管理经济学作业 (3)

小组作业：

案例分析3，重新反思电信联通反垄断调查。

 要求：每个小组将自己课堂讨论的观点进行总结和补充，提交一份简单的总

结报告。该案最近又被重新提起，可以结合最近的媒体报道来讨论发改委的调查对电信市场的影响。

个人作业：

1. 上海迪斯尼乐园已经开建，很快将开业。迪斯尼公司在考虑如何进行定价，

假设上海迪斯尼乐园只提供单日票。迪斯尼乐园的每天边际运营成本非常低，可以忽略不计，固定成本估计为每日 100,000 元。迪斯尼公司通过对香港和日本迪斯尼乐园的运营数据分析以及市场调查，估计出上海迪斯尼乐园单日票的每日需求为 Q = 8,000 – 20P，其中 Q 为每日游玩人数，P 为单日票的价格。

（1）请计算上海迪斯尼乐园单日票的价格、每日售票数以及每日的利润。 （2）画图并计算在该价格下每日的消费者剩余和生产者剩余。

2. 劳斯莱斯公司在飞机发动机市场上处于垄断地位，该公司面对北美（A市场）

和欧盟（B市场）两个地域市场，市场需求分别为qA = 1 – pA，qB = 1/2 – pB。劳斯莱斯公司的边际生产成本和运输成本均标准化为 0。

（1）如果劳斯莱斯决定在两个地域市场实施单一定价，利润最大化的单一价格是多少？在该价格下劳斯莱斯分别在每个地域市场销售多少发动机？ （2）如果劳斯莱斯决定进行三级价格歧视，利润最大化的歧视性价格和销量分别为多少？

（3）画图并分别计算单一定价和三级价格歧视下的消费者剩余和企业利润以及总福利，并比较两种定价方式对社会福利的影响。

3. 在上题中，如果由于经济的严重衰退，欧盟的市场需求降低为 qB = 1/4 – pB，

请再次计算单一定价下的价格和三级价格歧视下的价格结构，并说明此时反垄断法对三级价格歧视的禁止将不利于消费者。

4. 星巴克暴利门事件的经济学。

2013年10月20日，央视《新闻直播间》报道声称“星巴克在中国市场已违背了WTO公平贸易原则，对中国消费者构成了歧视”。以一杯规格354毫升的中杯拿铁为例：在北京的价格是27元人民币；在美国芝加哥售价是3.26美元，折合人民币19.98元；在英国伦敦是2.5磅，折合人民币24.25元；即便是星巴克一年前才进入的新兴市场印度，一杯中杯拿铁的标价是130卢比，加上12.5%的增值税、4.95%的服务税，折合人民币15元。如果对比人均收入，就更能看出星巴克咖啡在中国的售价偏高。据世界银行统计，中国2012年的人均国民收入是5740美元，远低于美国的50120美元和英国的38250美元。在美国和英国，一杯星巴克咖啡的价格不足普通人月收入的千

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分之一，而在中国，同样一杯咖啡的价格要占到人均月收入的近百分之一。还有业内人士给星巴克细算了一笔账：一杯星巴克中杯咖啡拿铁的物料成本主要包括：咖啡豆1.6元、牛奶2元、一次性用品1元，合计4.6元，而它在中国的定价竟高达27元。此外，近几年全球咖啡豆价格走低，而去年星巴克在国内连续两次提价，幅度在3-4元！按照人均收入对比，在中国售价应在10元/杯左右。报道还以星巴克2013财年第二财季报告佐证星巴克在中国的高利润率，该季度星巴克中国/亚太地区营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。央视对星巴克的暴利批判得到了专业媒体《第一财经日报》以及人民日报官方微博的支持。

面对来势汹涌的批评，星巴克表示，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定。星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。

这一系列的批判最开始得到了网民的多数支持，但是仅仅几天之后，网络舆论彻底发生了逆转，开始理性思考的网民在一些专业人士微博观点的引导下，开始了一边倒的对央视和人民日报的批评和嘲笑。最早对央视展开质疑的是IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果，他率先在微博上指出，星巴克暴利一说提出者“缺乏财务学常识”，毛利高不仅由售价高决定，也可能与人工成本等原因有关，至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转。陈果还表示，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。新华社文章认为，只要企业不涉及行政或政策性垄断，消费者都可以用钞票来“投票”。在一个健康的市场经济环境中，高度竞争行业的产品和服务定价是否合理，唯一的标准就是消费者的接受程度。商家每天门庭若市、排队等座的现状，是对指责最有力的回应。至此，以央视和人民日报为代表的具有典型沙文主义观点的暴利说遭到了来自专业人士和网民的彻底否定。

