商业视角 浅析佰草集渠道模式对国产护肤品牌的可借鉴之处 王禺辰戚菲菲 乔 娟 王梦影柳湘君 （南京审计学院，江苏南京２１００００） ｒ…● …～…～… ，一…～………～…… ： 在国内护肤品市场 本土企业在国际大牌的攻势下节节败退，只能 在利润有限的低端市场进行防守，国： ；产化妆品牌应如何在逆 境中求得生存。本文从国内护肤品的市场现状 出发，结合在国内市场中成功站稳脚ｉ ｊ跟的本土护肤品牌佰草 集，分析它在不同发展阶段渠道选择的方式，渠 道模式组合的优劣，旨在为其他国产 之处。 ；护肤品企业提供可借鉴 ！ ｆ ……………… …………………………‘！ ， 一、国内护肤品市场现状 陈列等过程没有经验，以往建立起来的分销系统无法在佰草 集上适用。此外，专卖店开设前期资金投入大，回收周期长， 随着经济全球化的发展，中国加入ＷＴＯ，外资护肤品牌 如饿虎吞食般涌入中国，迅猛地吞噬了大量原由本土品牌控 制的市场份额，使国内护肤品行业竞争愈发激烈。以欧莱 雅、雅诗兰黛、资生堂等为首的外资品牌迅速抢占中高端市 场，形成严重的寡头格局。从行业格局上看，本土护肤企业 经营风险高，对企业的产品生产、物流配送、科技研发等流程 的要求高，如果产品更新速度慢，将会使产品货架铺设不满， 降低消费者对佰草集的认可度，同样，一旦物流配送不及时， 会使专卖店陷入到产品线一拖再拖，加速消费者流失的困 境，导致专卖店不能尽其所用的后果，冈此专卖店的建立对 企业的全面管理是个极大的考验。 另一方面，选择百货商场专柜能够快速地传播品牌，满 数占行业总数的７Ｏ 左右，但销售量占比却不到４Ｏ ，销售 额更是低到可怜的６ ～７ ，与外资品牌形成如此大反差。 外资护肤品牌在雄踞中高端市场后，又通过建立合资品牌和 并购本土品牌等手段，逐步蚕食着中低端市场，本土护肤企 业在这种强大的外资攻势下，生存变得十分困难。 足高消费人群到高端场所消费的心理，符合佰草集中高端档 次的定位。同时，对专柜的管理也会更加容易，大部分管理 工作交由商场承担，便于企业异地操作。而且，建 专柜所 要求的投入资金比专卖店少很多，能够减轻企业的财务压 力，降低市场变化时所需面临的风险。然而，进入专柜需要 面临两个严重的问题：一是商场的准入门槛太高，对于当时 二、佰草集企业背景介绍 佰草集是上海家化联合股份有限公司旗下以“自然、平 衡”为内涵，将古老的中草药文化与现代生物科技结合定位 高端的个人护肤品。自１９９８年推出市场至今，以其独特的 产品定位及销售模式在国内护肤品行业中独树一帜，成为本 土护肤行业中首屈一指的护肤品牌。 资金有限的佰草集来说很难满足。二是即使进入专柜，对于 刚起步的佰草集来说，身在国际一线品牌云集的环境中，销 售额利润一切还是未知数，一旦市场没有打开，销售不理想， 回顾佰草集的发展历程，渠道模式的正确选择可以说对 其成功起到了至关重要的作用。在创立之初，摆在佰草集眼 前的渠道有以下几种：品牌专卖店、百货商场专柜、超市专 柜、药店等。此外，渠道网络从顶端到达底端的长度，渠道选 择的次序安排，模式之间的搭配组合，各端口的铺货率也是 其不得不考虑的问题。做出符合企业发展形势的决策，达到 产品线效益的最优需要结合企业的各方面因素定位。 就会面临撤柜的风险，这样的话反而得不偿失。综合了这些 考虑后，佰草集营销者发现专卖店建立的困难可以通过提高 管理能力、加大资金投入等方式予以克服，而商场专柜的要 求及风险难以满足和控制，不适合发展初期的佰草集，于是 佰草集最终选择专卖店的销售渠道模式。ｌ９９８年８月２８ 日，佰草集在上海香港广场开设第一家自营专卖店。 ２．