精准营销模式应用

精准营销是近几来年蓬勃发展的一种全新的市场营销模式。它依

托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，建立企业与客户直接沟通、营销模式，实现可度量的低成本扩张之路。我行从去年引入精准营销模式，在专业培训机构的指导下，初步掌握了营销方法、营销技巧和营销理念，举办过多场精准营销现场会。今年本人按照该营销模式的理念和方式，举办了两场营销现场会。从模式看，精准营销有助于提高零售业务的营销效率，提高零售业务的综合营销回报，实际宣传和营销效果也较明显。但在应用过程中，也存在较多的不足之处，需要提高和完善。

一、 精准营销与大堂营销的区别与好处

1、改变过分依赖传统营销渠道模式。当前零售业务还处于大堂营销模式，主要依赖传统渠道如网点和直销队伍，难以做到针对客户情况提供差异化服务促销，无效营销支出多，潜在易获得的营销收入无法实现。而精准营销由于对通过客户的日常金融行为数据进行分析，可精确投放客户需要的产品，在客户办理存取款业务、连线95599热线、pos刷卡消费时，每一响应时段根据客户特点推荐最能引起客户响应的产品，与客户直接接触的多个渠道的促销作用发挥起来。

2、改变客户资源无法有效共享。在大堂模式下，柜面只办理柜面的业务，只掌握客户的资金情况，客户经理只办理贷款业务，只了解客户的经营情况。而在精准营销模式下，柜面将客户

的资金情况回馈到系统，客户经理将客户的信息反馈到数据库中，结合的结果是客户的信息全面而有效，客户的金融需求在哪个方面清楚而明了。所以ATBS客户关系管理系统很重要，能反映出客户办理的产品和未办理的产品，可真接电话或短信精准投放产品信息。

3、改变客户购买体验，提高购买欲望。在传统营销模式下，由于对客户的行为数据分析少，营销时不分对象群发短信，不分对象营销产品，导致客户对银行营销产品反感，效果不佳。而在精准营销模式下，在事前已通过数据分析，区分了哪些客户最有可能需求，有哪些客户有此偏好。在现场会上，通过与客户面对面的沟通和交流，实际的产品体验，提高客户的购买欲望，而且通过现场的氛围营造，进一步刺激了客户潜在的购买行为。因此从营销的效果看，精准营销的有效成交要比大堂营销来得高。

二、当前精准营销存在的问题与不足

1、客户数据单一、分析缺乏，定位目标客户困难。虽然近几年来我行进行了数据大集中，将几大系统集合到统一的业务处理系统中，提高了数据利用能力，但总体看，数据利用主要停留在基础业务层面，客户数据整合与营销活动结合的能力还较弱。表现为在客户数据类型较单一，最多为客户的日常存取款分析、资金面分析，对客户的金融需求和行为分析较少，数据挖掘能力弱。在精准营销活动中，更多的目标定位于老客户的已有业务和产品分析上，邀请的客户也是以此类客户为主。

2、客户的市场分群不够清晰，产品定位不够明确。在做精准营销的过程中，对客户前期的信息和分群分层不够细分，往往是一大堆清单，按清单进行联系和筛选，而不是按市场需求进行客户分群和筛选，由此造成的前期客户筛选工作量大、有效客户少。在实际营销过程中，由于客户分群不够清晰，因此营销的产品也不够细化，营销产品繁多，定位不准确，笼统而不精，没有很好地切入到客户心理，营销成交率不高，营销的回报率就大大打了折扣。

3、精准营销缺乏核心的流程，还未达到制度层面的管理。精准营销从寻找客户初期到设计营销方案，再到组织活动和产品推介，是比较化精力、化财力的工作。同时还需要智力上的支持，还需要对客户讲解产品的功能和特性，以及解答客户提出的各类疑难问题。在这一过程中，一些基础的设备必须要齐备的，如音响、投影仪、展示柜、广告、横幅、宣传片等，但目前尚未有统一的部门规划和设计。由于目标客户的不同，每场精准营销的内容均存在差异性，现场会上讲师内容的好坏、推介的业务水准到位不到位，直接会影响客户的成交率，因此讲师的水平培养也是刻不容缓的事。而目前精准营销现场会主要以网点的员工给客户推介，本人认为这种推介会把现场会的层次拉低，降低客户对产品专业的信任度，降低成交欲望。

4、精准营销的成交回报不高，效果有待改善。在精准营销的过程中，我们往往发现投入的财力、人力不少，而得到的回报

不多，最后实现成交的比例较低，这在导入过程中更为明显。而成交过低，反过来会影响举办精准营销的积极性。实际上，精准营销导入时的活动本身就存在成交回报的问题，在导入时以金融资产1万元以下的客户为营销数据，本身就存在客户的选择问题。所以精准营销导入的一套程序是对的，理论是对的，实际执行是错误的，如果网点做精准营销，不能学它那一套方式去选择客户。但即使选择了正确的客户，成交比例也不一定就高，因为现场成交与否还跟现场的师资、氛围、营销人员的营销水平密切相关。

