破坏性消费。正如沃尔芬斯坦所说，在过去，满足违禁的愿望令人产生负罪感，在今天，如果未能得到快乐，就会降低人们自尊心。因而消费被定义为自主、自由的享受，本质上就是享乐主义。

3.2 消费者对于象征性消费的购买行为分析

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动和品牌策略，具有极其重要的意义。

3.2.1.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

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消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

四是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

3.2.2.社会因素

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人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有： 一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。 其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。 家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。 亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

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消费者的购买决策过程购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。

一、消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。

2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段---信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。

3、评估选择

（1）所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。

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（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。

对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。

4、购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。

消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。

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购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。

(一)理智动机它包括：

1、适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2、经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3、可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。

4、安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购

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买动机来促进销售。

5、美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。

6、使用方便

省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

7、购买方便

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

8、售后服务

产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。

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(二)感情动机

感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

1、好奇心理好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2、异化心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

3、炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。

4、攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

5、从众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群 ，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。

6、崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买。一些家用电器生产厂，尽管绝

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大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7、尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。

第四章 象征性消费下的品牌策略

4.1 民族品牌策略

品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少，能够反映该民族的整体形象和经济实力；反过来，民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情，它与整个民族人民的大力支持密不可分。

一位日本名人曾说过，“代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”品牌专家们普遍认为在当今工商界，品牌是经济增长和获利能力上升的核心。对今天的中国而言，培养自己民族的世界级品牌，其意义超越了获取经济利益本身。从某种程度上说，世界级品牌是一个民族、一个国家的名片，就如人们看到可口可乐、万宝路品牌，就会想到美国文化乐观奔放、积极向上精神内涵与强大的综合实力。品牌已成为一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所以，民族品牌就有着超乎经济的意义。

虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小，但是我们也应当看到中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。日本上世纪80年始进入品牌建设阶段，韩国则是在上世纪90年代，无论是在日本还是韩国，从经济起飞到品牌群落崛起之间都会存

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在大约二十年的时间差，如果这个时间差同样适用于中国的话，那么现在正好是中国企业品牌崛起的时间，中国经济已出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要企业如何把握这一千载难逢的历史机遇，海尔与联想这样优秀企业已经逼近品牌百强。大量的民族品牌企业正在茁壮成长，成为世界级亦是呼之欲出，例如北京华旗资讯数码科技有限公司，是一家1993年创立于北京中关村的高新技术企业，华旗资讯营业额连续十多年每年保持快速平稳的增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量连续五年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域；爱国者MP3随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续三年销量遥遥领先，将垄断此领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌（资料源自：CCID）；爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一（资料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID评为“数码产业杰出企业”、“中国信息技术创新最具潜力企业”。

品牌建设是一项系统工程。一方面，品牌的魅力，最终要通过高质量的物质产品来体现，产品设计、材料选择、制作工艺、生产过程的质量控制，库存管理、市场销售及售后管理等等，各个环节都关乎品牌形象，从这个意义上说，企业生产经营本身，就是品牌建设。抓好生产销售各环节的管理，向消费者提供优质产品，是品牌建设的重要前提。另一方面,优质产品并不自然等于强势品牌，名牌不是自发形成的，是通过品牌建立、形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理和品牌创新等一系列工作创建起来的。由于品牌建设涉及到社会文化传统、消费者购买习惯、市场竞争环境以及社会传媒配合等诸多方面，因此，品牌建设必须在社会、企业、有关中介机构以及的通力合作下，才能取得成效。首先，要改变社会消费大众扭曲的崇洋消费情结。其次，建立规范有序的市场竞争环境，为民族品牌建设提供有力保障。另外，社会传媒必须承担起建设民族品牌的社会责任和政治责任。

我国企业要进行品牌的创造活动, 也就是要从头做起, 实现品牌从无到有的过程。这个阶段关系到整个品牌的发展动态, 因此要制定出总体目标和发展方向, 这是品牌创造的首要任务, 也是整个品牌战略的前提条件。企业在品牌的创造阶段肩负着以下几个任务：

