短视频+电商互联网新流量之争

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2018年第9期

随着近年短视频行业迅速崛起，如何让视频流量变现，成为平台运营者和视频创作者共同关注的话题。长期以来，视频创作者只能通过广告和打赏获取收益，微薄的收益一定程度上消解了人们的创作积极性。而与电商平台”牵手”，却令业界看到了未来短视频流量变现的巨大潜力。

2018年8月的锡林郭勒盟乌拉盖草原，蓝天碧野一望无际，草原狼“嗷呜嗷呜”的叫声不绝于耳。这里是电影《狼图腾》的拍摄地，一位名叫太平的蒙古汉子时常通过快手直播、抖音短视频将草原狼等动物和自然景色展示给网友，并由此拓展出牛肉干等特色美食销售途径，实现了经济增收——这是当前中国短视频博主积极跨界试水电商的一个缩影。

短视频平台试水电商

早在2018年3月，抖音短视频平台就在抖音博主页面增加了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，通过该信息可以直接链接至淘宝。虽然抖音并未公布其电商板块的业绩，但眼见“短视频+电商”市场潜力巨大，并能为平台带来更多转化，阿里亦开始跃跃欲试。

有消息人士称：2018年5月11日，淘宝短视频召开内部发布会，计划推出名为“独客”的短视频APP。该产品从视频呈现方式到设计风格，都被外界解读为对标抖音之作。阿里巴巴集团市场公关委员会王帅对此回应称：“具体对标谁，我们真没想过。我们的标的是给用户更多选择权。”

看准商机，各大厂商纷纷跟进。快手与有赞达成合作，推出“快手小店”，支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息。同时，快手投资的小程序电商宣布将上线“魔筷TV”小程序，与快手打通，帮助每位快手红人、商家自行开店。

平台间的竞争更为激烈。无论对企业还是对平台，注重用户体验、扩大平台业务都是重中之重。抖音和快手短视频相继走上电商之路，不仅为用户提供了更多选择和解决方案，而且让平台从中获得更大收益和市场拓展可能性。此外，一个显而易见的背景是，随着消费趋势改变，大家已经不满足“平面式”的购物体验，转而对商品的感知更加强化，对消费的品质更敏感。通过短视频营销能够更有效地传达品牌要表达的内涵和情绪。

短视频急寻盈利出路

当前，短视频在不断规范过程中行业整合，逐渐从群雄逐鹿步入头部寡头争霸阶段。

第三方研究机构易观国际发布的《2018短视频行业年度盘点》报告显示，2015年至2017年，中国短视频行业的投融资案例总数分别为、102和91，投融资金额为20.16亿元、

62.43亿元和53.97亿元。其中短视频应用平台拿走了大部分，2017年更有高达84.8%（45.77亿元）的资金流向应用平台。

然而春风过后，风口上的“猪”会落下来。数据显示，在资本最疯狂时，平均每个季度会有二三十款短视频产品出现，但时至2017年年底，很多产品没钱维持运营，在市场上迅速}肖失。业内分析人士指出：“很多产品不过是在一些已有产品上做重新包装，但无论设计风格还是运营水平都达不到一个成熟产品的标准。另外，当时很多产品做的是短视频内容的聚合，这背后如果没有流量的推动，小的创业团队即使能拿到几轮融资，最终仍然会死掉。”

除了资本，不断推进的行业监管也在加速短视频行业洗牌。近三年来，监管部门发布的相关信息涉及40多个大型视频传播平台内容整治案件，相关平台或被约谈整改，或直接遭遇下架处理。2018年7月26日，根据《网络安全法》等相关法律法规，国家会同五部门依法关停了“内涵福利社”“夜都市Hi”“发你视频”等网络短视频应用，并联合约谈“哔哩哔哩”“秒拍”“56视频”等16款网络短视频平台负责人，对其中12款应用做出应用商店下架处置。

监管重拳之下，短视频行业由百家争鸣的“春秋时代”转入寡头争霸的“战国时代”。有米科技整合营销副总经理薛乐指出，如今市场流量已高度集中于头部的几大平台，短视频营销成为广告主重要选择之一。易观千帆指数显示，截至2018年S月，快手短视频以2.39亿人次月活排在短视频平台流量第一位；今日头条系的抖音、火山小视频、西瓜视频分别位列榜单2至4名，月活数据均为上亿人次；而位于榜单第十位的爱奇艺纳豆，月活数据降低至915万人次，与头部平台差距显著。

