网络零售对实体零售发展的影响效应——基于不同类别零售市场的实证分析

网络零售对实体零售发展的影响效应—基于不同类别零售市场的实证分析李玉洁（武汉晴川学院 武汉 430204）

基金项目：教育部人文社会科学研究项目青年基金项目（13YJC870012）

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：本文基于网络零售和实体零售发展现状分析的基础上，从理论上提出网络零售与实体零售之间到底是“挤出”还是“溢出”的两大假设，并采取实证研究的方式，就网络零售发展对实体零售总体情况及不同类别零售市场的影响效应进行检验。研究认为，网络零售对实体零售发展总体上而言确实会产生一定的“挤出”效应，尤其是对纺织服装鞋帽类零售市场、日用品及文化用品市场等价格比较低廉、竞争比较激烈（价格比较透明）、物流（交通运输）配送比较便捷、物流成本比较低廉的实体零售市场，但值得注意的是，网络零售对实体零售的发展也并非单纯的“挤出”效应，也会对一些实体零售市场（譬如电器通讯器材电子设备市场和家具五金及装饰材料市场）产生“溢出”效应，且对不同类型实体零售市场具有不同的“溢出”效应。关键词：网络零售 实体零售 实证研究

网络零售与实体零售发展现状

（一）网络零售发展现状

现代物流、信息技术的发展催生了网络零售的快速发展。经过十多年的发展，尤其是2011年以来，网络零售取得了非常显著的发展态势，网络零售市场规模在社会零售中的占比逐年增加。

从图1来看，网络零售业务占比由2011年的不足5%快速增长至2017年的将近20%。据国家统计局数据显示，2017年全国社会消费品零售总额同比增长10.2%，全国网上零售额为71751亿元，同比2016年增长32.2%，而同期限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额同比增长均不足10%。进一步从2018年1-11月份的数据来看，社会消费品零售额同比增长9.1%，其中，全国网上零售额80689亿元，同比增长24.1%。实物商品

图1 全国网络零售社会消费品零售额占社会消费品零售额

情况（2006-2017年）

网上零售额62710亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.2%，而同期限额以上单位商品零售同比增长仅有6.1%。无论是近10年的数据显示，还是2017年和2018年1-11月的最新数据均表明，我国网络零售业务增长得到快速发展，且占社会消费品零售总额的比例继续保持增长态势。

为了更好地考量网络零售对居民消费的渗透情况，以及网络零售在居民消费中的受欢迎程度，本文进一步给出全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数，如图2所示。

从图2来看，三种指数均呈现稳步上升态势，尤其是全国网络零售渗透指数的增长趋势表现特别突出，这完全得益于我国信息技术和现代物流技术等基础设施的跨越式发展，消费者通过网络购物的规模和比例均得到了显著增长，且共同推动全国网络零售发展指数的稳步上升。

（二）实体零售发展现状

纵观我国实体零售发展状况，2012-2017年社会消费品零售总额依然呈现持续增长态势，但整体社会消费品零售总额的增长幅度由2012年的14%下降至2017年的不足10%（见图3），图1和图2的数据显示，网络零售同比增长幅度均是社会消费品零售总额增长的重要动力，相应的从侧面表明实体零售的增长呈现快速下滑态势。

显然，受经营成本的变化和居民消费结构的转型升级，以及网络零售业务对居民消费的渗透和消费者对网络零售的参与积极性提升等诸多因素的影响，2011年以来，实体

数据来源：wind数据库。

零售业各主要指标均出现快速下滑趋势。据不完全统计，

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商经理论

仅2016年，大型超市关闭46家门店，另据国家统计局数据显示，百家大型零售企业销售额增速持续放缓，如图4所示。

显然，面对外部网络零售业务的渗透和冲击，实体零售业务出现较长一段时间的下滑，但并没有因此而一蹶不振，实体零售企业纷纷变革转型，开始转变理念，尤其是追随网络零售的思维，开始树立起以消费者为中心的销售理念，从外部渠道多样化和内部业态重构商业生态，通过线上线下融合手段进行全方位调整，激发传统实体零售的转型升级活力和动力，实现降本增效。在此转型升级的助力之下，2016年下半年起，零售企业经营情况有所好转，百家大型零售企业零售额增速有所回升，行业展露弱复苏迹象，2017年12月，累计同比增速回升至2.80%，行业弱复苏趋势延续。