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象征性消费与品牌策略

第一，进行外部市场和内部企业的调查和分析, 确定品牌战略的可行性。要对当前的市场状况进行调查, 以了解目前的市场环境, 还要对企业自身进行一个适当的评估, 看看自己是否确实能够达到实现品牌战略的水平。

第二，产品的质量管理。它是企业立足的根本, 也是实现品牌战略的基础。唯有质量被消费者所认可的产品, 才有继续发展的可能。从质量出发, 才能在一开始就引导消费者, 在消费者心中建立起品牌的概念。质量是消费者认识产品、评价品牌的最便捷、最准确的途径。

第三，品牌定位。品牌定位是品牌推广的第一步, 如果不能很好的找准合适自己品牌的定位 , 那么以后的工作也会受到影响, 造成资源的浪费。品牌定位就是要给品牌定下一个特定的位置, 使消费者对某个品牌产生相应的联想, 通过那个特定的位置使消费者能准确找到相应的品牌。比如, 劳斯莱斯, 它的购买者不单单是在买车, 更多的是在买一种超豪华的标签; 如娃哈哈，一提起名字就知道是专为儿童所设计和生产的饮料。只要一提起品牌的名称, 人们就能很快了解产品本身的特征、个性、档次等等, 这就是成功的品牌定位。

第四，品牌命名。一个成功的品牌除了有准确的品牌定位, 还应该有着家喻户晓的知名度。给品牌取一个独特的名字, 不仅能区别与其他产品, 而且还能使顾客能在第一时间回想起品牌的名称。这样就能使品牌广泛的传播出去, 最大程度的提升其知名度。

第五，商标注册：在确立了品牌名称之后, 紧随其后的就是要对新成立的品牌予以保护。最直接和有效的方法就是进行与品牌相关的专利或商标的注册, 运用法律手段以维护自己的权利不受侵害。

树立民族品牌，企业还应参与国内的环境和绿色产品、有机食品等认证，一方面在国内树立绿色企业形象，另一方面也为获得国际认证做准备。

4.2高端化品牌策略

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“他高雅但不奢华，他知性缺不乏味，他内敛却不空洞，他安逸缺不消极，他进取缺不攀比，他追求活力却不放纵”。这就是利郎商务男装的品牌宗旨，这一宗旨，不仅向我们传递利郎品牌的内涵，更让我们看到了利郎“简约不简单”全心全意致力于男装的品牌理念。

简约而不简单，透露出给我们的不仅仅是利郎的睿智和风尚，更是利郎的高品质和国际化。但从中也不难看出，以往利郎透露出来的“简约不简单”诠释不清晰，而且“商务休闲”的定义模糊，不具有差异化点。致使利郎的品牌特性没有很好的突出出来。

“极度聪明而不外露，有智慧善于抉择。”是利郎睿智的象征；“简约的流行，商务的潮流。”是给予利郎风尚的驱使；“科学、高效、专业的管理体系。”让我们看到了利郎的高品质；“走出国门，参与国际竞争的不可逆转。”使我们看到利郎勇敢地迈出了国际化的步伐。简约而不简单——奉行的是一种新“简约主义”；简单并不是简单。简约是一种较高层次的生活品质，而不是简朴、吝啬、敷衍等对生活质量缺乏重视的态度。简约与精致同行，是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。

始创于20世纪的纪梵希（GIVENCHY）是一个最能表现人性格及气质的品牌。时装界里，纪梵希对完美与“简式优雅”的执着追求，令人影响深刻。凭借对传统的尊崇和对古典主义的垂顾，纪梵希向世人传达出的讯息——优雅而高尚宜人。随着纪梵希（GIVENCHY）品味的不断延伸，打火机的推出也成为优雅的另一种概念。四个“G”字母的变形组合，使之成为优雅品味的代名词。拥有一款纪梵希打火机和笔，将使您在任何场合都不经意地呈现出一副儒雅气度和爽洁不俗的高贵气质。