完美世界影视投资并购部副总裁张艺表示，短视频市场逐渐成熟，头部综合性短视频平台格局稳定，它们之间的竞争会进一步加剧，初创企业进入门槛变高，长尾平台将逐渐被吞并或淘汰。在此行业背景、竞争格局之下，短视频企业需要寻求有竞争力的盈利模式。

“短视频+电商”发展路径

一边是短视频行业竞争日趋白热化；另一边，电商巨头面临流量越来越贵、获客成本越来越高的发展瓶颈。对电商企业而言，短视频是当之无愧的流量聚宝盆，谁能率先抢下“短视频+电商”的市场蛋糕，就能在未来竞争中占据有利位置。

短视频电商属于内容电商，对于消费者来说，短视频电商比图文带货更直观、更贴切；比直播“种草”更灵活、更有针对性。

抖音短视频以平台姿态进军电商市场，并迅速引发行业连锁反应。几个月下来，在围绕电商做文章这项挑战中，保持着小步快跑的进取姿态。除抖音外，近期同样能折射出“内容”与“电商”关系变化的，还有强调自己是“生活方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”短视频版块的淘宝、首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街等等——社区、内容、电商闭环这些元素，正越来越频繁地以组合姿态出现在这些平台对外讲述的概念之中。

小红书和大众点评都将内容作为其社区基础，但前者多年的垂直电商积淀使其选择保留底栏“商城”入口，而作为服务型电商的大众点评则希望吸引用户更多消费内容，加速内容化战略落地，所以在底栏设置了显眼的“视频”入口。

淘宝和蘑菇街可谓将“电商”“内容”进行结合的不同路径的代表，说明了电商平台内容化的不同趋势：淘宝以信息流视频的方式体现出其商品覆盖领域广泛的优势，而蘑菇街则在提供大量自制内容同时，将红人社区产出内容推到首页。

对内容平台来说，电商为他们的商品化、货币化提供了可能途径，那么遵循着零售的思路，品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为未来可预见的变化。对于这些变化，“内容”的作用更像强力催化剂，能有效地提升转化效率。

仍然以抖音为例，一方面是大量不同行业企业入驻带来各自商品；另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性，本身就热衷于记录生活中碰到的新奇商品，或将个人消费行为进行公开展示，所以品类拓展和人群泛化趋势已然明显。而以往被认作非标准化的一些服务，也得以

借助短视频的表现力，成为“种草”的标的，为未来进一步服务电商化奠定了可能。在短视频与电商紧密结合下，电商平台做内容所反映的趋势，以及趋势背后所蕴藏的机会，同样值得关注。

“短视频+电商”未来展望

“短视频+电商”这条路走起来并不容易。业内分析人士指出：购买转化率低是最大痛点。

首先，考虑到电商企业强大的比价比货性能，用户一旦跳转至电商平台，很有可能放弃购买原链接中的商品。其次，短视频主播缺乏有知名度的人格化IP和明确品牌定位，无法形成规模效应。

而目前来看，无论是引入“购物车”功能跳转至淘宝店家的抖音，还是和有赞合作的快手，头部短视频平台在电商变现上都选择了“让渡”流量，与第三方合作。

有市场分析人士认为，无论抖音还是快手，都在培养用户购买习惯，后期不排除有自建电商平台的可能性。但抖音却一直坚持“让专业的人去做专业的事”。

如今，快手紧随抖音推出电商功能，“短视频+电商”战火进一步升级。对短视频独角兽而言，在电商行当与巨头抢食的征程，可能才刚刚开始。

消费者的个性化需求建立在发达的商品经济基础上，短视频能够提升消费者的电商购物体验，配合平台、算法等技术手段，让个性、多元、长尾商品更高效地展示在用户面前。在这一趋势下，视频内容对电商的赋能效果将不仅仅局限于“卖得更好”，更有可能帮助发展中的平台，反向影响整个产业链。