理论假设的提出

互联网信息技术对零售业的渗透，突破了消费者购物的时空局限性（消费者可以随时随地使用手机IPAD和各种APP、小程序实现购物），为消费者带来了极大的购物便利性，是网络零售业快速发展的主要根源，但从对消费者的调研情况来看，网络零售的最大优势还是在于网络购物价格的“普惠性”，低廉的网络购物价格迎合了众多消费者（网络零售省去了实体零售物理网点以及中间商环节的费用），同时消费者还可以通过网络对不同商家同类型商品的价格、质量等进行比较，买到高性价比商品，深受广大消费者欢迎。网络零售业的其他优势还体现在，消费者购物的多样化、个性化能够通过网络购物得以实现，完全避免了到实体店无法购买到所需商品的尴尬局面，能够打破时空局限、购物空间和环境的制约。同时，在购物便利性方面还表现在，网络零售业务的发展可以帮助消费者节约商品搜寻成本和交易成本，也不需要考虑天气因素等。总体而言，网络零售的发展可以让消费者充分利用碎片化时间，充分享受购物体验。因此，关于网络零售业对实体零售的影响，绝大部分学者认为，网络零售业务的发展会对实体零售业的发展产生挤出效应，而不利于实体零售业的发展。据此，本文提出假设：

假设1：网络零售对实体零售会产生“挤出”效应。但与此同时，也有不同学者认为，网络零售虽然对实体零售带来了巨大冲击，但同时也倒逼实体零售企业转型升级，为实体零售融合线上线下共同发展提供机遇。因此，并不能直接认定网络零售对实体零售产生“挤出”效应。进一步地，他们认为，网络零售的发展对实体零售的影响可能存在较大差异性，对于居民消费生活性的、价格竞争性比较强的，比如纺织服装类、鞋帽类、日用品及文化用品类等零售商品能够产生“挤出”效应，而对于农产品、

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食品饮料等需要依赖较高交通运输成本的产品的“挤出”效应并不存在，而对于医药医疗以及价格高昂的奢侈品等零售市场的“挤出”效应可能更弱，反而基于互联网信息技术的发展，借助于线上渠道和线下渠道的融合，能够对这些零售商品市场产生额外的“溢出”效应，有助于推动实体零售业的转型升级和发展。据此，本文提出假设：

假设2：网络零售的发展对实体零售的发展并非单纯的“挤出”效应，网络零售的发展对实体零售的某些领域会产生“挤出”效应，但同时也会对一些实体零售市场产生“溢出”效应，且对不同类型实体零售市场具有不同的“溢出”效应。

图2 网络零售渗透、网络零售参与和网络零售发展指数情况

（2014.1-2018.3）

数据来源：wind数据库。

图3 全国社会消费品零售总额及同比增速情况（2012-2018年）

数据来源：国家统计局。图4 全国百家大型零售企业零售额累积同比增长情况

（2010-2017年）

数据来源：wind数据库。网络零售对实体零售发展的影响实证分析

（一）模型设定及数据来源说明

网络零售对实体零售发展到底会产生什么效应？为了对本文提出的两个假设进行验证，本文构建网络零售对实体零售发展的模型如下：

P-Retailit=c+αER-Stindext+βER-Cyindext+γER-Fzindext+δcontrolt+μ󰀁󰀁

󰀁

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󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁（1）