加盟店铺路 自１９９８年第一家自营店开张到２０００年上海、南京等地 ３Ｏ多家的自营店规模，佰草集在这样一个时点上又遭遇了新 三、佰草集渠道模式的选择 １．专卖店先行 考虑到佰草集本身中高端品牌形象的定位，与大众市场 上随处可见的传统大流通批发模式的品牌有所区别，佰草集 的难题，继续扩充自营专卖店坚持单一的直营模式虽然能给 佰草集带来了完全的决策权和所有权，但依靠这种方式产品 知名度上升空间有限，资金压力大，企业发展速度缓慢，不利 于佰草集短期内的全国性扩张。面对这种情况，佰草集又适 时地推出了特许加盟的制度，２０００年１月全国加盟制度的启 的营销者率先将超市专柜排除到选项之外。随后，佰草集在 专卖店和专柜的选择上进行了犹豫，自建专卖店能够摆脱大 卖场的控制，增强自己的“话语权”，无论是销售还是服务都 会更加专业，专卖店的装饰装修也能够加强消费者统一整体 的印象感，更快地将品牌推出去。但是，上海家化在此之前 从未经营过专卖店，对其中包含的店铺设计、管理软件、产品 动，佰草集的销售渠道进一步拓宽。 对于大多数厂商来说，经济实力雄厚的大经销商毫无疑 问是最受青睐的，他们的资金充裕，能够为企业提供大量的 ２８全国商情 商业视角 加盟费，促进企业快速扩张。但佰卓集并没有把目光仅仅停 留在他们的资金上，它盯住了潜力，更关注未来，它需要加盟 重，从产品、价格、促销等方面进行竞争变得十分困难，要想 使企业获得核心竞争力，就必须从根部人手，简化渠道环节。 国产护肤品的渠道模式多是从生产企业——批发商——零 售商——顾客，采用这种渠道虽然能够使产品分布面广，但 也正因为渠道设置过于密集造成了渠道维护费用过高，代理 商之间冲突不断，同一代理商相互冲货，信息反馈不及时妨 碍企业决策等问题，不利于产品的品牌建设。国产护肤企业 可以借鉴佰草集渠道建设的历程，结合企业自身的特点，对 渠道环节进行缩减，采用生产企业——经销商或直销的模 店的规范符合佰草集的整体形象。没有化妆品行业经验，但 有创业激情、学习能力强的经销商是他们所需要的，这些经 销商更有激情也更能认同佰草集的经营理念，虽然这需要大 量时间。截止到２００４年底，佰草集已在全国大城市建立起 了１１０家加盟店，而到２００８年下半年，４５０余家佰草集专卖 店已经占据了全国大、中城市的繁华街区，其中加盟店占了 七成以上，加盟制度的推出大大加快了佰草集利润的增长， 使佰草集在国内外品牌百货专柜的围剿中成功突围，成为在 全面落败的本土护肤品市场里存活并壮大的少数品牌之一。 式，缓慢而稳定地扩张规模，逐步提升品牌的知名度，做好其 他方面的配套，强化企业对各个渠道的可控性，从而在降低 在２００５年￣２００７期间，从企业的生命周期来看，这个阶 段应该属于佰草集的成长中期。在这段时间内，佰草集的专 卖店进行了螺旋式的扩张，在１１Ｏ家加盟店成功建立的背景 下进行了加盟店的大量复制，截止到２０１１年，佰草集已经在 全国各、中城市建立了１０００多家专卖店，其中接近７Ｏ 为加 盟店，３Ｏ 为自营店。目前，佰草集的专卖店已基本遍布所 有省、市、自治区及港、澳、台地区。现在，加盟店的增加已不 单单成为产品的销售渠道，而且门店扩张也加快佰草集利润 的外延式增长。 ３．商场专柜壮大 可以利用品牌连锁店来拓宽市场，提升品牌知名度，在 顾客群心中树立产品形象，但要拿它来做销售，依靠专卖店 所获的利润来促进企业的发展是单薄的、不可行的，要想使 企业发展壮大，还得返回国内商场的销售专柜。事实上，进 入商场专柜的想法，佰草集从一开始就没有放弃过，只是迫 于销售额指标和国际品牌挤压两大威胁，一时将它搁浅而 已。