无论是利郎还是纪梵希走的都是高端路线的品牌策略，在充分了解了在象征性消费的影响下消费者更多的是想通过商品来突出自己的地位、身份、个性、品位、情趣等，从而间接影响身边的人。

4.3 个性化品牌策略

随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌个性化日渐成为商家重要的竞争手段。品牌

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象征性消费与品牌策略

个性是品牌在建设过程中流露的精神气质，是品牌核心人格化、差异化的体现，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。

耐克、星巴克斯、宝马等世界知名品牌为了创造并保持对特定目标市场有吸引力的品牌个性，都在品牌形象开发、广告、赞助等方面投入巨额资金，为什么？因为品牌个性会有意、无意地向消费者传达某种信息。正是这种交流和沟通决定着消费者的购买决策。

吉利美人豹在品牌的个性化营销方面也有着自己的独特的策略。

消费者之所以选择某款汽车，很大程度上是因为正确的选择能够从正面放映出消费者的个人品味和风格。由此可以看出品牌个性对一个品牌是多么的重要。

随着近几年车市的火爆，汽车厂商都在不断的细分市场，并针对每个细分市场推出不同点的产品。但是国内某些汽车厂商在细分市场时的眼光是比较狭隘的。要么是按照汽车的排量来划分级别，要么还是按照汽车的价格来划分消费的阶层，要么就是按照汽车的用途来打造公务车、私家车和公私两用车。如果能够用一种全新的思路来重新细分市场，根据那些特殊的消费群体推出一些有针对性的个性化产品，那么也许会产生出其不意的效果。而吉利的美人豹正是品牌个性化的杰出代表。

2003年1月28日，经过18个月的设计研发和生产，中国第一辆自产跑车—美人豹在台州（吉利）汽车工业城正式下线，从此打破了中国没有国产跑车的历史。2003年9月28日，美人豹成为中国国家历史博物馆的永久收藏品和展示品,使这一经典的轿车设计成为永恒。2003年10月28日，美人豹在中国杭州第五届西湖博览会的汽车展览会上首次揭幕，众望所归地成为了展会主角，成为西博会最大亮点。美人豹流畅自如的外形曲线、精致时尚的内饰、靓丽动人的颜色，对于中国造车历史来说，都是空前的，更为重要的是，它首次将都市休闲轿车的概念引入中国汽车市场。2003年12月

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10日，美人豹被评为“中国风云最佳跑车”。 2002年12月20日在中国企业工业设计创新奖的评选中，美人豹获得中国知识产权局、机械工程学会的肯定，并夺得大赛唯一的“中国工业设计创新特别奖”。2003年12月28日，美人豹都市跑车在北京惊艳上市。

美人豹的意义不只是第一个吃螃蟹的新产品。它更是引领中国自主品牌个性化营销模式的创新者。美人豹一上市就大大的提升了吉利的品牌形象。吉利在全国每一个4S店的建立都有浓厚的跑车文化气息，有精心设计的跑车文化墙。针对美人豹面对的是一个狭窄的客户群，个性化消费市场，而美日、豪情、优利欧等品牌则是面对大众客户群。美日、豪情、优利欧等品牌是少品种大批量，而美人豹品牌是小批量多品种。这种个性化的营销模式，不仅在产品上的到体现，在营销战略上也有充分的体现。

吉利美人豹在产品上分别推出了美人豹魅惑版和自助版，这两款车型有着本质的区别。魅惑版是一款的车型，而自助版则不是一款车型，是一种全新的概念，是自助式、不同配置组合的美人豹车型系列的总称，从而通过个性化的产品探索出一条新的营销思路。在美人豹自助版基本型的基础上，消费者可以根据自己不同的喜好和需求选择不同的配置，美人豹“自助版”本身也已经包含了多种可供自由选择的车型，比如“激情型”、“内丽型”等等，但是对一些特殊的配置要求、甚至是特殊的车身颜色，厂家也可以根据需求实行定单式生产。美人豹这种新的汽车营销理念，为个性化汽车消费开创一种全新的营销模式，以此实现颜色个性化订制、配置自由化选择、价格协议化商定。除了相同的产品质量和服务质量保证以外，今后每位消费者买到的美人豹自助版都可以是独一无二、只属于自己的那一辆。美人豹“自助版”其实是在延续产品个性化发展的方向，在消费者选车、购车和用车的过程中，加入更多的个性化元素，为消费者提供更为丰富和宽广的选择空间。这种个性化的体验模式无疑是吉利美人豹品牌个性化营销策略的创新。

