广告原理与策划论文

燕京啤酒2014年江苏地区广告策划书

一、 前言：

由于夏天即将来临，为了进一步提高燕京啤酒以及其相关产品在江苏地区的销量，进一步提高燕京啤酒的知名度，使得燕京啤酒更加的大众化、家喻户晓，从而站稳在市场中的地位，因此进行了本次的广告策划。

燕京啤酒于1980年建厂，1993年组建集团。经过二十多年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2006年啤酒产销量353.08万千升，进入世界啤酒产销量前十名，实现利润4.18亿元。燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 二、 市场分析：

燕京啤酒的优势在于：企业文化和全球品牌优势，能迎合市场的各个方面的需求；燕京啤酒的价格合理，符合多数消费者的心理承受价位；燕京啤酒质量有保证，可以与任何名牌啤酒匹敌；燕京啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；燕京啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；市场已有投入，在目标消费群中有一定的知名度；各级营销人员市场实战经验丰富。

燕京啤酒的劣势有：第一，快速扩张后内部资源整合困难；第二，其他啤酒品牌在市场占有量大；第三，现有固定客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；第四，营业费用，管理费用，财务费用居高不下。

燕京啤酒的威胁在于：中高档啤酒市场持续低迷；竞争者多，价格战比较激烈；地方品牌林立，消费者偏爱地方品牌；啤酒流行期短，季节性比较强，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会消亡。但是啤酒宴会市场目前缺乏强势领导品牌，所以燕京啤酒有很好的介入时机。

燕京啤酒最大的竞争对手就是华润学花啤酒、青岛啤酒。华润雪花啤酒的年产量高出燕京啤酒将近两倍。此外，其他一些啤酒品牌，如重庆啤酒、金星啤酒等，也对燕京啤酒构成了威胁。从市场占有率角度来看，华润雪花啤酒所占的市场份额是最大的，大约为18%左右。其次就是青岛啤酒，占的市场份额大概是13%左右。燕京啤酒所占的市场份额大约为10%。燕京啤酒的生产经营与销售额比较平稳，公司具有较为稳定的长期偿债能力，财务风险相对较小。

燕京啤酒公司的主营业务是啤酒，其收入占主营业务收入比例一直处于较高的水平。燕京啤酒公司的啤酒有8oP、10oP、11oP、12oP四大类，一百多个品种，精品高档和普通中、低档啤酒齐全，包装方式采用瓶装、易拉罐装和桶装，能满足不同口味和不同消费层次的消费者的需求。此外还有燕京的红、绿茶，燕京还生产矿泉水和可乐等。

燕京啤酒各方面做的都比较好，但是燕京啤酒的名气不如雪花啤酒和青岛啤酒；一提到雪花啤酒和青岛啤酒，大部分人都会感觉他们的质量很好，感觉他们很有名气。有好多人都不知道燕京啤酒。我认为燕京啤酒只要进行理想有效的宣传，就会具有很强的竞争力。

燕京啤酒在国内销售的同时也要加强国际销售。燕京啤酒的主要目标客户集中在一些大型酒店、酒吧等一些消费娱乐场所。燕京啤酒零售的目标客户应该是青年人以及中年人。青年人追求的是个性独立和刺激，所以燕京啤酒应该做出相应措施来迎合消费者。

三、 广告战略

为了燕京啤酒的长远发展，应从理性的角度进行思考，避免恶性竞争。燕京啤酒的广告战略就是要充分利用互联网的优越性，大力宣传和销售自己的品牌产品，从而提升燕京啤酒的知名度，进而提高市场占有率。产品定位，可以选择高档、低档并行。包装策略，采用不同的个性化的包装来满足不同的人的需求。广告的总体表现一定要有创意，有实施的可能性。 四、 广告策略

夏季即将到来了，燕京啤酒为了扩大销售量，提高品牌的知名度，抢占市场的份额，必须要进行一次精心的广告策划。首先，基于现在互联网的高度发展，所以必须充分利用网络这个大家都离不开的平台来宣传自己的品牌。燕京啤酒公司应该与搜狐、新浪、网易以及在自己的门户网站上大力宣传本次活动，为本次策划做一个很好的铺垫。再次，要在qq、微信、微博、人人等一些比较火的平台上面宣传自己的产品和本次活动。

本次广告策划活动主要是从绿色环保入手，在淘宝、搜狐、新浪、网易、百度、qq、微信、微博、人人一些有影响力的平台上发布活动的相关信息。参与本次活动只要以手机号码注册，并且在线支付一元钱，完成支付后，就有机会参加燕京啤酒提供的抽奖活动。抽奖的奖品有绿色环保情侣套装一千份，以及在淘宝上面限量版的个性灌装燕京啤酒一万份。奖品的发放通过手机验证的形式，获奖者通过手机验证信息到就近的分销点领取奖品。所有参与者支付的一元钱，都将用于绿化，在提倡环保的同时，宣传燕京啤酒的绿色、纯天然，健康有益。

同时报名注册的、注册信息满足条件的人当中，抽出五十名来参加燕京暑期举行的活动，活动过程中免费提供燕京啤酒以及其他产品。但有些费用需要参与者自己支付。整个活动过程中宣扬燕京啤酒喝的口感的爽，以及在夏天喝燕京啤酒的那种刺激感，以及参与者在活动中的那种欢乐。活动结束后会将视频放在优酷网上进行宣传。

针对中老年人上网比较少的情况，燕京啤酒会在江苏卫视上面，在一些精彩电视剧开始前做一下广告。从而让江苏地区更多的消费者了解燕京啤酒，宣扬燕京啤酒的天然无害，健康有益等特点，让消费者和的放心，喝的爽口，喝的刺激。燕京不同口味的啤酒，满足了不同人的需求，还有各种燕京品牌的红茶、绿茶、矿泉水等其他产品。充分的利用互联网上的可用资源，大力的宣传燕京啤酒和他的相关产品，不断的提高燕京啤酒的知名度，增加燕京啤酒的市场占有率，激发潜在消费者的购买欲望。 五、 广告效果预测

本次广告策划活动涉及的范围比较广，投入的资金比较多，消耗的时间也比较长。如果达不到预期效果可能浪费比较大。但是通过各方面的协调努力，相信会有更多的人了解到燕京啤酒。相信本次策划会使更多的青年人喜爱燕京啤酒的，燕京啤酒的销量也会大大提升。最重要的是燕京啤酒的品牌知名度会有所提高，市场份额会有所扩大。江苏地区会有越来越多的人选择燕京啤酒，以及他的附带产品。总的来说本次的策划成功率还是很大的。