其中，P-Retailit表示实体零售中不同类别零售商品的零售额，本文选取亿元以上零售市场商品成交额表示实体零售市场总体发展情况，选取农产品零售市场、食品饮料烟酒市场、纺织服装鞋帽市场、日用品及文化用品市场、电器通讯器材电子设备市场、医药医疗用品及器材市场、家具五金及装饰材料市场七大类不同细分市场，来考察全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数对实体零售市场的总体发展，以及实体零售市场不同零售商品市场交易的影响情况。

由于全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数三个指标数据是从2014年1季度才开始统计，因此，本文进行实证研究的样本期选取2014.1-2018.3的季度数据（19个样本数据），全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数来自于wind数据库。亿元以上零售市场商品成交额、农产品零售市场、食品饮料烟酒市场、纺织服装鞋帽市场、日用品及文化用品市场、电器通讯器材电子设备市场、医药医疗用品及器材市场、家具五金及装饰材料市场七大类不同细分市场数据由于wind数据库只提供了年度数据，因此，这些数据是笔者根据国家统计局统计公报数据整理得到，由于该数据为销售额情况，考虑到可能存在的异方差问题，本文在实证研究时对此进行取对数处理。

同时考虑到遗漏变量问题，本文将人均GDP和城镇人均可支配收入作为控制变量纳入，由于人均GDP和人均可支配收入均为年度数据，因此，采用插值法进行处理，同时对人均GDP和人均可支配收入的季度数据进行取对数处理，以减少变量的异方差性。

（二）实证结果估计

在对上述变量数据进行处理之后，本文首先采用Eview󰀁6.0软件对变量进行单位根检验，鉴于单位根检验是常规方法，因此具体检验过程不在文中报告。经检验发现，亿元以上零售市场商品成交额、农产品零售市场、食品饮料烟酒市场、纺织服装鞋帽市场、日用品及文化用品市场、电器通讯器材电子设备市场、医药医疗用品及器材市场、家具五金及装饰材料市场七大类不同细分市场数据变量，以及全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数均存在单位根，对这些变量的

Mercantile Theory

差分进行单位根检验，发现均不存在单位根，因此，这些变量均为一阶单整，可以采取协整检验进行分析。

因此，进一步对上述零售市场商品成交额以及七大细分零售市场与全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数之间的八个协整关系是否存在进行检验（所用方法为Johansen协整检验方法），得到检验结果如表1所示。

表1表明，无论是迹统计量还是最大特征值统计量均表明网络零售与实体零售发展之间存在协整关系，因此，可以通过建立网络零售与实体零售发展之间的协整方程进行估计，考量网络零售对实体零售发展的影响效应，得到全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数对实体零售市场商品成交额，以及七大细分零售市场商品成交额的影响效应如表2所示（需要说明的是，鉴于本文的研究目的，文中仅报告网络零售对实体零售发展影响的解释变量，控制变量估计结果不在文中报告）。

为避免表2估计结果中变量间可能存在的序列相关性，对估计后的模型残差项进行DW检验，8个模型的序列相关性检验结果显示DW值为1.72-2.21之间（越接近于2，表明模型不存在序列相关性），表明本文的8个模型估计均不存在自相关，模型估计结果具有稳健性，因此，可以根据表2的估计结果验证本文提出的两个假设，并据此分析网络零售对实体零售发展的影响效应。

（三）实证结果分析

表2显示，全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数三个代表网络零售市场发展的指标均对零售商品市场总额（模型1）、纺织服装鞋帽类零售（模型4）、日用品及文化用品市场（模型5）产生负向抑制效应，确实表明网络零售对实体零售的发展能够产生“挤出”效应，验证了本文提出的假设1。细究这些实体零售市场，发现存在一些共同特征，这些实体零售市场往往具有价格比较低廉、竞争比较激烈（价格比较透明）、物流（交通运输）配送比较便捷、物流成本比较低廉等特征，使得消费者更愿意通过网络渠道来实现消费。全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数三个代表网络零售市场发展的指标对农产品零售市场（模型2）和食品饮料烟酒市场（模型3），以及医药医疗用品及器材市场（模型7）的影响效应虽然具有正向促进效应，但从统计意义上而言，这些影响效应并不显著，这表明网络零售市场对传统的农产品零售市场、食品饮料烟酒市场以及医药医疗用品及器材并不存在显著的“挤出”效应，也不存在所谓的“溢出效应”（除了全国网络零售发展指数对农产品零售市场和医药医疗