品牌建设非一朝一夕之功，同样，品牌个性的塑造也并不可以一蹴而就。吉利美人豹的成功无疑给我一个重要的启示，要如何才能塑造品牌个性化的营销模式呢？

（一）定位

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象征性消费与品牌策略

要塑造品牌个性，首先我们必须要了解品牌的定位，明确我们所需塑造的品牌个性到底是什么？只有这样，我们的品牌建设才可以有针对性的进一步展开。

品牌个性的定位，实质上就是企业对目标消费者的选择。即：通过SWOT分析，企业对目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁有了一个充分的理解，从而选择自己最有优势的细分市场。针对所选择的目标市场的个性化需求，企业通过品牌的重新定义和整合，从而建立起品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

（二）差异化

品牌个性的塑造，是以市场细分为基础的系统化工程。结合品牌构成元素，品牌个性差异化主要包括有：产品技术的差异化、价值的差异化及形象的差异化。

产品差异化是以满足市场细分下的个性化需求为目的，进行产品技术创新、产品概念创新等；价值差异化是创造品牌独特的、与众不同的价值；形象差异化，则是塑造个性鲜明的品牌形象，并长久以往地坚持品牌的差异化风格。品牌个性的三个差异化是相辅相成的，产品的差异化创新同时就会带动品牌的价值差异化和形象差异化创新。

值得关注的是，企业所细分下市场，只是企业短期的概念性市场。当一个新的行业市场形成之后，企业又可以将细分下的市场进行细分，从而出现新的品牌个性差异化。

（三）持续性

在品牌个性定位清晰、差异化明确后，品牌建设的一个更大的任务则是单一的、持续的、坚持不懈的抓住“个性”进行核心诉求。品牌建设的持续性没有得到很好的加强，无疑是对前段品牌个性定位的，同时还造成了企业在品牌个性建设方面的资源分散和浪费。企业的品牌建设工作，也将因

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此没有主线，或者很难形成过一个有系统、有计划、有步骤的品牌攻势。

虽然各界对这款“中国第一跑”众说纷纭，但吉利却一直对美人豹寄予厚望，希望能够借此“跑车”扭转消费者先入为主的“吉利车即是低档车”的观念。在人们的心目中，跑车本是中高档车阵营中的一员，但走“百姓车”路线的吉利偏偏要让它的价格平民化。没有了高价位支撑的国产跑车品牌如何满足消费者的心理需求？吉利显然选择把美人豹的诉求定位在“品牌个性化”上。

无论身价高低，一旦披上品牌个性化外衣，总有特定的消费群体为此怦然心动。譬如微车QQ虽然饱受“抄袭说”、“安全说”的抨击，但其个性化的外观、低廉的价为依然为它赢得了年轻时尚一族的特别青睐。

总之，在同质化越来越严重的今天，品牌个性的塑造对于品牌建设的重要性是不言而喻，也将最终成为企业在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。

4.4平民化品牌策略

平民化营销使一个名不见经传的电脑新军迅速成长。一直以来采用低价战略神舟电脑占领了笔记本电脑的低端市场，签约“超女”冠军李宇春后，密集型广告攻势旋即展开，由其代言的神舟优雅系列产品成功的介入了高端笔记本市场。搭上“超女”快车的神舟立刻成为全国媒体和年轻人关注谈论的焦点，这种关注提高了神舟电脑的销量，也成就了它的品牌传播。