三、完善精准营销的对策

1、做细客户分群，进行数据挖掘，找准最有价值的目标客户。精准营销的客户市场细分思维与大众营销模式有所区别，它包含区域统计特征细分、行为特征细分、心理特征细分、经济特征细分。有效的细分更多是基于客户行为的细分，而不是传统的人口统计细分。如我行导入时的金融资产1万元客户分群，我们根本看不出客户的经济行为和活动特征，所以我们不了解客户到底需要什么样的金融产品。但如果我们有这么一个数据，它能够统计客户使用我行的贷记卡或银行卡在什么酒店消费结算，我们就很容易根据酒店层次的高低和消费频率识别客户的消费水平，进而识别该客户是什么档次的客户群体，我们就可以有的放矢将该类群体的金融产品投放或营销给他们。精准营销的优越之处就在于它所关注的是客户的行为、反应，并将一项经济元素、即每

一客户细分群能带来的确切价值融入到营销活动中，使细分出来的目标客户其潜在交易变得可以预测。通过数据分析和挖掘技术，细分客户群的行为偏好，客户群的意向和思维模式就会被反映出来，就会找到精准营销时最适合、最有价值的目标客户。

2、精确营销定位、精确产品定位，将最愿意想要的产品推介给目标客户。大家都知道，经济学上有一个效用的概念，每一项经济活动都有效用的问题，每个人对每项经济活动其效用是不一样的。一辆陆虎推销给年收入5万元的客户是不会有成交结果的，而一辆十万元的家轿推介给年收入百万的企业主也是不适合的。在做精准营销时，我们一谈到投资，就马上建议客户股票投资、理财投资、基金投资、债券投资、黄金投资、保险保障投资，一谈到贷款，马上向客户推荐流动资金贷款、综合授信贷款、存贷挂钩贷款、房抵贷、农村生产经营贷款。基金投资这一块我们还向客户推介股票型基金、债券型基金、混合型基金，还有基金定投。这么多产品要在40分钟介绍完毕，客户听了不晕乎乎才怪！这是一种广种薄收的营销方式，主要还是客户选择没有选好。保险公司到我行进行营销推介时，往往只讲一只产品，然后讲一些故事，一些营销案例。如果保险公司没有营销成功，那只能说他们选择的对象选错了。其实真要把基金定投讲透，可能也得要40分钟。所以在做精准营销前，一定要明确营销定位，然后选择客户群体，按照邀请到的客户类型和特征分析，明确产品定位，确定营销的范围和重点产品。

3、精准营销流程程序化，组织模块化。每场精准营销需要一个从策划到设计、从组织到实施的过程，这一过程涉及到多部门协作，涉及到产品定位与营销，需要有一套流程和操作模块。在策划和设计时，需要网点和相关部门的沟通，在组织实施时，需要支行部门的配合，在师资讲解和营销时，需要产品经理的配合，这方面我行比较缺乏。而目前精准营销最需要建立一支产品师资队伍，按照高标准、高水平进行培训，并且是面向客户群体的营销讲解，即从客户的问题入手引出有哪些解决方案，从客户的角度解析产品对其的帮助和作用。培训公司的精准营销导入最大的亮点是它的营销课件，从客户的生活问题谈到投资需求，从投资思维的不同谈到产品选择的差异，整个课件完全是从客户的角度思考和分析问题，推介产品时不带有强烈的功利性，在无声无息中将我行的产品融入到解决方案中，这一点值得我行学习和借鉴。

4、围绕客户做精准营销，围绕客户提高精准营销回报率。精准营销核心的理念是将产品精准地投放到需要该类产品的客户身上。这一点已在著名的淘宝网中被广泛应用，即如果在淘宝网购买了一件产品，那么当下一次打开淘宝网网页时，类似的相关产品优先投放到网页的推荐产品中，所以每个客户打开的页面被投放的产品广告是不同的。根据客户的购买行为投放类似的产品，以提高类似产品的成交率，这是淘宝网精准营销的一个体现。因此在精准营销中，除了上述提到的客户分群、产品定位外，事

后还要根据客户购买的情况发送相类似产品的相关营销信息，根据客户的意愿跟踪客户的实际成交情况，根据客户不愿购买收集客户对产品的评价以提升产品的换代更新功能。客户购买相类似的产品可能就这么一次，而客户使用金融产品的行为是多次的，因此我们就可从客户使用产品的频率看出客户的金融需求，投放的产品信息相对就精准得多，成交的概率也高。