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商经理论

用品及器材市场具有真正意义上的正向促进“溢出”效应以外），意味着这三个细分零售市场对互联网电子商务交易的渗透作用表现得比较弱，这也是比较容易理解的，传统农产品零售市场、食品饮料烟酒市场以及医药医疗用品及器材一方面事关消费者的健康安全，消费者对消费此类商品的态度更为谨慎，往往会通过实体零售来实现消费，而不愿意承担较大的不确定性风险去通过网络来消费；另一方面，传统农产品零售市场、食品烟酒饮料市场和医药医疗用品及器材市场本身商品的特征决定了其商品运输和流通中存在较高成本，通过网络消费所引发的价格成本可能会远超过商品本身价格，导致这类零售市场受电子商务交易发展的影响较小。

进一步地，全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数三个代表网络零售市场发展的指标对电器通讯器材电子设备市场（模型6）和家具五金及装饰材料市场（模型8）存在显著促进效应，即能够对这两类零售市场产生“溢出”效应。这显然也是比较容易理解的，从电子商务交易情况来看，像手机、电视机等传统电子产品和设备虽然存在许多实体大型零售市场，但这些大型连锁超市大部分都建立起线上线下联动模式，通过线上的电子商务交易模式来推广这类产品，同时又为消费者提供便捷的线下体验场所，使得以电器通讯器材电子设备市场和家具五金及装饰材料市场为典型代表的零售市场在互联网（电子商务）交易的触动下得到了全面转型升级，扭转了传统观点认为的网络零售市场蚕食实体零售市场的现状，这也得到了

表1 网络零售对实体零售发展的影响关系协整检验结果

注：***表示1%显著性水平显著，**表示5%显著性水平显著。

表2 网络零售发展对实体零售及其七大细分市场发展

的影响关系估计结果

注：***表示1%显著性水平显著，**表示5%显著性水平显著。

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现实的佐证。调查发现，现实中很多零售企业通过线上线下全渠道发展，借助互联网发展所带来的O2O销售模式，比如通过自建门店手机APP、自建微信小程序或者自建交易网站，甚至通过与其他电商进行合作的方式来进行线上销售、线下体验，并依托线下门店的物流、仓储体系实现高速高效的配送，不仅没有因为网络零售的发展对实体零售市场产生“挤出”效应，反而充分发挥了网络零售渠道效应产生的额外“溢出”效应，促进了实体零售市场的转型和跨越式发展。

显然，表2较好地验证了网络零售对实体零售的发展并非是单向“挤出”效应，虽然从整体上而言，确实对零售市场产生了一定的“挤出”效应，但网络零售市场的发展同时也会对某些实体零售市场产生“溢出”效应，且对不同类型实体零售市场具有不同的“溢出”效应（主要表现为溢出效应作用大小的差异性），这就支持了本文提出的假设2。

启示

本文研究结果表明，网络零售的发展并非如一些文献所言的，只会给实体零售带来“挤出”效应，这也给当前实体零售业发展提供了启发，实体零售企业应该要拥抱互联网（电子商务）交易，而不是排斥电子商务交易发展对其产生的冲击作用，实体零售企业能够做的是要抓住电子商务交易发展带来的契机，充分利用好电子商务带来的便利性，通过变革营销渠道，借助于线上线下融合共生的作用，紧紧依托线上销售、宣传的便利渠道和线下消费体验的真实性，实现线上线下优势互补，倒逼传统实体零售企业转型升级，促进实体零售向互联网背景下的新零售迈进。

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