2005前半年，神舟电脑一直默默走着平价路线。1月，神舟笔记本电脑月销量连续翻番，开始步入各类网站和调研机构的报告中，常常拔得头筹；4月，神舟推出两款3999元的笔记本电脑，刷新了笔记本电脑的价格记录，同时推出的还有应用最新技术的低价笔记本电脑；5月，神舟可爱宝电脑面世，主机显示器合二为一、外形简洁美观的特点使其成为新一代数字家庭电脑，在暑期销售火爆。

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象征性消费与品牌策略

转机发生在8月份“超级女声”比赛结束后，神舟电脑闪电签约2005年“超级女声”总冠军李宇春。然后开始的一系列造势活动让神舟电脑与“超女”一样成为媒体关注的焦点。神舟电脑董事长吴海军不无骄傲的说：“用第一‘超女’，在第一时间，上第一媒体，用一流产品，争第一品牌。”在这个“眼球经济”时代，谁更能吸引眼球，谁就在市场上占据了先机。排他性的条款锁定了李宇春，也锁定了其背后庞大的“玉米群”和媒体。

为获取更高的市场占有率，长城、TCL、联想、同方，甚至戴尔都竞相降价，低端市场的竞争越来越激烈。在这样的大环境下，神舟电脑的价格优势越来越微弱，迫切需要提高“品牌忠诚度”。以李宇春作代言人对神舟电脑来说是一个契机，借这股由“超女”带来的旋风开始转变人们对其品牌的既有印象，推出了一系列时尚新品。9月，优雅系列炫彩笔记本电脑新鲜出炉，其外观工艺达到国际领先水平；10月，神舟电脑又推出符合国际标准的坚固型笔记本电脑—神舟悍盾系列。

“超级女声”对大众娱乐、普通民众需求的力量的重视和推崇与神舟电脑一脉相承，平民偶像李宇春的青春、时尚、自信也与神舟电脑新产品的内涵相得益彰。难怪神舟电脑会花费200万签下李宇春，并在未来两年内投资1个多亿来着力推广其电脑品牌。吴海军这样做比喻，神舟手里没有大牌，但却能经过组合打出有意义的好牌。“李宇春代言”或许就是他们打出的一个成功组合。

2005年，神舟电脑的推广活动高潮叠起，将小范围的知名度逐渐扩展开来，开始从单纯的“低价战略”向“打造第一品牌”的战略上转变。人们也开始转变对神舟电脑的印象，“价格低不等于质量差，也不等于外形粗糟”。

谢 辞

时光匆匆，大学三年的生活即将以此篇论文的顺利完成而结束，此篇论文的写作使我收获颇多，这要感谢所有帮助过我的人。

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首先我要感谢我的论文指导老师游明忠老师，在他悉心的指导和帮助下我才完成了此篇论文。其次我要感谢我的班主任胡林春老师，大学三年，她不仅教会我知识，更教会了我怎样做人。还要感谢所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是我的论文得以完成的基础。最后要感谢我的父母和同学，他们在我的论文写作过程中给了我很大的帮助和支持。

参考文献：

［1］方凤玲著：《消费者行为分析实务》，科学出版社，2009-1-1版

［2］盖尔·汤姆著：《感悟消费者行为—顾客体验型公司成功的奥秘》，电子工业出版社2003年版。

［3］特里·布里顿等著：《体验—从平凡到卓越的产品策略》，中信出版社2003年版。

［4］薛可.品牌扩张，延伸与创新［M］.北京：北京大学出版社, 2004.

［5］《世界十大顶级打火机品牌传奇》《商务男装成功典范》 来源： www.360doc.com个人图书馆

［6］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.

［7］刘孝龙.品牌效应与企业核心竞争力［J］.经济论坛,2004，(01).

［8］曾朝晖.品牌15步法则［M］.北京：中华工商联合出版社,2004.

［9］.品牌战略，企业“走出去”的重要步骤［J］.国际经济合作,2004，(03)

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［10］《十大经典的营销案例欣赏》《最具影响传播案例》

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