请你针对上述事件，结合课程相关内容，以及互联网上相关的信息和观点，对星巴克暴利说提出自己的经济学解读。

5. 百事可乐调整美国市场的定价。据英国路透社2013年5月22日报道，百事

可乐公司表示，它们正对该公司在美国部分地区的定价策略进行调整，以此改变民众只在其商品打折时购买的习惯。这个被称为“融入每日价值”的定价策略将缩小平日价与节假日特卖价的差距。按照百事可乐原先的定价，平日售价5.99美元的一打12盎司的可乐，在节假日期间仅售2.50美元到3美元不等。新策略实施后，节假日的折扣率将缩水，而平日的售价则会有所降低。百事可乐公司首席执行官艾尔•凯里表示，该战略已经经过了市场测试。今年夏天将会全面实施。他说，“这是一个非常重要的改变。”他还表示，“按照以前的策略，我们已经让消费者养成了等到价格下降时才买饮料的习惯。”对百事可乐定价策略的调整，请你用经济学理论分析：（1）百事可乐之前的定价行为是一种什么定价策略？其出发点何在？这种定价应该遵循什么样的基本原则？（2）为什么百事可乐要改变定价策略？你预计这种策略改变会分别给企业和消费者带来什么样的影响？

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作业3答案 1.

（1）由需求曲线 Q = 8,000 – 20P 得到反需求函数 P = 400 – Q/20，这样迪斯尼乐园的收入函数为 R(Q) = PQ = 400Q – Q2/20，计算得到边际收益曲线为 MR(Q) = dR(Q)/dQ = 400 – Q/10。根据利润最大化原则 MR(Q) = MC(Q)，即 400 – Q/10 = 0，计算得到利润最大化售票数 Q* = 4,000。代入反需求函数得到利润最大化价格 P* = 200。迪斯尼公司的每日利润为 (Q*) = P*Q* – FC = 200  4,000 – 100,000 = 700,000。 （2）图形如下。消费者剩余 CS = 1/2  (400 – 200)  4,000 = 400,000，生产者剩余 PS = (Q*) + FC = 200  4,000 = 800,000。 P 400 CS 200 PS P = 400 – Q/20 MC 4000MR(Q) = 400 – Q/10 Q 2.

（1）单一定价，可知给定价格 p 时，需求曲线由两段构成，即 q = 1 – p，p > 1/2；= 1 – p + 1/2 – p = 3/2 – 2p，p  1/2。由此得到反需求曲线 p = 1 – q，q < 1/2；= 3/4 – q/2，q  1/2。进一步得到边际收益曲线 MR = 1 – 2q，q < 1/2；

U

= 3/4 – q，q  1/2。利润最大化要求 MR = MC = 0，求解得到 q = 3/4，相应的单一价格为 pU = 3/8，在两个细分市场的销量分别为 qAU = 1 – 3/8 =

（由前半段边际收益曲线5/8，qBU = 1/2 – 3/8 = 1/8，企业利润为 U = 9/32。

与边际成本曲线的交点可以得到 q = 1/2，p = 1/2，此时只对A市场销售，计算得到的利润为 1/4 < 9/32，因此该价格并不是利润最大化的单一价格。）见左下图。

（2）三级价格歧视，由需求曲线 qA = 1 – pA 和 qB = 1/2 – pB 得到相应的边际收益曲线 MRA = 1 – 2qA，MRB = 1/2 – 2qB。利润最大化要求 MRA = MRB = MC，即 1 – 2qA = 1/2 – 2qB = 0，得到 qA = 1/2，qB = 1/4。代入需求曲线得到 pA = 1/2，pB = 1/4。企业利润为 D = 5/16。见右下图。

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p 1 MR = 1 – 2q q = 1 – p 1/2 3/8 q = 3/2 – 2pp 1 MRA = 1 – 2qA qA = 1 – pA 1/2 1/4 qB = 1/2 – pB q = 1/2 – p 1/2 3/4 1 MC q 1/4 1/2 1 MC q MR = 3/4 – q MRB = 1/2 – 2qB （3）比较可知，通过价格歧视，企业将A市场价格由 3/8 提高到 1/2（销量由 5/8 减少到 1/2），将B市场中价格由 3/8 降低到 1/4（销量由 1/8 提

 5/8 高到 1/4），总销量保持不变。在单一定价下，A市场贡献的利润为 3/8

= 15/64，B市场贡献的利润为 3/8  1/8 = 3/64，总利润为 9/32，A市场消费者剩余为 (1 – 3/8)  5/8  1/2 = 25/128，B市场的消费者剩余为 (1/2 – 3/8)  1/8  1/2 = 1/128，消费者总剩余为 13/64，社会总福利为 31/64。通过价格歧视，A市场贡献的利润增加到 1/2  1/2 = 1/4，B市场贡献的利润增加到 1/4  1/4 = 1/16，企业总利润增加为 5/16，A市场消费者剩余降低为 (1 – 1/2)  1/2  1/2 = 1/8，B市场消费者剩余增加为 (1/2 – 1/4)  1/4  1/2 = 1/32，消费者总剩余降低为 5/32，社会总福利降低为 15/32。由此可见，价格歧视下，虽然总销量保持不变，但是社会福利降低，这是因为企业通过在A市场提高价格将一部分消费者剩余转变为企业利润，通过在B市场降低价格提高销量来增加利润，虽然B市场消费者剩余增加，但是A市场消费者剩余减少的幅度（1/8 – 25/128 = – 9/128）要大于企业利润增加的幅度（5/16 – 9/32 = 1/32）和B市场消费者剩余增加的幅度（1/32 – 1/128 = 3/128）之和，最终导致社会福利减少了 1/64。 3.