由于专卖店出色的表现，佰草集的知名度大幅提高，各 地百货商场不得不重新审视起这个国产出身定位中草专卖 店起家的品牌并纷纷对它发出盛情邀请，于是自２００２年第 一次在北京找到百货公司专柜的登陆机会后，佰草集就此踏 进了商场专柜这个圈子并开始将主要精力从专卖店转移到 它上来。在进入百货商场的短短几年内，佰草集的销售规模 就进入了爆发期，２００５年销售额首次过亿，２００７年销售额便 达到４．２亿元，截止到２０１２年年底，佰草集在传统的百货渠 道上已经拥有了１５００多家门店，所获收入占总收入的９Ｏ 。 佰草集通过商场专柜正式上升为中国市场上主流的中高端 化妆品品牌。 ４．网络渠道发力 在电子商务方面，佰草集没有急于将网络渠道铺开，目 前只在官网及天猫等一些主要Ｂ２Ｃ平台上销售。佰草集总 经理黄震表示，“这主要是因为品牌的高端调性，我们必须要 维护好品牌的形象和价格。尽管我们的电商渠道不‘宽’，但 与每一个平台的合作都很‘深”’。２０１３年，７ 的销售额由电 子商务平台提供，在国内化妆品电子商务市场如火如荼的发 展之际，未来佰草集品牌将针对新渠道的发展推出一些定制 产品系列，有理由相信网络渠道的销售额占比会越来越高。 四、对本土护肤品的启示 ｉ．减少渠道环节，使产品接触顾客更直接 目前我国护肤品市场规模成倍增长，行业竞争也激烈异 常，随着护肤品企业数量的增加，产品同质化的现象越发严 渠道成本，提高灵活性的条件下不断提升企业的规模和影 响力。 ２．宁缺毋滥，加盟店标准化开拓发展空间 国内多数护肤企业对加盟商环节的要求不严，资金足、 销售经验丰富的经销商是他们的最爱，殊不知实力雄厚的经 销商为了增加利润，规避风险，大多会选择代理多个护肤品 牌，这样的多元化发展实际上分散了其有限的精力与资源， 最终可能使得每个品牌都没有占据充分稳定的市场份额。 在加盟商的选择上，佰草集坚守宁缺毋滥的原则，首先将大 型经销商排除在外，而选择了没有化妆品销售经验但具有发 展潜力的经销商，对他们进行培养，让他们逐步地认同并接 受佰草集经营理念，从而融入到企业的发展背景之中，最终 达到在渠道拓宽企业发展经销商流失慢的目的。 ３．渠道模式立体化，全方位锁定市场壮大企业 国内护肤品企业对渠道模式的组合缺乏足够认知，多未 结合企业自身的发展状况，虽然清楚地认识到渠道方面的不 足，但没有做到对症下药，“有病乱投医”的现象屡见不鲜，要 么做直营店就只做直营店，要么渠道分散就在卖场超市、专 卖店、百货店、药店、网络渠道到处铺货。要想使自己建立的 渠道形成竞争优势，就必须根据各个渠道模式的特点有效结 合，全方位立体化地覆盖到各个区域，避免出现渠道面过窄 无法接触各层级客户或面过宽造成资源浪费效率低的结果， 从而使渠道效益达到最大化。佰草集在成立之初即提出了 “专卖店＋专柜”的渠道模式，首先建立自营专卖店，利用专 卖店来形成初步市场，提升品牌的知名度，虽然存在初期投 入资金大，经营风险高等风险，但佰草集通过提高管理能力 等方式规避了风险。在品牌被市场所接受，知名度上升之 后，佰草集又在传统销售渠道基础上提出了“专卖店＋专柜 ＋汉方ＳＰＡ”的复合营销模式，将专卖店、专柜、ＳＰＡ三者组 合，利用专卖店积累意向客户，专柜扩大销售，提升利润空 间，ＳＰＡ会所则专注于美容服务，提高品牌附加值，提高意向 客户忠诚度，三者牢固结合，互形互补，成功地将市场锁定， 促进企业发展壮大。 作者简介： １．王禺辰，南京审计学院学生。 ２．戚菲菲，南京审计学院学生。 ３．乔娟，南京审计学院学生。 ４．王 影，南京审计学院学生。 ５．柳湘 ’，南京审计学院学生。 ￣＇１３１商情２９