（1）单一定价，可知给定价格 p 时，需求曲线由两部分构成，即 q = 1 – p，p > 1/4；= 1 – p + 1/4 – p = 5/4 – 2p，p  1/4。由此得到反需求曲线 p = 1 – q，q < 3/4；= 5/8 – q/2，q  3/4。进一步得到边际收益曲线 MR = 1 – 2q，q < 3/4；= 5/8 – q，q  3/4。利润最大化要求 MR = MC = 0，求解得到 qU = 1/2，相应的单一价格为 pU = 1/2，此时企业只在 A 市场进行销售，销量为 qAU = 1 – 1/2 = 1/2，不对 B 市场销售，即 qBU = 0。见左下图。

（2）三级价格歧视，由需求曲线 qA = 1 – pA 和 qB = 1/4 – pB 得到相应的边际收益曲线 MRA = 1 – 2qA，MRB = 1/4 – 2qB。利润最大化要求 MRA = MRB = MC，即 1 – 2qA = 1/4 – 2qB = 0，得到 qA = 1/2，qB = 1/8。代入需求曲线得到 pA = 1/2，pB = 1/8。见右下图。

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p 1 MR = 1 – 2q q = 1 – p 1/2 1/4 p 1 MRA = 1 – 2qA 1/2 q = 5/4 – 2p1/4 qA = 1 – pA qB = 1/4 – pB 1/2 q = 1/4 – p 3/4 1 MC q 1/41/2 MRB = 1/4 – 2qB 1 MC q MR = 5/8 – q （3）直接比较可知，如果不允许进行价格歧视，企业只能进行单一定价，其结果是企业在A市场中价格保持不变，同时被迫放弃B市场，最终不仅企业的利润降低，而且消费者福利降低：A市场的消费不变，因而消费者福利不变；B市场的某些消费者在价格歧视下可以进行消费，会获得一定的消费者福利，但在单一定价下，这些消费者无法进行消费，其原有的福利消失。

4. 以下为简要回答，可以进一步展开。

（1）市场的地理边界。中国、美国是不同的地域市场，甚至北京、上海等不同的城市都是不同的地域市场，相互之间没有可比性。

（2）每个地域市场的需求特征或消费模式不同。如题目中所说，美国人喜欢打包外带，而中国人喜欢一边享受免费的Wi-Fi一边在店内喝咖啡。单纯的收入因素不足以解释消费特征的差异性，收入因素甚至可能不是决定消费偏好的主导因素。

（3）在不同的地域市场，星巴克的服务和成本结构都不同。题目中给出了成本结构的差异，其实其中还蕴含了所提供服务的差异，例如免费的Wi-Fi等等。

（4）星巴克是否进行了垄断定价，并歧视了中国消费者？上述因素决定了中美之间甚至各个城市之间咖啡价格的差异。如果说形成了垄断，那也是中国地理市场的垄断造成的，说明中国政府和法院系统并没有付出足够的努力去营造一个合理的竞争环境——反垄断是政府最重要的经济责任之一。最后一个事实是，国内其他咖啡店定价甚至远远高于星巴克，如果说存在垄断，垄断的恰恰不是星巴克，而是各类中式咖啡馆。 5.

（1）三级价格歧视，在不同时间点进行购买的消费者对价格的敏感程度不同，一般来说，周末购买的消费者对价格更敏感，这是一种三级价格歧视。其出发点是为了获取更大的消费者剩余，一个基本原则是对高价格弹性的消费者收取低价格，对低价格弹性的消费者收取高价格，但是要确保不同的消费者之间不会出现倒手转卖或套利行为并且要求消费者需求是稳定的。 （2）改变策略的原因在于可乐是一种可存储商品，这样消费者意识到不同

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购买时间的价格差异，而且在价格差异足够大的情况下，原本工作日进行购买的消费者可能会改变购买习惯（譬如企业可以在周末大批量购买，以满足后面一个星期的员工需求，而不是每天都有后勤人员进行购买），这样的话会导致工作日购买的需求曲线左移，而周末购买的需求曲线右移。也就是说，对这种可存储的非易腐性商品而言，消费者需求可能是不稳定的，企业的价格歧视策略会导致消费者需求之间的转移。在这种情况下，继续维持原来的价格结构是非理性的，工作日需求可能会变得比较少，可以维持高价，但是高价变得意义不大，而随着周末需求曲线逐渐右移，理性的企业会提高价格（可以画图表示，这里略），这样节假日的折扣就降低了（即价格提高）。对企业来说，利润短期内必然会增加，但是一旦这种新定价策略稳定下来，某些将工作日需求推迟到节假日需求的消费者就可能逐渐又恢复到工作日需求（价格差已经不那么大了），如果这种情形发生，企业可能又需要恢复到价格歧视的定价策略。

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